互聯網背景下的農產品網絡營銷研究

馬超

摘 要：本文主要針對互聯網背景下的農產品網絡營銷展開研究。對農產品網絡營銷的內涵進行簡要論述，指出互聯網背景下進行農產品網絡營銷的重要意義，以及我國農產品網絡營銷存在的主要問題，并針對存在的問題提出相應的發展對策。希望本研究能夠進一步促進我國農產品的網絡營銷發展。

關鍵詞：互聯網 農產品 網絡營銷 人才 物流

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-014-02

進入21世紀后，隨著互聯網在我國的迅速普及與發展，網絡儼然已經成為國人生活中不可或缺的重要組成部分。如今，網絡購物已深入人心，人們足不出戶便可享受到良好的購物體驗。網絡購物的蓬勃發展無疑也為農產品的互聯網營銷提供了重要的發展契機。基于之前我國農產品流通渠道不暢使我國農產品供求矛盾進一步突出的現實，近年來國內關于互聯網背景下的農產品營銷研究越來越多。從專家、學者對該領域的積極研究熱情我們不難看出，對互聯網背景下的農產品營銷進行研究不僅可有效促進我國農業經濟的快速發展，對我國現代農業的發展與轉變也會產生積極的影響。

1 農產品網絡營銷的內涵

何謂農產品網絡營銷呢？車愔（2012）指出，農產品網絡營銷，是指在農產品銷售過程中，通過利用信息技術，全面導入電子商務系統，并依托農產品生產基地與物流配送系統，以達到全面開拓農產品網絡銷售渠道的一種新型營銷方式[1]。農產品的網絡營銷模式是在互聯網快速發展的大背景下提出的。通過農產品的網絡營銷可有效解決農產品價格信息不對稱問題，可在一定程度上促進農民整體收入的提升，促進我國農業經濟的發展。引導更多農民實現精耕細作，為網購群體提供更為優質的農產品。網絡營銷是農產品營銷的必然方式，農產品網絡營銷的主體構成主要為：（1）農業龍頭企業；（2）農村基層組織；（3）農民經濟合作組織；（4）農民經紀人；（5）農民等[2]。目前，我國農產品網絡營銷的網絡環境已初步具備，制約農產品流通的“冷鏈物流”取得長足的發展；我國農村網民普及率呈現快速增長趨勢。

2 互聯網背景下進行農產品網絡營銷的重要意義

在互聯網背景下進行農產品網絡營銷具有極為重要的戰略意義，具體主要體現在如下兩點[3]。

2.1 是實現“四化同步”戰略補“短板”的需要

黨中央于十八大報告中提出“四化同步”發展戰略，指明在未來中國應堅持走具有中國特色的農業現代化、城鎮化、信息化及工業化道路。截止目前為止，我國存在的主要社會結構性矛盾包括：（1）工農不平衡；（2）城鄉不協調。研究表明，大力促進城鄉一體化發展無疑為解決我國“三農”問題的重要途徑。為有效促進我國盡快實現“四化同步”發展的戰略目標，穩步縮小城鄉差距，我國必須有效借助互聯網這一平臺，積極推進農產品網絡營銷事業的發展。

2.2 是我國實施“互聯網+”行動計劃的切實需要

2015年，十八屆五中全會正式提出網絡強國戰略。在此基礎上，提出“互聯網+”行動計劃。在這樣的大背景下，越來越多的專家與學者將“互聯網+”與農產品營銷有效結合在一起進行研究，相關研究結果在一定程度上對我國傳統農產品營銷模式產生影響。在互聯網背景下，大力發展農產品網絡營銷無疑是我國實施“互聯網+”行動計劃的切實需要，對我國“互聯網+”行動計劃的順利實施無疑會產生重要的促進作用。

3 我國農產品網絡營銷存在的主要問題

網絡銷售模式是解決農產品供銷矛盾的最為有效的方式，可以有效規避供求信息不對稱帶來的風險[4]。我國發展農產品網絡營銷的時間并不長，在具體實踐過程中仍不同程度地存在一些問題。存在的主要問題如下。

