“褚橙”的社會化營銷策略探析①

何美賢

摘 要：國內生鮮產品市場正步入移動互聯網時代，“褚橙”就是與時俱進運用社會化營銷策略取得成功的佼佼者。本文對“褚橙”的社會化營銷模式及社會化營銷策略進行剖析與歸納，同時針對“褚橙”存在的不足提出相關建議，為生鮮農產品進行社會化營銷提供參考。

關鍵詞：社會化營銷 營銷策略 生鮮電商

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-054-02

截至2016年12月，我國網民數量達7.31億，網民隊伍正迅速壯大，社交網絡、微博、博客等社會化媒體必將帶來一場深刻的營銷變革。企業紛紛意識到通過社會化媒體進行營銷將擁有更多的互動受眾，得益于口碑傳播帶來的裂變效應，并有助企業進行精準營銷。因此，越來越多的企業正在或準備加入社會化營銷的行列，《2017數字營銷趨勢報告》也顯示，2017年72%的品牌主表示將增加社會化營銷的投入。然而大多數企業并不明確社會化營銷的模式和策略運用，尤其對于國內生鮮農產品，社會化營銷尚在探索階段。不過，值得慶幸的是先行者“褚橙”成功運用了社會化媒體營銷，并形成特有的社會化營銷模式，為社會網絡時代下生鮮農產品的銷售提供了重要的啟示。

1 社會化營銷的概念

隨著新媒體技術的迅速發展，品牌的營銷形式不斷衍生為更具交互性的互動營銷模式，社會化營銷正在逐漸成為品牌營銷的重要力量。

社會化營銷是指運用社會化媒體如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇等，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度和認可度，以達到直接或間接營銷的目的（Gunelius，2011）。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體， 使人、社區和組織之間能夠在線交流、傳送信息、互動合作和增進聯系。而社會化營銷作為當今最重要的新營銷概念，正是依托社會化媒體實現營銷目的的。

2 “褚橙”的社會化營銷策略

2.1 “褚橙”的發展歷程

“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時健歷經跌宕人生，故亦有勵志橙之稱。2012年，“褚橙”與電商本來生活網合作，首次大規模進入北京市場，5天內熱銷20噸，11月12日的單日訂單突破1000單；2013年11月，“褚橙”再次進行銷售，11月11日首批特級“褚橙”全部售罄，當天銷售量達到200噸，超過2012年全年總銷量，創下國內農產品銷售奇跡；2014年11月，褚橙上線銷售的第一天即創下8400多單的銷量。當時各大網站、網購平臺、知名博客、微博等社會化網絡媒體紛紛對褚時健和“褚橙”的故事進行了報道和轉載，王石、韓寒等知名人士亦通過個人微博對此進行宣傳。“褚橙”自進京開始即一炮打響，成為近年來銷售最為火爆的農產品。

當然，“褚橙”的火爆離不開其推手本來生活網的營銷策劃。作為一家生鮮電商，本來生活網的媒體基因濃厚，擅長運用媒體營銷等手段進行整合宣傳，對“褚橙”的成功營銷功不可沒。可以說，“褚橙”的火爆不僅成就了“褚橙”品牌的家喻戶曉，也成就了生鮮電商本來生活網的廣為人知。

2.2 “褚橙”的社會化營銷推廣策略

“褚橙”的主力消費群主要為80后群體，品牌傳播的核心是通過從傳統媒體到微博再到自媒體的傳播路徑，將老一輩自強不息的精神傳承給年輕人。由于準確的品牌定位和的新穎的網絡營銷模式，“褚橙”已成為國內通過社會化營銷模式成功進行農產品銷售的典范。顯然，社會化營銷模式下“褚橙”的營銷策略與傳統的農產品營銷策略大不相同，本文主要從以下四方面進行分析。

2.2.1 “褚橙”的故事營銷策略

內涵和精神豐富的品牌，才能長久保持品牌的知名度和活力。因此，一個好的品牌應注入能激發顧客共鳴的故事或精神。“褚橙”正是成功運用故事引起顧客的共鳴。首先，是褚時健本身的故事。昔日“煙王”75歲再創業，85歲帶領“褚橙”進軍麗江異地擴張產能，再進京嫁接電子商務做大銷售，成為褚老十年磨一劍的里程碑。褚時健自身的勵志故事為“褚橙”注入最具說服力的內涵和精神：堅持不懈、不斷進取。其次，是“褚橙”的故事。240多人專職照顧果樹，修剪多余枝葉，確保一棵果樹只結240個橙子，讓每個橙子得到足夠養分及全方位日照。從種植、栽培、收成、檢測、運輸、倉儲到配送，全程細節打造每一顆“褚橙”的高品質、有保障的標準，使消費者快速建立品牌信任。

“褚橙”通過一入市場即講述故事的營銷策略，讓人們一看到“褚橙”就想到背后的勵志故事和精神傳承，引發內心產生共鳴，從而購買；當人們一聽到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的樣子，以及“褚橙”特有的24：1酸甜比的“中國甜”，購買欲望自然被激發。“褚橙”的故事營銷值得借鑒之處在于：第一，“褚橙”的故事營銷成功結合了創始人褚時健傳奇般的經歷，極易吸引眾人眼球；第二，“褚橙”的故事營銷成功傳遞出優質產品的信號；第三，“褚橙”所講述的故事具有內在的精神和內涵，能夠引起消費者共鳴。因此，“褚橙”與其內涵故事互為依托，使其故事營銷策略大放異彩。

2.2.2 “褚橙”的社交媒體營銷策略

媒體策略方面“，褚橙”從傳統媒體引發向社會化媒體鋪開，最后通過社會化媒體進行轟炸式擴散，其中微博是其核心媒體“。褚橙”的社交媒體營銷策略的路徑如下：首先，電商本來生活網通過微博轉發來自傳統媒體報道的《褚橙進京》，稱褚時健正在開創一個有把控力的新農業模式，從產品培養、合作生產、銷售渠道建設到品牌塑造，多點著手。這一報道迅速引發財經話題，許多業界大咖紛紛轉發這條微博。其次，王石在微博上引用巴頓將軍的話評價褚時健——“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，點燃了整個事件。同時通過網友在微博、網媒等社交媒體上的轉發、評論和互動，強烈喚起網友對“褚橙”及其創始人褚時健的積極共鳴，至此“褚橙”迅速獲得外界關注，知名度一夜攀升。