全媒體背景下運(yùn)用微信提升高校思想政治教育引導(dǎo)力研究

羊悅 李漪

摘 要：以微信為代表的新媒體迅速發(fā)展，帶來(lái)信息傳播和社交溝通的巨大變革，作為數(shù)字原生代的青年學(xué)生伴隨新媒體的發(fā)展而成長(zhǎng)，其生活方式、思維方式等受到很大影響。高校思想政治教育在新的環(huán)境下面臨巨大挑戰(zhàn)，需要積極利用新媒體尤其是微信來(lái)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想教育陣地，通過(guò)采取建立新媒體工作室、組建微信工作隊(duì)伍、運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)、整合全媒體資源等策略，以提升高校思想政治教育引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：思政教育；引導(dǎo)力；新媒體；全媒體

基金項(xiàng)目： 2015年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目一般項(xiàng)目“全媒體背景下大學(xué)生思想政治教育導(dǎo)向力研究——基于立德樹(shù)人新常態(tài)理論”（項(xiàng)目編號(hào)：2015SJB454）

作者簡(jiǎn)介：羊悅，男，江蘇理工學(xué)院助理研究員，碩士，主要研究方向?yàn)楦咝Ｋ枷胝谓逃焕钿?，女，江蘇理工學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)榻逃芾怼?/p>

中圖分類(lèi)號(hào)：G711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7747（2017）29-0070-03

以圖書(shū)、報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微，以微博、微信為代表的新媒體日益興盛，時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，新舊媒體博弈中有平衡，競(jìng)爭(zhēng)中有融合，形成共存共生、互融發(fā)展的全媒體時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱(chēng)為“數(shù)字媒介”，與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介共同構(gòu)成了當(dāng)前的全媒體媒介格局。近年來(lái)，微信憑著發(fā)展速度的迅猛、受眾群體的廣泛而在全媒體格局中占據(jù)著非常重要的地位。微信將交友、購(gòu)物、金融、出行等多種功能融為一體，改變了人們的生活方式、社交方式、思維方式，尤其是對(duì)青年學(xué)生群體產(chǎn)生了巨大的沖擊，給高校大學(xué)生思想政治教育也帶來(lái)了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。全媒體背景下，高校需要運(yùn)用微信不斷加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的引導(dǎo)力，并不斷探索新的策略。

一、理解“全媒體”

全媒體的概念并沒(méi)有在學(xué)界被正式提出，但在傳媒界的應(yīng)用層面已被廣泛使用。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，隨著媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面日益融合，并深入各行各業(yè)，使得媒體概念內(nèi)涵的外延不斷擴(kuò)大，需要使用更廣泛的詞語(yǔ)來(lái)概括，“全媒體”應(yīng)運(yùn)而生?！叭襟w”指媒介信息傳播通過(guò)文字、圖片、聲音、影像和網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)以電視、電腦、手機(jī)等多種終端接收信息。[1]全媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播的5W模式，即任何人（who）在任何時(shí)間（when）、任何地點(diǎn)（where）、以任何終端（which）獲得任何想要的信息（what）。

全媒體不等同于多媒體，多媒體雖然也是通過(guò)圖、文、聲音等多種媒體手段傳播信息，但僅是將不同媒體手段綜合一起使用，而全媒體是多種媒體手段的深入融合互通，不僅停留在傳播方式的層面，還在于受眾以報(bào)刊、電視、電腦和手機(jī)等多種媒介全面接收信息，更在于媒體與金融、與交通、與購(gòu)物、與教育等各行各業(yè)的融合共生。全媒體也不同于新媒體，以微博、微信、手機(jī)APP為代表的新媒體被稱(chēng)為“第五媒介”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言的新媒介，新媒體只是全媒體格局中非常重要的部分，全媒體是新舊媒體碰撞融合出的全新時(shí)代。舊媒體作為傳播界的“老大哥”在信息閉塞時(shí)代占據(jù)了大眾生活的視野和思想，面對(duì)新媒體的異軍突起，它既保持著“沒(méi)落貴族”的風(fēng)骨和堅(jiān)持，同時(shí)，也感到危機(jī)四伏，為了生存尋求轉(zhuǎn)型。全媒體更不等同于跨媒體，跨媒體傳播指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，全媒體中多種媒體手段的使用不僅僅是跨界互動(dòng)，更多的在于不同媒體形式的融會(huì)貫通及不斷衍生發(fā)展。全媒體不同于多媒體、新媒體、跨媒體等多個(gè)概念，而是在實(shí)踐應(yīng)用中在這些概念的基礎(chǔ)上逐步衍生出來(lái)的多種媒介融合的綜合新形態(tài)。[2]全媒體背景下媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，媒介的融合既是傳播技術(shù)的結(jié)合，也是媒介生產(chǎn)方式的整合，更是媒介形態(tài)的聚合。

