鄭州市大學生對綠色消費品的消費意愿研究

胡曉靜 周恒宇

摘 要：全球環境問題日益嚴重，制約著人類社會的發展，人們開始反思過度開發、浪費資源的生活生產方式。在此背景下，進行綠色消費成為人們廣泛參與保護環境和節約資源的主要途徑。鄭州市作為中原大省的省會城市，在校大學生人數眾多，他們的消費行為對鄭州市居民的消費行為有很大的影響。大學生是未來社會消費的主力軍，也是綠色消費的主要群體，提高大學生的綠色消費意愿對推動一個地區乃至全國的綠色消費發展起著重大的作用。本文對鄭州市大學生的綠色消費意愿和綠色消費行為現狀進行實證調查，通過調查問卷法，以鄭州航空工業管理學院的200名學生為樣本，研究了大學生對綠色消費的態度、認知以及存在的問題，并且為改善鄭州市大學生的綠色消費現狀提出一系列建議。

關鍵詞：綠色消費 鄭州市大學生 消費意愿 消費行為

中圖分類號：F252.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-065-03

1 研究背景及意義

1.1 綠色消費的概念

綠色消費是指消費者對綠色環保產品的需求、購買和消費活動，是一種具有生態意識的、高層次的理性消費行為。

1.2 綠色消費在鄭州的現狀

作為中原大省的省會城市，鄭州市的工業化、城鎮化速度越來越快，城市人口數量持續增加、消費結構升級和城市基礎建設使得對能源的需求以及污染物的排放仍處于較高的階段，導致鄭州市生態環境惡化。鄭州市目前迫切需要通過消費方式的轉變來推動綠色經濟的發展，從而實現產業結構的升級，促進鄭州市社會主義生態文明建設，實現鄭州市的可持續發展。

1.3 大學生對推動鄭州市綠色消費發展的意義

根據鄭州市統計年鑒顯示，截至2015年底，鄭州市普通在校學生數為824152人，年齡主要集中在18～23歲之間，大學生正在系統地接受高等教育，思維活躍，易接受先進思想理念。

大學生是未來綠色消費市場上的潛在消費者，是引導并推動未來市場上綠色消費的主要力量。大學生的消費方式對周圍人群的消費行為有巨大的影響。研究鄭州市大學生對綠色消費的現狀對推動鄭州市的綠色消費具有重大意義。

2 大學生綠色消費觀念和消費行為的調查與分析

2.1 研究設計

綠色消費行為受很多因素的影響，國外學者們做了大量研究，得到了以下結論：第一，由于地域限制，人口統計變量對消費者的綠色消費行為的影響存在不同的研究結果，研究意義只限于某一個地區，不能上升為一般結論；第二，消費者對環境問題的了解以及個人的心理因素對他們的綠色消費具有明顯影響[1]。

在國外學者研究的基礎上，國內一些學者對綠色消費行為的影響因素也做了大量研究，李良進等對深圳高職院校學生的綠色消費行為研究中得出：人口統計變量（包括性別、年齡、民族、教育、健康、收入、親屬情況等）對綠色消費的認知、態度、意愿以及外部障礙因素會影響學生的綠色消費行為[2]。詹雅竹等在探究大學生綠色態度的問題上得出以下結論：大學生的綠色消費態度和綠色消費行為存在偏差，阻礙大學生綠色消費的原因主要有內部因素（例：大學生的消費能力和消費觀念等）和外部因素（主要包括現行綠色產品的產銷體系、綠色產品價格偏高以及綠色消費制度的不規范等）[3]。

在國內外研究基礎上，本文以鄭州航空工業管理學院學生為調查對象，通過調查問卷法對鄭州航空工業管理學院的兩百名學生進行調查，從綠色消費認知程度、綠色消費意愿和綠色消費行為來研究鄭州市大學生的綠色消費情況。

