中小外貿企業開展跨境電商之對策分析①

張燕芳 梁娟娟

摘 要：目前，傳統外貿發展持續低迷，而跨境電商卻高歌猛進，大批中小外貿企業需要借助跨境電商之路擺脫困境，實現新外貿發展之路。本文分析了我國跨境電商的發展現狀及中小外貿企業開展跨境電商面臨的問題，并從產品、品牌、目標市場和跨境電商平臺以及物流方案的選擇、人才培養方面闡述中小外貿企業開展跨境電商的對策。

關鍵詞：外貿企業 跨境電商 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（a）-065-03

20世紀90年代末，隨著互聯網風潮到來，電子商務平臺阿里巴巴的成立（1999年成立）開啟了我國中小企業依托互聯網技術進行廠家宣傳和商品信息發布的跨國貿易時代。經過18年的發展，面對目前國際經濟下滑的背景下，我國外貿形勢仍不容樂觀，跨境電商已經成為了我國外貿復蘇和轉型的重要策略之一。

1 我國跨境電商發展現狀

1.1 跨境電商快速發展，且以跨境電商出口為主

隨著電子信息技術和經濟全球化的深入發展，電子商務在對外貿易中的地位和作用日益重要。近幾年來，在外貿出口增速連續下滑的同時，跨境電商交易額卻一直保持著近30%的強勁增長勢頭。跨境電子商務在傳統外貿環境整體不利中實現逆勢增長，成為我國企業開拓國際市場的新渠道。我國跨境電商的發展和其在中國外貿的地位可參考圖1。且跨境電商以跨境電商出口的交易為主，如2015年跨境電商出口額（4.5萬億元人民幣）占跨境電商總額（5.4萬億元人民幣）的比例高達83.3%。根據艾瑞的預測，2017年我國跨境電商規模將達8萬億，復合增速達到26%，行業無疑處于高速增長期。

1.2 跨境電商出口以B2B電商模式為主

跨境電商模式有B2B、B2C、C2C等模式，隨著我國跨境電商的快速增長，B2B電商模式呈現一定的下降趨勢，B2C模式呈現穩步增長的態勢，但B2B未來仍將會一直處于主體位置。B2C模式的增長顯示著我國出口企業通過跨境電商直接開拓新的零售渠道的態勢。跨境電商B2B模式和B2C模式交易規模可參考圖2。

1.3 國家跨境電商政策密集出臺，產業備受重視

自2009年開始，對于跨境電商的發展，中國政府就開始出臺政策文件進行了支持和推動。特別是2012年后，跨境電商政策密集出臺，據不完全統計，目前我國政府就跨境電商頒布的系統性文件達到了20份之多。特別是在2015年國務院辦公廳頒布的《關于促進跨境電子商務快速發展的指導意見》，更是從各方面為我國跨境電商目前面對的問題都給予了明確的政策指導和方向。2015年3月首先設立了杭州跨境電商綜合試驗區，2016年又有12個城市也獲批設立跨境電商綜合試驗區。試驗區的設立從制度創新上推動跨境電商自由化、便利化、規范化發展。

2 中小外貿企業開展跨境電商面臨的問題

跨境電商的快速發展為中小型外貿企業從傳統的出口模式跳出來，向新的外貿發展方式提供了重要的契機。通過跨境電商平臺，企業可以直接面對全球的消費者，市場潛力無限。但在發展的過程中，企業仍面臨著一些問題。

2.1 企業所銷售的產品同質化嚴重，缺少知名品牌，仍靠低價競爭搶占市場

跨境電商的迅速發展，吸引了大量企業涌入，但從各大跨境電商平臺銷售的產品來看，不管是服裝、電子產品還是其他產品，同質化非常嚴重。而且市場過于集中在歐美發達國家，大部分企業為了更快地吸引國際消費者，仍無法走出以往傳統貿易方式下靠低價爭奪市場的惡性循環圈，缺乏對產品創新與品牌建設的重視，這對企業的長遠發展是非常不利的。

