長三角地區老年人旅游行為的研究分析①

董璐璐 朱葉 盛晗烽

摘 要：在中國人口老齡化程度加深的背景下，老年人旅游產業發展的潛力巨大。本文通過問卷調查，研究長三角地區老年人的旅游行為，深入探究影響老年人旅游的因素，以期為完善老年人旅游業提供可供參考的建議。

關鍵詞：老年人 旅游市場 旅游行為

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-053-03

1 研究背景

截至2014年底，我國65周歲及以上人口占總人口的10.1%。預計到2020年，60歲以上老年人口將達到2.48億人。在這個老齡化的社會里，銀發市場的地位日趨凸顯。超過40%的中國城市里老年人具有一定的經濟實力。城市老年人中有42.8%的人擁有存款，老年人口消費預計到2020年將快速增至3.3萬億元。同時，中國已經成為全球第一大國際旅游消費國。2013年中國出境旅游人數達9800萬人次，并在海外旅游消費1200億美元，比2012年增長了20%。因此，在快速老齡化背景下，全面深入研究中國各類老齡群體出國旅游需求特征、制約因素，在此基礎上提出相應的對策建議是十分必要和重要的，有助于這一市場精準定位和前瞻性地開拓，從而做到科學決策；同時，這更是為老年人謀福祉，有助于實現世界衛生組織提出的“健康老齡化”目標。

2 研究方法和對象

研究采用多階段抽樣的研究方法和自填問卷的調查方式。第一階段通過判斷抽樣從長三角地區中抽取6個城市，即上海市、杭州市、寧波市、南京市、鎮江市、合肥市。第二階段通過簡單隨機抽樣從每個城市中隨機抽取兩個區，即上海市的閔行區、徐匯區，杭州市的上城區、富陽區，寧波市的鄞州區、江東區，南京市的棲霞區、玄武區，鎮江市的新區、揚中市，合肥市的包河區、新站區。第三階段，采用偶遇抽樣和判斷抽樣相結合的方法，抽取調查對象。調查對象為55周歲及以上的老年人。共發放900份問卷，有效問卷為 812份，有效回收率達90.2%。

問卷共分為三大部分：第一部分為老年人的基本情況，包括性別、年齡、戶籍等共12小題；第二部分為老年人在2015年全年的旅游行為，包括旅游次數、年均花費、出游時間、交通工具等共9小題；第三部分為老年人的旅游意愿，共8小題。

3 主要結果和分析

3.1 旅游現狀

在所有調查樣本中，2015年有38.7%的老年人全年沒有任何的出行旅游，而有過半的受訪老年人在2015年，出行旅游次數為1～2次，占總體樣本數的50.2%，除此之外，出行次數為3～4次的受訪老年人數占總體的7.1%，全年旅游次數在5次及其以上的受訪老年人最少，僅為調查總體的3.8%。大部分老年人在2015年都有出行旅游的經歷，說明老年人旅游這個細分市場具有較大的發展潛力。

3.2 旅游花費

在2015年有出行旅游經歷的受訪老人中，有49.4%的受訪老人的一年旅游花費在3000元以下，其中19.4%的受訪老人出行費用僅為1000元以下，說明我國老人一直以來勤儉節約的習慣在出行旅游時也不例外。由于各城市的地理位置、交通運輸系統與經濟發展情況等方面的差異，在本次調查樣本中各城市間老年人旅游的平均花費差距較大。南京市受調查的老人年平均旅游花費為5790元，是六個城市中花費最多的，上海市與杭州市的受訪老人每年在旅游上的花費相差不多，在4200元左右，而鎮江市是此次調查的六個城市中，年旅游花費最少的城市，該市的受訪老人每年花費于旅游的費用僅2225元。

3.3 旅游目的地

在所有調查樣本中，接近一半的老年人的旅游目的地是國內過跨省游，約占49%，這可能是因為隨著我國交通運輸系統的迅速發展，高速公路在全國急速發展以及“高鐵時代”的到來，解決了中程甚至遠程出行的交通問題，為老年人出行走向遠方帶來了許多便利，老年人也十分愿意嘗試乘坐舒適快捷的交通工具出行，去往更遠的地方看更遠的風景。

結合圖1可以看出不同城市間，對于旅游目的地的選擇存在著明顯差異。寧波和鎮江的老年人對于國內跨省游和省內周邊游兩種旅游方式的百分比相差不大，而南京地區的老年游客最喜歡國內跨省游，其游客數的所占百分比最高，遠遠超過了另外兩種出行方式，另外，其出境游的老年游客人數占比也是6個城市中占比最高的；上海地區、合肥地區和杭州地區的老年人相比于南京地區的老年人更偏愛省內周邊游，其中上海地區的出境老年游客占比僅次于南京市的出境游游客百分比，而合肥地區的老年人是6個城市中最少選擇出境游的。由此我們可以看出不同城市間，對于旅游目的地的選擇存在著明顯差異。

3.4 出行交通工具

在出游的交通工具選擇上，30.7%的老年人選擇了旅游巴士，23%的老年人選擇了火車/高鐵，20.8%的老年人選擇了飛機，16.8%的老年人選擇了私家車，8.6%的老年人選擇了其他的交通工具。