3.1 農民的農產品網絡營銷意識薄弱

農民的農產品網絡營銷意識薄弱是我國農產品網絡營銷發展的重要因素。由于受到傳統觀念的影響，大部分農民收獲的農產品仍通過傳統渠道進行銷售。諸如，自己到集市上零賣，批發給小商販或是賣給農產品企業等。很少會有農民通過網絡營銷的形式進行農產品銷售。在調查中了解到，之所以會產生此種情況，主要因為我國農民的知識文化水平普遍較低，更少有農民家里安裝電腦。對于農產品的網絡營銷他們則更是一竅不通。

3.2 網民缺乏對農產品網絡交易的信任

截至目前為止，我國的信用體系仍然不夠健全，這一點毋庸置疑。在網絡商品交易的過程當中，網民經常會購買到一些假冒偽劣產品，網絡商業欺詐行為也屢禁不止。之所以出現此種情況，主要因為我國目前的網絡市場仍缺乏必要的自律以及嚴格的監督體系等。上述問題的存在均會在一定程度上造成網民對網絡交易產生較低的信任度[5]。尤其是針對農產品這種非標準性與易腐性產品，網民在購買時更會對其產生懷疑態度。由于網民普遍缺乏對農產品網絡交易的信任，也會在一定程度上影響農產品網絡營銷的發展。

3.3 我國農產品物流配送體系仍不健全

眾所周知，由于諸多方面的原因，目前我國農產品生產主要分散在農村的千家萬戶。農產品生產很難實現規模化效應，農產品生產的總體規模較小。此種情況的存在，顯然不利于農產品運輸的迅速集中。除此之外，由于鮮活農產品具有較高含水量，存在保鮮期較短的顯著弊端，很容易造成農產品的腐爛變質。上述情況的存在均對農產品物流配送提出了更高要求。在當前的中國，農產品物流大都以自然物流及常溫物流為主，上述物流形式均不利于農產品物流配送。在具體工作實踐中發現，在我國的農產品市場中普遍缺乏相應的農產品預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統[6]，由于缺乏低溫保鮮流通系統，最終造成我國農產品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足。此種情況的存在對我國農產品網絡營銷同樣會造成困難。

3.4 部分農產品企業缺乏網絡營銷人才

在我國當前的網絡營銷市場上，農產品企業無疑是進行農產品網絡銷售的重要主體。隨著互聯網的迅速普及與發展，很多農產品企業均將農產品銷售瞄向互聯網市場。但由于部分農產品企業缺乏高質量的網絡營銷人才，以至于造成農產品網絡營銷出現困境。在對部分農產品企業領導進行訪談時，大部分農產品企業領導均不同程度上表現出缺乏網絡營銷人才的苦惱。諸如，有農產品企業領導表示：“目前，我企業已然在農產品網絡營銷方面進行初步嘗試。但在具體踐行過程中卻發現由于本企業缺乏高質量的網絡營銷人才，以至于農產品網絡營銷并未取得良好成效。”為更好地促進我國農產品網絡營銷的發展，還需切實解決好農產品企業缺乏高質量網絡營銷人才的問題。

4 促進我國農產品網絡營銷發展的對策

我國發展農產品網絡營銷是實現“四化同步”戰略補“短板”的需要，是我國實施“互聯網+”行動計劃的切實需要。為有效解決我國農產品網絡營銷過程中存在的上述問題，特提出如下發展對策與建議。

4.1 穩步提升農民的農產品網絡營銷意識

在上述論述中提及到，農民的農產品網絡營銷意識不強是影響我國農產品網絡營銷的重要因素。為更好促進我國農產品網絡營銷事業的發展，政府必須在激發和提升農民的農產品網絡營銷意識方面多下功夫。具體可從如下幾個方面入手：（1）通過新聞媒體向廣大農民傳播農產品網絡營銷的好處，引導更多農民通過網絡銷售農產品；（2）政府組織農民進行網絡營銷培訓，安排專業培訓師手把手教農民學會利用網絡進行農產品營銷。上述做法均利于穩步提升農民的農產品網絡營銷意識。