2.2 物流成本較高

開展跨境電商的成本除了商品本身的成本外，最大的開支就是物流成本。同時，物流的快慢直接影響國外消費者對產品的體驗，也是其決定是否購買的重要考慮因素之一。

目前跨境物流主要有四種模式：郵政小包、專線物流、國際快遞、海外倉。郵政小包雖然較便宜，但速度慢、丟包率高；專線物流比郵政小包快，丟包率較低，但價格貴很多；國際快遞主要指UPS、Fedex、DHL、TNT四巨頭，其優點是速度快、服務好，丟包率低，但價格最貴；海外倉模式利用規模化降低了企業的物流成本，提升了物流反應時間和海外客戶的體驗度，但對企業的資金實力、供應鏈管理等方面提出了更高的要求。

可以看出上述跨境物流模式各有優劣，海外倉雖然物流成本低但并不適合一般的小型外貿企業，而便宜的郵政小包速度慢，所以企業多會選擇較貴的專線物流和國際快遞。

2.3 跨境業務能力較弱，對跨境第三方平臺的選擇缺少系統化評估

中小外貿企業資金實力較弱，信息化程度不高，對跨境電商操作缺乏經驗。面對市場上眾多的第三方跨境電商平臺，不知如何選擇，企業缺少對平臺的了解和系統性評估，往往很難根據企業自身的市場定位有針對性的選擇跨境電商平臺。大多可能會根據電商平臺的招商宣傳或熟人介紹而匆匆加入某個平臺，結果常常不太理想。

2.4 “外貿+電商”復合型人才及品牌運營高級人才緊缺

從事跨境電商業務的人才，需要兼具電商和外貿能力，需要了解貿易政策、目標國國情，還需要了解各大跨境電商平臺的運作規則。目前高校對跨境電商復合型人才的培養還處于摸索階段，與企業還沒形成切實有效的合作培養方案。人才的緊缺也是制約企業發展跨境電商的因素之一。隨著行業生命周期的演進，負責品牌運營的高級人才也將面臨緊缺的問題。

3 中小外貿企業發展跨境電商的對策

跨境電商以其新理念、新模式正式上升為國家戰略，成為了促進我國外貿發展的新動力。中小外貿企業是我國出口的主力軍，開展跨境電商已是大勢所趨，也是企業謀求發展的必然選擇。

3.1 保證產品質量，注重產品研發，盡可能實現產品的差異化

無論是傳統外貿還是跨境電商，產品始終是企業競爭的生命力，保證產品質量和注重新產品的研發，是企業獲得長久生命力的源泉。同質化的產品只能拼價格，靠低價博眼球，但并非企業的長遠之計。因為跨境購買的主力國家，比如英國、美國、俄羅斯等國家的消費者對產品質量的敏感度要遠高于對價格的敏感度。只有質量保證才能提高客戶的滿意度和重復購買率。同時，要開拓高端消費市場，必須盡可能開發差異化產品，滿足高端消費者的需求。如Bluedio僅一款耳機售價就達到300多美金，公司在產品研發上不斷積累、迭代、完善，申請了許多專利，通過差異化來提高整個產品的定位；在整體工藝上，比如會融入歐美街頭涂鴉或加入一些中國元素，盡可能實現差異化；另外加上社交媒體或是站外的一些精準投放，使得該款產品能在這么高的價格站得住腳。

3.2 注重品牌的建設和品牌營銷

改革開放到現在，中國工業經過將近40年的發展和積累，成就了“中國制造”的美名。在以往傳統外貿方式下，銷售渠道和品牌已被發達國家占領，我們僅靠物美價廉搶占世界市場來分取一杯羹。電商渠道的興起和迅猛發展，為中國外貿企業利用新渠道打造品牌提供了新的重要的機遇。首先可通過在主要消費群體購買國和地區注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行品牌本土化。同時也要注重與境外社交媒體合作，如SNS、Facebook等對品牌產品的發帖、測評、用戶討論等方式實現對其品牌產品的推廣和營銷。