2.2 問卷設計

調查采取問卷調查法，問卷主要包括人口統計因素，大學生對綠色消費的認知、認知來源、綠色消費行為以及綠色消費態度（包括大學生是否愿意進行綠色消費）等方面，共設計了23個選擇題，以此來研究鄭州市大學生綠色消費的情況。

2.3 調查對象及樣本構成

調查在鄭州航空工業管理學院校園內進行，該校地處鄭州市東大學城，在校生大約兩萬余人。調查采用隨機抽樣調查原則，在學校圖書館內發放調查問卷，當場發放問卷并當場收回。共發出問卷200份，收回200份，回收率為100%。其中有效問卷為199份，有效比為99.5%。如表1所示。

2.4 調查結果分析

2.4.1 大學生對綠色消費的認知度分析

調查結果顯示，如圖1，84.85%的受訪者表示自己理解的綠色消費是無污染的消費；只有6%的受訪者表示自己知道綠色消費是無污染、節能環保和可持續發展的消費方式；9%受訪者表示對綠色消費的相關知識知之甚少。這說明，大部分大學生對綠色消費有一定的認知，但是對綠色消費觀念缺乏深入了解，他們的綠色消費意識不足以指導他們的綠色消費行為。

調查顯示，如圖2，受訪者在回答認為綠色消費都包括哪些內容時，96%的消費者認為綠色消費是節約資源、綠色環保的消費，88%的消費者認為綠色消費品是重復利用的消費，75%的消費者認為綠色消費是可以循環使用，保護自然的消費方式；只有57%的消費者認為綠色消費是節約時間，節省開支的消費。

綠色消費已經滲透到生活中的各個方面，但是大學生對不同類型綠色消費品的認知差異很大，如圖3所示，90%的大學生了解綠色食品，53%的大學生了解生態家園，50%的大學生了解綠色交通，但是對于綠色服飾、綠色化妝品以及生態旅游的認知仍處于較低水平。

2.4.2 大學生的綠色消費態度和實際綠色消費行為分析

根據調查結果顯示，受訪者在回答“是否愿意參加到綠色消費團體中”以及“對綠色消費的未來持什么態度”，100%的受訪者給出了“愿意加入”以及“有發展前途，大力支持”的確定答案；但是在“能做到的綠色消費行為”問題中，70.59%的大學生雖有購買綠色環保物品的經歷，但購買次數較少，重復購買率也很低。這表明大學生的綠色消費行為滯后于綠色消費態度。

2.4.3 大學生獲取綠色消費相關信息的來源分析

根據調查顯示，91%的受訪者表示獲取綠色消費信息主要來源于新興媒體，例如互聯網、電視等。另外，該校大學生表示自己所就讀學校沒有關于綠色消費的知識教育。

2.4.4 大學生日常生活中一次性物品的使用情況分析

根據調查數據顯示，只有35%的大學生去超市會自備塑料袋；一次性物品極大地方便了學生生活，“偶爾使用”和“經常使用”一次性物品（快餐盒、一次性筷子、勺子、塑料袋）的人數占據了85%，這說明雖然大部分學生都有一定的綠色消費意識，也愿意加入到綠色消費團體中來，但是在實際綠色消費行為中沒有足夠的行動力。

2.4.5 影響大學生綠色消費行為的因素分析

根據調查結果，影響大學生實際綠色消費行為的因素主要包括：綠色產品價格過高（41%），綠色產品的可選種類較少（32%），存在虛假宣傳（26%）。由此可見，綠色產品價格偏高是影響大學生購買綠色消費品的主要因素。

3 基于實證調查的結論

通過此次問卷調查，我們可以得到以下幾個關于鄭州市大學生對綠色消費品的消費意愿的結論。

3.1 大學生對綠色消費品的認知度和關注度有待提高

大學生對綠色消費品的認知度較低主要體現在兩個方面：一是對綠色消費的重要性認識不足，二是受消費能力的限制[4]。因此，要想提高鄭州市大學生的綠色消費水平，就必須要求大學生對綠色消費相關知識和信息有足夠的認識。