為了更進一步分析老年人的旅游偏好，我們以是否乘坐過旅游巴士為因變量y，y=1表示乘坐旅游巴士出行，y=0表示選擇其他交通工具出行。自變量選?。?/p>

x1——性別，x1=1表示男性，x1=2表示女性；

x2——戶籍，x2=1表示非農業戶口，x2=2表示農業戶口；

x3——文化程度，x3=1表示初中及以下，x3=2表示高中（中專），x3=3表示大專（高職），x3=4表示本科及以上；

x4——健康狀況，x4=1表示健康，x4=2表示基本健康，x4=3表示生活基本能自理，x4=4表示生活基本不能自理；

x5——月收入；

x6——年齡。

利用SPSS進行Logistic回歸，得出結果如表1所示。

選取顯著性水平=0.05，由于x1的p值=0.142>0.1，x5的P值=0.428>0.1，不顯著，因此將x1性別，x5月收入這兩個變量剔除，再一次進行Logistic回歸，所得出結果如表2所示。

從回歸方程系數可以分析出， x2的系數=0.853>0，說明農業戶口的老年人越傾向于乘坐旅游巴士，城市戶口的老年人乘坐旅游巴士的比例是農村戶口的老年人乘坐旅游巴士的0.853倍；x3的系數=-0.295<0，說明文化程度越低的老年人越傾向于乘坐旅游巴士；x4的系數=0.409>0，說明健康狀況越差的老年人越傾向于乘坐旅游巴士；x6的系數=0.046>0，說明年齡越大的老年人越傾向與乘坐旅游巴士。

3.5 獲得旅游信息的途徑

從調查來看，33.1%的老年人通過親朋好友獲得旅游信息，19.5%的老年人通過旅行社獲得旅游信息，11.2%的老年人通過單位組織獲得旅游信息，9.9%的老年人通過雜志報刊獲得旅游信息，9.0%的老年人通過網絡獲得旅游信息，8.7%的老年人通過廣播電視獲得旅游信息，8.7%的老年人通過社區獲得旅游信息。

3.6 影響旅游行為的因素

本研究依據麥圭爾等（Mcguireet al.）總結的制約老年人出游的外部資源、時間、家庭支持、身體、社會這5個因素，結合中國實際社會狀況及旅游現狀，確定了影響老年人旅游的7種制約因素，制約因素分別為經濟有限，工作繁忙，家務繁忙，沒有時間，缺少同伴，身體不好以及缺少旅游信息。本次調查的812名被調查者中共有588名對此問題進行有效回答，各選項回答人次共達908人次。588份有效回答中選擇經濟有限為制約因素的最多，占31%，其次是沒有時間，占28.6%，而選擇缺少旅游信息為制約因素的最少，僅占12.9%。

4 建議

根據本文分析結果以及市場營銷學中的4P理論，分別從產品、價格、渠道、促銷四個方面提出完善老年人旅游市場的建議。

（1）產品。在推出老年人旅游產品時，旅行社必須注意多樣化和大眾化，與此同時必須注重旅游產品的質量。旅行社在對老年人推出旅游產品時要有不同的側重點，比如經濟游和適合高消費階層的豪華游等，滿足不同收入階層的老年人的旅游需求，不再讓旅游消費成為奢侈消費。而隨著經濟的不斷發展，老年人對消費質量的要求也在不斷提高，對服務、旅游環境的要求也越來越高，旅游需求的品質化和中高端趨勢明顯。同時對于不同地區也應當推出不同產品。比如對于南京市和上海市這兩個老年人出游目的地較遠的城市，可以推出出境游、跨省游產品。對于合肥、杭州、寧波、鎮江，應當以國內游產品為主。還有重要的一點是安全問題，旅行社應具有前瞻眼光，在旅游產品中提供醫護人員、醫療保險等服務。

（2）價格。一方面價格不應定的過高，老年人對價格比較敏感，過高的價格會降低旅游的熱情，而且市場競爭的激烈也會讓價格高者被迫退出市場；另一方面，旅行社在定價時可以實行區域差別定價策略，在居民收入以及成本高的城市（上海、南京）可以適當抬高價格，在其余城市要注意控制價格來迎合老年人的消費能力。

（3）渠道。大多數老年人獲取旅游信息的途徑是通過親朋好友，所以這也是旅行社應該關注的地方，給顧客留下良好的印象對于自己以后的業務拓展也有很大的推動作用，這也就要求旅游機構加強對導游的素質管理和服務培訓，通過自己的良好服務拓寬自己的業務范圍。另一方面，由于網絡在老年人中的普及率不高，老年人主要獲取信息的媒介是依靠報紙，因此可以通過在報紙上刊登老年旅游產品廣告來吸引老年消費群體的注意。

（4）促銷。針對老年人對于促銷、折扣的熱忱，旅游機構可以針對不同的老年人群體制定促銷策略。比如對于經濟發展程度較低的地區可以注重宣傳價格低但服務不低等的價格優惠；而針對經濟發達地區，可以提出注重旅游體驗，著重宣傳旅游過程中的安全舒適體驗。促銷也要在真實的基礎上進行，口碑是旅行社長久不衰的基礎，沒有良好的聲譽是不可能在激烈的競爭中生存下來的。

①基金項目：江蘇省大學生實踐創新訓練重點項目（SZDG2016035） 。

作者簡介：董璐璐（1996-），女，漢族，浙江寧波市人，本科，南京郵電大學經濟統計學專業，主要從事經濟統計學方面的研究；朱葉（1996-），女，漢族，江蘇揚中市人，本科，南京郵電大學經濟統計學專業，主要從事經濟統計學方面的研究；盛晗烽（1996-），男，漢族，浙江杭州市人，本科，南京郵電大學人力資源管理專業，主要從事人力資源管理方面的研究。