浙江省農產品品牌發展現狀與策略研究①

楊小竹

摘 要：2011年浙江省正式開始申請“全國一村一品示范村鎮”，經過7年多的發展，浙江省的“一村一品”發展現狀有喜有憂，造成這種參差不齊發展情況的原因有很多，本文從個案到全案，進行全面地分析和總結。

關鍵詞：“一村一品” 現狀 策略

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-118-02

從19世紀末至20世紀初，“一村一品”以燎原之勢席卷中國的農村，這種源起于日本的農村經濟發展戰略，在中國大地生根發芽，并消化轉型成為具有中國特色的“一村一品”發展模式。

浙江省從2011年起開始申請“全國一村一品示范村鎮”，截至2017年，浙江省已經有了69個全國示范村鎮，經過了6年多的發展，浙江省的“一村一品”得到了長足的發展，出現了很多全國強勢的農產品品牌，并涌現了一批發展良好的特色村鎮。本文將從現狀調研出發，研究浙江省“一村一品”現有的發展模式，并進行深入地分析。

1 百花齊放的浙江省“一村一品”發展現狀

在2016年，浙江省的農業增加值突破了2000億，比上一年增長了2.8%[1]。相比2015年1.6%的增速有顯著的得升。其中浙江省“一村一品”經濟發展優勢十分明顯，呈現百花齊放的特征。蔬菜糧食的種植面積進一步擴大，特色農產品進一步凸顯，“一村一品”“一村一業”與“一村一景”“一村一韻”結合形成浙江省特色文化村鎮，抱團發力，使“一村一品”走向“一鄉一品”與“一縣一品”，區域經濟發展特色明顯。在浙江省還出現了花卉小鎮、花語特色小鎮、竹笛之鄉等與該地農產品品牌特色緊密結合的特色小鎮。實施了“一村一品”戰略的村鎮在農村電子商務上的發展也具有優勢，“互聯網+”的影響力與日俱增，在網上出現了農產品的直營店、專營店，銷量都非常可觀。

2 浙江省“一村一品”現有的發展模式

2.1 政府搭臺，行業協會與龍頭企業聯合農戶唱戲

浙江省的土地面積僅占全國土地面積的1.1%，缺少大規模的連片農業耕種土地，而山地和丘陵占74.63%，七山一水二分田，因此，浙江省的農業發展難以形成規模經濟，以小片的區域經濟為主。要將分散的農戶團結成一個具有凝聚力的產業實體，是浙江省“一村一品”發展中面臨的最大問題之一。從目前的情況來看，浙江省“一村一品”的發展還是以政府為主，行業協會與龍頭企業起連接作用，農戶積極參與。比如奉化尚田鎮冷西村，以奉冠草莓在2012年被評為“全國一村一品示范村鎮”，在該鎮每年的“中國奉化尚田草莓文化節”中，主辦單位是奉化市人民政府，承辦單位是奉化市大型活動辦公室和尚田鎮人民政府，其他農辦、新聞辦、旅游局、農林局等為協辦單位。而奉化草莓協會同時也是尚田惠農農副產品經營部，是奉化市農業總公司下屬企業，也是當地種植、生產和銷售草莓的企業，這是行業協會與企業合二為一了。

2.2 行業協會、龍頭企業與大商人成為“一村一品”發展模式的驅動力

以“農戶+行業協會” “農戶+企業+行業協會”“農戶+企業”這三種形式為主。比如玉環的文旦產業，有一個玉環的文旦產業協會，負責整個玉環文旦產業的發展、文旦產品的生產與流通等一系列事項。大商人也是浙江省“一村一品”發展的一大特色，比如安吉縣溪龍鄉的安吉白茶茶商廖小文，他手下和協議關系的茶農大戶就有幾十家，自己還有600畝的茶園，擁有近400個經銷商，他自己制定收購價格，制定生產標準等。

2.3 多維度綜合發力模式

“一村一品”戰略發展與浙江省農事節慶、浙江省美麗鄉村建設、農業休閑旅游園區建設、農產品“三品一標”建設、浙江省名特優產品戰略一起發力，從各個角度、各個維度群策群力共同發展。比如橫坑村被稱為浙江省最美麗鄉村，促進了浙江省松陽縣農村區域經濟的發展，包括松陽縣新興鄉的越玉蘭松陽茶。“一村一品”戰略并非單獨的農產品品牌發展，而是村鎮與農產品品牌共同發展。浙江省的特色小鎮建設、美麗鄉村建設都是與浙江省的“一村一品”戰略一致的，不管哪一個建設能有成效，都會帶動別的方面共同發展。