二、全媒體背景下微信的特點(diǎn)

微信作為一款即時(shí)通訊工具，零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通，一經(jīng)推出，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)騰訊的預(yù)期，也超乎所有人的想象，正在逐漸超越信息交流這一最初功能而形成一股強(qiáng)大的力量，重構(gòu)日常生活，影響人們的生活方式和思維方式。

（一）兼具社交強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系

微信最基礎(chǔ)的功能就是社交，這也是用戶(hù)的痛點(diǎn)。社交關(guān)系按用戶(hù)之間聯(lián)系及互動(dòng)頻率分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系以微博為代表，以展示自我和獲得提高為目的，希望獲取不確定對(duì)象的注意力，提升自己的影響力，圈子很大，以陌生人為主。強(qiáng)關(guān)系以騰訊QQ為代表，以維系為主，其特點(diǎn)是圈子小，雙方必須是匹配的、熟悉的，因此，建立在熟人社交的基礎(chǔ)上，比較牢固，互動(dòng)頻率強(qiáng)，關(guān)系更密切。微信是建立在基于手機(jī)通訊錄或QQ通訊錄的強(qiáng)關(guān)系社交基礎(chǔ)上，輕而易舉實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)好友與網(wǎng)絡(luò)好友的統(tǒng)一，形成牢不可破的強(qiáng)社交關(guān)系，互動(dòng)頻率高，將線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)社交捆綁，增強(qiáng)了用戶(hù)使用黏性。此外，微信公眾平臺(tái)的建立是彌補(bǔ)了強(qiáng)關(guān)系朋友圈狹窄的缺點(diǎn)，而建立在弱關(guān)系基礎(chǔ)上，并添加不同微信公眾平臺(tái)獲取各種信息，擴(kuò)大社交圈，提升影響力。微信的查找附近好友以及搖一搖等功能也是巧妙的建立了弱關(guān)系社交聯(lián)系，擴(kuò)大社交范圍。因此，微信將強(qiáng)關(guān)系社交和弱關(guān)系社交統(tǒng)一在一起，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)社交黏性，具備鮮明的全媒體特性。

（二）多媒體病毒式傳播

微信可以進(jìn)行短信免費(fèi)收發(fā)、表情互動(dòng)、語(yǔ)音通話(huà)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等多媒體全方位、立體化地進(jìn)行病毒式傳播。病毒式傳播指信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)利用用戶(hù)的口碑進(jìn)行傳播，一傳十、十傳百，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的受眾，像病毒一樣迅速蔓延，這是一種信息傳播戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為病毒式營(yíng)銷(xiāo)。病毒式傳播是一種高效的信息傳播方式，微信依托朋友圈功能，將媒體資源整合在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享轉(zhuǎn)發(fā)，利用用戶(hù)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)傳播杠桿作用。微信通過(guò)導(dǎo)入騰訊QQ用戶(hù)及手機(jī)電話(huà)簿的用戶(hù)添加好友，建立在強(qiáng)社交關(guān)系基礎(chǔ)上，形成熟人交際圈，但除此之外，還可以通過(guò)搜索微信號(hào)、搜索身邊的好友、搖一搖等功能進(jìn)行弱關(guān)系社交，擴(kuò)大熟人交際范圍，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和真實(shí)的朋友圈。朋友圈功能的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了微信從單純的聊天工具到移動(dòng)社交媒體的轉(zhuǎn)型，這也是融合多媒體，進(jìn)行病毒式傳播的主要平臺(tái)。朋友圈提供了一個(gè)用戶(hù)信息傳播的場(chǎng)所，基于熟人關(guān)系的信任，信息傳播被無(wú)條件接納并繼續(xù)傳播，每個(gè)人都是傳播鏈條上的一個(gè)交叉點(diǎn)，分別在各自朋友圈進(jìn)行裂變式、交叉式傳播。

