消費者對于海參品牌的偏好因素分析與對策建議①

李涵慧 倪嘉麗 李怡芳

摘 要：本文通過對消費者海參品牌偏好因素的調(diào)研，分析消費者在消費環(huán)節(jié)中各個方面的偏好特點。研究表明，在影響顧客對于海參品牌的消費偏好因素中，不同品牌海參的價格、產(chǎn)地、質(zhì)量、包裝等方面都對消費者的判斷有一定的影響，另外還包括消費者的性別、年齡、家庭月收入等基本信息。本文對消費者購買海參的偏好因素作了統(tǒng)計分析。在此基礎(chǔ)上，提出提高海參的品牌知名度和增加海參銷量的一些建議。在增加消費者對海參的品牌購買意愿和購買習(xí)慣的同時，運(yùn)用合適的方法改進(jìn)海參的品牌策略，推動水產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海參 品牌 購買偏好 對策建議

中圖分類號：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-069-02

在我國經(jīng)濟(jì)日益增長、物質(zhì)條件不斷改善的今天，城鄉(xiāng)居民對于“吃”這一生活中不容忽視的重要領(lǐng)域，在保證營養(yǎng)攝入均衡的前提下，健康養(yǎng)生又不乏美味的海參及其相關(guān)產(chǎn)品，也逐漸進(jìn)入了大眾視野。本文研究的是海參品牌的消費情況，消費者的基本信息（性別、年齡、家庭月收入等）與消費者對海參的購買（購買頻次、品牌相關(guān)因素的重視程度、購買海參的渠道、 主要購買的海參品牌、品牌忠誠度、宣傳方式的偏好等）有相關(guān)聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，提出增加海參的品牌知名度和認(rèn)可度的策略建議。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研以問卷調(diào)研為主，線上線下店鋪采訪為輔的方式展開。本次問卷調(diào)研對象為海參的消費者，主要以“消費者對海參品牌的偏好因素”為主題進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查時間主要集中在2017年7月到8月，并采用了主觀抽樣調(diào)查的選取方法，充分考慮了問卷樣本的分散性和隨機(jī)性。此外，通過海參品牌實體店采訪與品牌的網(wǎng)店采訪，就銷售趨勢、銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格等多方面問題與銷售人員進(jìn)行調(diào)查，了解目前各大海參品牌（以上海地區(qū)的海參品牌實體店為主）的產(chǎn)品銷售情況，確保調(diào)研的真實可靠。

本次調(diào)研主要以線上調(diào)研的形式發(fā)放問卷，共計發(fā)放424份，回收424份，回收率達(dá)100%，其中曾經(jīng)購買過海參的有效答卷203份，占比47.88%。由于海參產(chǎn)品屬于高檔海產(chǎn)品，價格普遍較高，購買過海參的消費人群較少，所以曾經(jīng)購買過海參的問卷收集具有一定的難度。

1.2 樣本特征

在203份的有效問卷中，根據(jù)海參的消費主要人群特征，將調(diào)查對象分為四個年齡階段，樣本年齡范圍基本涵蓋了海參的主要消費人群，20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲及以上，各個年齡段占比分別為34.98%，26.11%，22.66%，16.26%，人數(shù)比例較為均衡。調(diào)查對象的家庭月收入基本涵蓋各收入階層，1萬元以下17.24%，1萬～2萬元34.98%，2萬～3萬元21.67%，3萬～4萬元12.81%，4萬元以上13.34%。

2 海參的消費特點

2.1 海參的購買頻率

58.62%的消費者一年中購買海參的頻率為1～2次，一年中購買6次以上的消費者占12.81%。

從家庭月收入分布來看，在家庭月收入為1萬元以下、1萬～2萬元、2萬～3萬元的消費者中，1～2次/年的購買頻率分別為85.71%、71.83%、50%，一年6次以上的購買頻率分別為0%、4.55%、9.86%；在家庭月收入為4萬元以上的消費者中，1～2次/年的購買頻率占33.33%，6次以上/年的購買頻率占48.15%；家庭月收入3萬～4萬元的消費者各購買頻率人數(shù)比例較為均衡。由此可見，海參對于一般收入家庭并非是經(jīng)常性消費的產(chǎn)品，對于購買者的消費能力有較高要求，從側(cè)面也可以反映出海參價格的昂貴也是海參未普及中國人餐桌的重要原因之一。