2.4 強勢品牌帶動區域經濟發展

“一村一品”中的品即是指農產品，也是指品牌，塑造農產品品牌中農村區域經濟的發展的必經途徑之一，通過現代品牌理念提升農產品的銷售，促進經濟的發展。這一規律在這幾年的浙江省“一村一品”發展中得到了驗證，一個強勢的農產品品牌能帶動一個村、一個鎮、一個鄉、一個縣的農村經濟繁榮。比如安吉白茶這一知名品牌，從安吉縣溪龍鄉輻射整個安吉縣，大型安吉茶場遍布安吉縣各處，截至2017年，安吉白茶產量達到1810噸，產值達到22.58億元。在安吉縣出現了安吉白茶的“金字塔”式品牌集群，為全縣農民收入增加6000元，真正是一個強勢品牌繁榮了一縣的農業經濟[2]。

3 浙江省“一村一品”現有發展模式的評價

3.1 形成了浙江省特色獨特發展模式

與別的省相比，浙江省山地多人口多，人均用地少，土地零散分布，在培育大規模的農業生產方面存在難度，大型農業龍頭企業偏少。但浙江省也有自己獨特的優勢，作為東部沿海的省份，市場經濟比較發達，第三產業也發展得相對較好，“一村一品”的戰略發展更容易找到資金支持和人才支持。

（1）“一村一品”，一村一特色。67個特色村鎮就有67個特色，村鎮之間的發展模式差異非常明顯，基本上是“一村一品”，一村一特色，村品的特色與當地的特點結合在一起。這種特色主要體現在兩個方面：一是每一個實行了“一村一品”戰略的村鎮都具有自己的特色農產品：截至2017年4月為止，有40余個農產品類別，分布在67個“一村一品”示范村鎮，品類分布十分廣泛，而且就算是同一品類的農產品，互相之間的產品內涵差異也很大，比如同樣是蔬菜，茄子、盤菜、雷筍、茭白、辣椒、番茄等各不相同；二是村品之間的區域特色也各不相同，有些是以政府為主組織農戶共同發展“一村一品”，有些是以行業協會為主鏈接政府、農戶與市場，有些是以大商人和龍頭企業為主，有些是以成熟的名特優產品為主帶動“一村一品”整體的發展等。（2）獨特的商品經濟與農業經濟協同發展。浙江省不同區域間的商品經濟特色差異明顯，而“一村一品”的發展與當地的特色商品經濟結合在一起，形成了獨特的協同發展模式。農業經濟與商品經濟整合優勢明顯，“一村一品”中的村鎮旅游與農產品售賣與當地的商品經濟發展相輔相成。比如杭州市余杭區中泰鄉本身是一個工業園區，在工業園區內可以設置中泰竹笛的相關標志、宣傳標語等，還可以設立中泰竹笛的專賣店。工業園區發展得越好，中泰竹笛的知名度就會越廣，銷量也可以隨之增加。

3.2 區域差異明顯，強弱鮮明

浙江省的“一村一品”發展區域差異明顯，發展得好的村鎮與發展得一般的村鎮距離日益擴大。有些“一村一品”的村鎮已經擁有多個全國知名農產品品牌，銷量穩定，對區域的農業經濟帶動非常顯著；但也有不少已實施多年的“一村一品”戰略的村鎮比較弱，發展特色不明顯，依然停留在小農經濟的階段，對政府支援的資金應用不到位，強弱非常鮮明。

這種強弱差異主要表現在兩個方面：一是品牌之間的強弱對比明顯；二是區域公用品牌內部強弱差異明顯。第一個強弱對比是“一村一品”中的各個品牌的品牌實力對比，比如雙峰香榧、仙居楊梅、余姚楊梅、開化龍頂、奉化水蜜桃、安吉白茶等，都是浙江省知名的農產品品牌。但是在67個實施“一村一品”戰略的村鎮中，大部份的農產品品牌并不出名，有些甚至至今為止都沒有注冊商標LOGO，也沒有建立的品牌打造體系。第二個方面是指同一個區域公用品牌內部強弱差距顯著。比如同樣是上虞葡萄，同在蓋北鎮，有些大戶種植的葡萄從品質、知名度、銷售渠道、口碑等各方面更突出一些，會更強勢一點，而小戶種植的葡萄品牌總體實力會相差很多。

3.3 “一村一品”戰略與“三品一標”戰略的結合正在形成

“三品一標”是政府主導的安全優質農產品公共品牌，代表的是政府認可的優質可信任農產品品牌，而這一戰略與“一村一品”戰略是存在內在統一性的。“一村一品”的目的是通過生產優質農產品來帶動村鎮經濟的發展，優質農產品的認證必須通過“三品一標”戰略認定，這兩個戰略的結合正在慢慢地形成當中。

參考文獻

[1] 2016年浙江農業生產形勢分析[EB/OL].浙江省統計信息網， 2017-01-23.

[2] 丁峰.安吉白茶三十多年的變和不變[EB/OL].安吉新聞網，2017-4-5.

①基金項目：浙江省社科課題《浙江省“一村一品”創新發展模式研究》（2016N52M）研究成果。