（三）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，操作便捷

微信之所以能在眾多新媒體中脫穎而出，最重要的原因是以其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和便捷操作戳中了用戶(hù)的痛點(diǎn)。相對(duì)于QQ越來(lái)越繁瑣的功能來(lái)講，微信的功能和設(shè)計(jì)界面簡(jiǎn)潔了許多，簡(jiǎn)潔、便捷的設(shè)計(jì)理念與追求高效、簡(jiǎn)約的時(shí)代理念相契合。微信主頁(yè)面只顯示對(duì)話(huà)窗口，下方以四個(gè)菜單來(lái)劃分屏顯，第一屏是“微信消息”，用于接收好友消息及公眾號(hào)消息，信息的溝通和交流是微信最首要也是最重要的功能。作為社交軟件，一旦溝通需求得不到滿(mǎn)足，關(guān)系鏈就會(huì)倒塌，也就難以繼續(xù)發(fā)展；第二屏是“通訊錄”，展示好友通訊錄，以及添加新朋友、群聊、標(biāo)簽、公眾號(hào)，為了方便快速找到好友進(jìn)行溝通聊天，設(shè)計(jì)頁(yè)面跟手機(jī)通訊錄相似，打造了互聯(lián)網(wǎng)通訊錄；第三屏是“發(fā)現(xiàn)”，集合了朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、購(gòu)物和游戲等功能，滿(mǎn)足用戶(hù)社交、生活需求，形成互動(dòng)關(guān)系鏈和構(gòu)建移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)；第四屏“是我”，包含個(gè)人信息、收藏、錢(qián)包、卡包、表情和設(shè)置等功能。

三、運(yùn)用微信提升高校思想政治教育引導(dǎo)力策略

（一）建立新媒體工作室

為了營(yíng)造文明健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)育人環(huán)境，更好地發(fā)揮出健康向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化在大學(xué)生思想政治教育中的積極作用，亟待建立新媒體工作室。高校新媒體工作室應(yīng)從新媒體載體建設(shè)和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)課題研究等方面入手，廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。新媒體工作室集思想性、教育性、服務(wù)性、互動(dòng)性于一體，充分發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)的宣傳引導(dǎo)作用，發(fā)揮青年學(xué)生的主體力量，成為青年自我教育、自我服務(wù)的重要平臺(tái)，提升了網(wǎng)絡(luò)思想政治育人水平。（1）加強(qiáng)組織培育，制定建設(shè)方案，明確建設(shè)方向、重點(diǎn)和實(shí)施步驟；加強(qiáng)管理，建立運(yùn)行、評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制。（2）注重建設(shè)內(nèi)容，立足高校情況，結(jié)合本校特色，聚焦師生需求，推進(jìn)品牌化建設(shè)、項(xiàng)目化運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)出。（3）打造文化品牌，立足校園網(wǎng)絡(luò)實(shí)際，凝練特色，廣泛開(kāi)展新媒體主題活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播，尤其是微刊，將其打造為思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)主陣地。