4.2 建立健全法律法規以及信用管理體系

在農產品網絡營銷市場中，我國目前仍缺乏完善的法律及信用管理體系。由于缺乏完善的法律及信用管理基礎對農產品網絡交易雙方實施約束，很容易造成交易雙方的不信任。因此，為更好促進我國農產品網絡營銷的發展，我國必須盡快建立健全相關法律法規及信用管理體系。在未來，建議我國政府相關部門應盡快建立健全網絡營銷立法，通過立法對農產品網絡營銷主體的行為進行切實、嚴格規范，積極為我國農產品網絡營銷的發展提供一個更為健全的法律平臺。除此之外，我國政府還應建立嚴格的網絡營銷信用管理體系，并加強對網絡營銷的執法和監管，從而在我國農產品網絡營銷市場中盡快建立起一個互信的氛圍。上述措施及做法均有利于促進我國農產品網絡營銷的發展。

4.3 加強農產品物流配送體系建設

要想真正促進我國農產品網絡營銷的更好發展，我國在未來必須持續加強農產品物流配送體系的建設。研究表明，我國目前的農產品物流體系仍不夠成熟，在物流過程中極易造成農產品的變質、腐爛。部分網民通過網絡購買農產品后，發現農產品腐爛、變質，很容易產生網絡交易糾紛，不利于農產品網絡營銷的健康、長遠、可持續發展。因此，在未來我國需在農產品的低溫保鮮流通系統建設方面多下功夫，投入更多人力、物力和財力建設農產品預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統。有了利于農產品長途運輸的低溫保鮮流通系統后，我國的農產品方可更好實現網絡銷售，農產品網絡營銷也會變得更加順暢，減少阻礙。

4.4 培養和吸納更多的網絡營銷人才

在上述論述中提及到，到目前為止由于諸多方面的原因，我國部分農產品企業仍缺乏高質量的網絡營銷人才。眾所周知，農產品的網絡營銷離不開專業的網絡營銷人才。因此，為更好進行農產品網絡營銷，我國農產品企業必須在培養和吸納更為優秀網絡營銷人才方面多下功夫。農產品企業應積極提升網絡營銷人才的工資待遇，從而吸引更多優秀的網絡營銷人才到本企業工作，利用其先進的網絡營銷技術提升農產品企業的網絡營銷質量。于此同時，對本企業現有網絡營銷工作人員，應加強對其進行培訓。諸如，可將其輸送至相關高校或企業接受網絡營銷培訓。從外部聘請講師到本企業對農產品網絡營銷工作人員進行培訓等。有了更多優秀的網絡營銷人才后，農產品企業的網絡營銷定然可取得更好成效。

5 結語

總而言之，農產品的網絡營銷模式是在互聯網快速發展的大背景下提出的。通過農產品的網絡營銷可有效解決農產品價格信息不對稱問題，可在一定程度上促進農民整體收入的提升，可在一定程度上促進我國農業經濟的發展。我國發展農產品網絡營銷是實現“四化同步”戰略補“短板”的需要，是我國實施“互聯網+”行動計劃的切實需要。目前，我國農產品網絡營銷存在的主要問題為：農民的農產品網絡營銷意識薄弱，網民缺乏對農產品網絡交易的信任，我國農產品物流配送體系仍不健全，部分農產品企業缺乏網絡營銷人才。針對上述存在的問題，為促進我國農產品網絡營銷發展，必須穩步提升農民的農產品網絡營銷意識，建立健全法律法規以及信用管理體系，加強農產品物流配送體系建設，培養和吸納更多網絡營銷人才。事實上，目前我國農產品網絡營銷存在的問題遠遠不止上述幾點。在未來，希望有更多專家與學者積極參與到該問題的探索與研究當中，不斷發現問題并解決問題，有效促進我國農產品網絡營銷的健康、長遠、可持續發展。

參考文獻

[1] 車愔.中國農產品網絡營銷的問題與對策[J].湖北農業科學， 2012（10）.

[2] 方成民，李玉清.創新農產品網絡營銷策略[J].農業網絡信息， 2009（09）.

[3] 鄭寧國，沈曉艷.發展湖州地區“互聯網+農產品”營銷的幾點思考[J].湖州職業技術學院學報，2015（12）.

[4] 余小花.探索我國農產品網絡營銷策略[J].中國商貿，2014（20）.

[5] 劉鐵民，周靜.借鑒美國經驗促進我國農產品網絡營銷快速發展[J].農業經濟，2012（01）.

[6] 李玉清.農產品網絡營銷發展與展望[J].農業網絡信息，2014（11）.