3.3 避開歐美熱門市場，鎖定某個小語種市場發力

不管是傳統外貿方式，還是跨境電商，歐美熱門市場都是商家必爭之地。其實，現在小語種市場的訂單發展態勢良好，比如俄羅斯、巴西、歐洲的小語種國家（法國、意大利、西班牙）、“一帶一路”沿線的東盟國家。國內一些賣家通過跨境B2B、B2C平臺主攻某個小語種市場，也率先獲得了市場先機，從而獲得了新的發展機遇和較好的收益，避開了在歐美市場拼價格的惡性商業圈。所以，對于中小外貿企業來講，多關注小語種市場的成長和發展動態，深耕小語種市場，同時，要對人才團隊適時進行調配和培養，以滿足小語種市場業務發展的需要。

3.4 根據不同的目標市場合理選擇跨境電商平臺

目前比較成熟的跨境電商平臺包括純平臺型的阿里巴巴國際站、中國制造網、全球速賣通、敦煌網、eBay等，以及自營與平臺混合的大龍網、蘭亭集勢、亞馬遜等。外貿企業應熟悉各大跨境電商平臺主要的目標市場、銷售范圍、發展類型、產品種類、規模、推廣方式、收費標準等。如發展B2B業務的應選擇阿里巴巴國際站、中國制造網。注重B2C業務的可選擇如亞馬遜平臺——美國最早的全球電商領航者，通過亞馬遜平臺，企業可以直接將商品銷售給全球2.94億活躍用戶；如選擇eBay，其核心目標市場是歐洲和美國，平臺主要銷售的產品是生活用品，對產品質量要求高，企業每上架一個產品都需要手續刊登費，平臺優點是開店免費，所以門檻低；如選擇速賣通，其目標市場主要是俄羅斯、巴西、西班牙等國家，目標客戶定位為中低端客戶；如選擇敦煌網，平臺主要為國外眾多中小采購商提供全天候網上批發交易服務，所以適合我國眾多小商品的中小供應商。外貿企業應綜合考慮企業的目標市場、經營范圍、產品檔次等情況并對跨境電商平臺進行系統評估后，選擇適合企業自身發展的跨境電商平臺進軍國際市場。

3.5 創新物流模式，合理選擇跨境物流渠道

對于資金實力雄厚的大型外貿出口企業，可以采取海外建倉的策略，這是縮短物流周期、提升客戶滿意度最有效的方式。但對于中小型外貿企業，海外建倉成本太過昂貴，其可以考慮采取租用大型外貿出口企業的海外倉策略，主動融入其供應鏈系統，以實現相對有效的物流支持。已進入品牌建設階段的企業，建議使用跨境電商平臺推出的海外倉，以有效解決物流速度和提高客戶體驗度；對處于產業集群中的中小外貿出口企業，也可以考慮建立企業聯盟、定制專線物流協議；對于分散型的中小外貿企業，則可以考慮利用跨境電商平臺所提供的專線物流方案。

3.6 加快培育復合人才，提升業務運營能力

跨 境復合型人才的培養與雇傭成效是決定企業能否在跨境電商這條路走長遠的關鍵。企業應積極參與到學校的人才培養方案中，通過校企合作的方式建立多個校內外實訓基地，共同建立跨境復合型人才培養機制。目前，學校對人才的培養停留在比較注重對跨境電商平臺操作能力、產品操作能力、銷售能力和技巧的培訓，這些能力在業務初期是必須的。但隨著行業生命周期的演進，對負責品牌運營的高級人才的培養就顯得非常的重要。對于企業來講，應在原先引進人才的基礎上，挑選部分精英，著重在品牌營銷、境外銷售渠道的開拓與穩固、售后服務等方面的能力進行培訓，打造出階梯式的人才隊伍，為企業的發展留足后勁。

參考文獻

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[6] 陶海蓉.跨境電商環境下中小企業出口轉型對策研究[J].合作經濟與科技，2015（7）.

①基金項目：該論文是2016年度廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃資助項目（YQ2015180）、2016年廣東職業技術學院科研項目《經濟新常態下中小外貿企業轉型開展跨境電商對策研究》階段研究成果之一。

作者簡介：張燕芳（1974-），女，漢族，廣東人，碩士，廣東職業技術學院講師，主要從事國際貿易方面的研究；梁娟娟（1981-），女，漢族，四川人，碩士，廣東職業技術學院副教授，主要從事電子商務方面的研究。