（二）組建微信工作隊(duì)伍

以微信為代表的新媒體是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展的，為增強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育引導(dǎo)力，需要一批具備新媒體素養(yǎng)，熟練操作微信的工作隊(duì)伍。一方面，需要具備專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)宣傳教育、官方微信運(yùn)營(yíng)管理等方面配備專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)教師；另一方面，需要培養(yǎng)一批具備新媒體技術(shù)能力的學(xué)生骨干，聚集新媒體愛(ài)好者，組建學(xué)生團(tuán)隊(duì)：微信技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)微信進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，新聞采寫(xiě)編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信消息的編輯和推送，微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微信的推廣和宣傳。[3]此外，還需要提升高校青年學(xué)生的媒介素養(yǎng)，即提升獲取信息的方式和方法、分析信息的思辨和判斷能力、評(píng)價(jià)信息的理解和批判能力、使用和傳輸信息的有效程度。

（三）運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)是在微信基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)、媒體等團(tuán)體用戶(hù)推出的應(yīng)用賬號(hào)，使用者可在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的文字、圖片、語(yǔ)音和視頻的全方位溝通與互動(dòng) 。微信擁有龐大的用戶(hù)群，具有移動(dòng)終端的靈活優(yōu)勢(shì)、社交強(qiáng)關(guān)系的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)和基于LBS（Location Based Services）地理位置定位的優(yōu)勢(shì)，微信公眾平臺(tái)在此基礎(chǔ)上具備很多特點(diǎn)。（1）精準(zhǔn)推送，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，微信公眾共平臺(tái)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，每天至少一次推送機(jī)會(huì)，可以將信息精準(zhǔn)推送至每一個(gè)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)多傳播。（2）微信公眾平臺(tái)具備開(kāi)放性和兼容性，后臺(tái)的接口面向第三方開(kāi)放，可根據(jù)自身需求進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，高校應(yīng)結(jié)合實(shí)際教育需求，開(kāi)發(fā)實(shí)用功能滿(mǎn)足學(xué)生不同需求，例如，開(kāi)發(fā)成績(jī)查詢(xún)、課表查詢(xún)、借書(shū)查詢(xún)和公眾選課等服務(wù)功能。（3）互動(dòng)性強(qiáng)，微信公眾平臺(tái)不是單向傳播，而是雙向互動(dòng)交流平臺(tái)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)可進(jìn)行投票、上墻等線(xiàn)上互動(dòng)，并與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，提升活動(dòng)影響力和思想政治教育的引導(dǎo)力。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)采取一定策略：（1）將高校微信公眾平臺(tái)定位為學(xué)生成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)，以滿(mǎn)足學(xué)生需求，引導(dǎo)學(xué)生成長(zhǎng)成才。（2）注重內(nèi)容創(chuàng)新，挖掘本校特色，樹(shù)立品牌，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，品牌化發(fā)展是高校微信運(yùn)營(yíng)的生存之道。

（四）整合全媒體資源

高校校園內(nèi)的全媒體資源包括校報(bào)、校園廣播（電視）、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體和官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體。微信在校園媒體格局中是后起之秀，但發(fā)展迅速，已成為中流砥柱。微信雖然具備用戶(hù)廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速等多種優(yōu)勢(shì)，但在全媒體時(shí)代下孤掌難鳴，必須整合其他媒體資源，聚力借力，才能逾越新舊媒體間的鴻溝，發(fā)揮更大的作用。一方面，應(yīng)主動(dòng)融入傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體發(fā)展日漸式微但依然有廣闊的覆蓋面和頑強(qiáng)的生命力，微信微刊的作用相當(dāng)于電子版校報(bào)、團(tuán)刊，應(yīng)將微刊的靈活性和校報(bào)、團(tuán)刊的嚴(yán)謹(jǐn)性相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面，主動(dòng)引領(lǐng)新媒體，實(shí)現(xiàn)“微聯(lián)動(dòng)”，微博具有短小精悍、覆蓋面廣等特點(diǎn)，微電影具備影音直觀、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，微信不能唱獨(dú)角戲，應(yīng)該與微博、微電影等其他新媒體相結(jié)合。高校通過(guò)官方微信與微博進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，通過(guò)微信直播微電影，進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏。借助微信來(lái)整合全媒體資源，將其打造成為高校思想政治教育思想引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)、價(jià)值宣傳的新陣地、輿論監(jiān)督的晴雨表。

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[責(zé)任編輯 譚 明]