3.2 大學生的實際綠色消費行為滯后于綠色消費態度

大學生是一個純消費群體，消費能力有限，其消費行為主要受質量外觀以及價格的影響，雖然在調查中大部分大學生愿意選擇消費綠色產品，但在實際消費過程中由于消費能力的限制，導致他們對產品是否環保健康并沒有很在意，導致大學生綠色消費行為滯后于綠色消費態度。

4 改進鄭州市大學生綠色消費現狀的措施和途徑

大學生是未來消費市場上的主力軍，是國家經濟建設的主體力量，促進大學生的綠色消費水平對推動整個社會的綠色消費進程具有十分重要的意義。

4.1 加大綠色消費的宣傳，引導大學生樹立綠色消費觀

（1）高校校園是培養大學生的綠色消費文明觀念的重要平臺，高校可以通過課堂教學、課外實踐、開展講座、利用學校里的各個社團以及網站宣傳等多種方式引導大學生學習關于綠色消費的知識，營造文明、和諧、節約、勤儉的校園文化氛圍，促進大學生的綠色消費。

（2）大力發揮各類媒體在綠色消費宣傳上的作用，尤其是針對大學生這一群體的宣傳；同時，媒體還應發揮自己的監督作用，及時曝光一些生產假冒偽劣綠色產品的不法企業，凈化綠色消費市場環境。

（3）政府要大力宣傳綠色消費觀念。政府要大力宣傳綠色消費觀，引導大學生樹立環保、科學的綠色消費觀念。主要途徑有：政府可以通過電視臺、廣播、報紙、海報以及互聯網來宣傳綠色消費觀念。

4.2 政府要發揮自身職能，促進綠色消費

（1）調查問卷結果顯示，67.5%的大學生認為政府在促進社會綠色消費的過程中發揮著重要作用。因此，政府要強化自己的監督管理職能，維護市場秩序，為消費者營造一個健康良好的綠色消費環境。

（2）政府要發揮宏觀調控職能，采取稅收減免、財政補貼和發放獎金等方式來鼓勵和扶持生產和銷售綠色產品的企業，同時吸引更多的企業和經營者投入到綠色產品的生產和銷售中來。

4.3 企業應加強技術創新，降低生產成本

（1）企業要樹立綠色生產營銷觀念，加強對綠色產品的開發創新力度，提高服務質量，從而增加綠色產品的種類，提升大學生對綠色城市產品的感知水平。

（2）加強對綠色產品的開發和創新，擴大綠色生產規模，降低綠色生產成本，從而降低市場上的綠色產品價格，吸引更多的大學生進行綠色消費。

總之，通過對鄭州市大學生各個方面的努力，推廣綠色消費方式，增強大學生的綠色消費意識，提高他們的綠色消費意愿，從而促進整個鄭州市的綠色消費水平，促進鄭州市的可持續發展。

參考文獻

[1] 陳凱，肖敏.大學生綠色消費認知、態度、意愿以及行為的調查分析——以北京地區大學生為例[J].企業經濟，2012（03）.

[2] 李良進.高職院校學生綠色消費行為研究[J].職業時空， 2014，10（6）.

[3] 詹雅竹，陳曉莉.大學生綠色態度之研究：新消費模式、阻礙與對策[J].現代經濟信息，2015（02）.

[4] 徐湘荷.大學生綠色消費觀念調查[J].教育與職業，2014（28）.

[5] 楊家能.長沙市在校大學生綠色消費行為影響因素研究[D].中南林業科技大學，2016.

[6] Yan Li，Yi Lu，Xiyue Zhang，Leping Liu，Minghan Wang，Xiaoqun Jiang. Propensity of green consumption behaviors in representative cities in China[J].Journal of Cleaner Production，2016.