跨境電商平臺對消費者網絡購買意愿的影響因素研究

李成龍 陳琴 朱冬明

摘 要： 近年來，在經濟全球化與信息化的背景下，跨境電子商務，即海外代購平臺已成為中國外貿經濟的新增長點。為了鼓勵跨境電商的不斷前進，我國頒布了各種政策。在貿易全球化的今天，國外品牌的宣傳渠道不斷擴展使消費者了解到更多的品牌。消費者為追求高品質的生活，逐漸傾向于海外品牌，這也推動了無數跨境電商平臺的發展。我們研究影響消費者跨境電商平臺購買意愿的因素，并為相關平臺發展提供了營銷建議，通過實證分析，構建相關量表，利用SPSS分析工具探討他們之間的關系。

關鍵詞： 跨境電商平臺 感知有用性 感知易用性 感知安全性 購買意愿

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-027-02

1 研究背景

海外代購是指互聯網上的第三方跨境電商平臺，消費者瀏覽并挑選商品，通過電子支付（網銀，支付寶，微信支付等）形式完成付款，國際快遞配送或轉寄至消費者手中的網購行為[1]。

根據比達咨詢的調查數據顯示，我國海外代購市場在2008年開始高速增長。2016年底，我國海外代購市場規模達到2400億元，同比增長速度為60%。

目前的海外代購，很多人都是通過傳統代購的方法進行海外交易，雖然這樣能夠與海外廠家保持聯系，但是物流運輸時間較長，清關等問題仍然存在，過程中缺少驗貨監控，服務上和時間上都存在一定風險[2]。由此，針對這些問題提高B2C電商跨境電商平臺的建設能力顯得尤為必要。

2 研究假設和模型

2.1 假設提出

基于TAM技術接受模型，經過對以往學者的研究總結，本文將影響消費者在跨境電商平臺購買的因素分為三個維度：感知有用性、感知易用性和感知安全性，對消費者購買意愿的影響進行測量。

2.2 感知有用性和感知易用性

感知有用性是指在網絡購物中消費者對自身價值和效率的提升程度的認可。感知易用性是指消費者在網絡購物時能否快速掌握平臺的使用方法的程度。消費者如果認為網絡購物平臺使用時簡單便捷，對他有用，則會產生購買行為，并且學習到方法，進行二次購買。

綜上所述，本文認為在探討影響消費者在跨境電商平臺購買的因素中，可以將感知有用性和感知易用性作為模型中的變量進行測量，因此作出假設：

H1：跨境電商平臺的感知有用性正向影響消費者購買意愿。

H2：跨境電商平臺的感知易用性正向影響消費者購買意愿。

2.3 感知安全性

感知安全性的定義來自于感知風險性，當消費者認為風險越低，則感知安全會越高；消費者認為風險越高，則感知安全會越低。因此本文將感知安全性作為研究模型中的測試變量之一，提出如下假設：

H3：跨境電商平臺的感知安全性正向影響消費者購買意愿。

3 量表設計和數據分析

3.1 預調研

為提高問卷的精簡性和有效性，我們在南京郵電大學隨機選擇100人進行問卷的預調研，回收有效問卷93份，問卷有效回收率為93%。

根據結果顯示，信度檢驗結果Cronbachs α均大于0.7，說明量表各變量信度較高，具有一定的可靠性，可以進行正式發放。

3.2 正式調研

3.2.1 樣本分析

我們利用在線問卷和線下紙質問卷的形式進行問卷的發放。對南京市仙林大學城的9所高校的大學生進行隨機發放。

本次發放問卷400份，剔除未完成問卷與網上低于60秒的無效問卷，共計有效問卷321份，問卷回收有效率為80.25%。

3.2.2 描述性統計分析

本研究調查問卷的性別分布為：男性144人，占有效樣本的45%；女性177人，占有效樣本的55%。樣本年齡分布為：18歲以下29人，占有效樣本的9%；18～20歲177人，占有效樣本的55%；21～24歲96人，占有效樣本的30%；24歲以上19人，占有效樣本的6%。本研究調查問卷的學歷分布為：本科以下50人，占有效樣本的16%；大學本科231人，占有效樣本的72% ；碩士及以上40人，占有效樣本的12%。樣本的月消費水平分布為：500～1000元35人，占有效樣本的11%；1001～1500元77人，占有效樣本的24%；1501～2000元154人，占有效樣本的48%；2000元以上55人，占有效樣本的17%。

3.3 信度和效度檢驗

一致性測 量可以通過Cronbachs a系數，一般來講，系數的值越大，變量的可靠性就越大。本文對量表的四個結構變量進行了信度和效度檢驗。信度結果顯示每一個變量的Cronbachs a系數為0.851、0.923、0.926、0.809均大于0.7。效度檢驗結果顯示，各個變量的KMO值均大于0.7，分別是0.817、0.831、0.788、0.833，且Batter球形檢驗顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明各維度結構變量效度良好，通過了效度的檢驗，可以進行進一步的實證分析。

3.4 相關分析和回歸分析

3.4.1 相關分析

在以上通過SPSS.19統計分析工具對量表的信度和效度進行檢驗的基礎上，我們將進行變量相關性分析。感知有用性、感知易用性和感知安全性與購買意愿的相關系數分別為0.621、0.730、0.840，可以發現購買意愿與感知有用、感知易用和感知安全顯著相關，初步證明了假設H1、H2、H3。

3.4.2 回歸分析

為了確定跨境電商的三個因素和消費者購買意愿存在的關系，我們對樣本數據進行回歸分析，自變量是感知有用性，感知易用性、感知安全性，因變量是購買意愿，建立回歸模型。

結果發現，模型的回歸系數都在大于0（0.522>0，0.619>0，0.925>0），sig.值均小于0.05，數據通過了F檢驗的要求，說明購買意愿顯著正向影響感知有用性、感知易用性、感知安全性。相關分析與回歸分析結果一致。

3.5 研究結論

本文基于跨境電商主要經營境外商品的特點，建立了其購買意愿的影響因素模型。在結合以往學者研究的基礎上，參考了感知有用性和感知易用性的相關模型之外，還參考了其他有關消費者行為學的理論，增加了感知安全性這一新的自變量，并假設消費者在跨境電商平臺的購買意愿受到這幾個變量的影響。通過對321位進行的問卷調查，使用了SPSS19.0對調查數據進行了數學統計分析，得出以下結論：（1）跨境電商平臺的感知有用性正向影響消費者的購買意愿。（2）跨境電商平臺的感知易用性正向影響消費者的購買意愿。（3）跨境電商平臺的感知安全性正向影響消費者的購買意愿。

4 營銷建議

（1）豐富商品品類，提供差異化服務。跨境電商平臺需要逐漸轉型成為綜合類電商，滿足消費者多樣性的需求。（2）明晰關稅計算。打消價格的不確定性，消費者稅款由平臺代繳代扣，在結賬時使消費者了解自己交了多少稅，提高消費者的購物體驗。（3）規范整合海外物流體系，探索物流新模式。跨境電商平臺通過完善物流行業的規則與法律 制度，有效的監督與調控物流體系的運行過程。（4）加強完善移動端平臺建設，縮短消費者時間成本。跨境電商平臺加強移動端的營銷，降低了消費者購物的時間成本，把握消費者購買行為最后一步的營銷，推動消費者進行二次購買。（5）加快與金融和保險機構的合作。多元化的境內外金融機構對跨境電商的支付平臺提出了更高的要求，公司應靈活多變與各國主流金融機構的合作，開發出方便、快捷、安全的支付平臺。（6）基于社交化的共享信息提供。由于跨境電商涉及國家之間的價格、質量、物流、入關等方面的問題，這在不同程度上都加大了消費者購買前的顧慮，所以建立一個共享式的信息交互平臺是尤為重要的，降低消費者的顧慮，促成購買行為。

參考文獻

[1] 楊文，陶海青.企業并購對其全球營銷網絡影響研究——以聯想并購IBMPC業務為例[J].法制與經濟（中旬刊），2010（04）.

[2] 馬聰，胡俊峰.新婚看車團“幸福啟程”北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）.