2.2 對海參產(chǎn)地的偏好

在市場上海參產(chǎn)地的來源主要有青島、大連、威海、煙臺、福建、浙江、廣東、俄羅斯、日本和澳洲等。數(shù)據(jù)顯示，偏好大連海參的消費者占70.94%，偏好青島海參的消費者占56.65%，偏好威海海參的消費者占45.81%，偏好煙臺海參的消費者為29.56%。福建、浙江、廣東和其他產(chǎn)地分別為8.87%、11.33%、8.87%和3.94%。消費者對于外國產(chǎn)地的進(jìn)口海參的喜好程度也不低，喜歡澳洲海參、日本海參和俄羅斯海參的消費者分別占21.18%、16.26%和11.82%。可見，消費者在選購海參時，最被消費者青睞的是大連、青島等傳統(tǒng)典型的中國主要海參產(chǎn)地。隨著市場全球化，澳洲、俄羅斯、加拿大等產(chǎn)地的進(jìn)口海參也逐漸成為消費者偏好的海參產(chǎn)地的選擇之一。

2.3 對海參廣告宣傳內(nèi)容的偏好

在如今的市場上，各色各樣的宣傳廣告有許多，正確的產(chǎn)品定位才能迅速抓住消費者的眼球。海參的養(yǎng)身保健效果是最吸引消費者的答案，占73.4%，其次是認(rèn)為美食烹飪占比54.19%。優(yōu)惠促銷、明星代言和其他的選項分別占到32.02%、10.34%和7.39%。顯然，消費者對海參的宣傳廣告內(nèi)容感興趣的程度是呈階梯形，養(yǎng)身保健效果和美食烹飪可以作為海參廣告內(nèi)容的最佳選擇。

2.4 購買海參時關(guān)注的因素

通過五分量表的方式，來分析消費者購買海參時所關(guān)注的因素（產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、產(chǎn)地來源、包裝設(shè)計、買家評價、熟人推薦、促銷活動、銷售人員推薦、廣告宣傳、銷售服務(wù)）。消費者在購買海參時，首先最為關(guān)注的是海參的產(chǎn)品品質(zhì)，該因素的平均分高達(dá)4.27；其次是產(chǎn)地來源、買家評價、熟人推薦和品牌知名度，平均分分別為4.01、3.92、3.86、3.63；在以上因素中消費者關(guān)注一般的便是包裝設(shè)計和銷售人員推薦，平均分分別為3.15和3.13。

3 消費者對海參品牌的偏好因素

3.1 對海參品牌的了解程度

12.32%和29.06%的消費者對于海參品牌是非常了解和有些了解，37.93%和12.81%的消費者對于海參品牌的了解程度為一般和有些不了解，僅有7.88%的消費者一點不了解海參品牌。

通過五分量表的方式分析， 從年齡分布來看，20～29歲、30～39歲、40-49歲和50歲及以上對海參品牌的了解程度得分分別為2.96、3.3、3.48和3.48，也呈現(xiàn)出一個梯形的趨勢，中年和老年消費者比年輕消費者對海參品牌更為了解。

3.2 對海參品牌的注重程度

37.93%的消費者選購時對于海參品牌的重視程度一般，對品牌非常重視和比較重視的消費者合計為51.23%，對品牌比較不重視和非常不重視的消費者合計為10.83%。

通過五分量表的方式分析，從年齡分布來看，20～29歲、30～39歲、40～49歲和50歲及以上對海參品牌注重程度的平均分分別是3.23、3.53、3.98、3.7，對品牌的了解程度趨勢相同，中年與老年消費者在購買海參時更為重視海參品牌這一因素。

3.3 對海參品牌的忠誠度

42.36%的消費者在購買海參時，對于品牌的選擇是“基本固定品牌，偶爾會選擇其他品牌”，34.98%的消費者在購買海參時，對于品牌的選擇是“一直固定某一個（幾個）品牌”，16.75%和5.91%的消費者是“經(jīng)常變換品牌”和“總是購買新品牌”。總體而言，海參消費者在選購海參品牌時是擁有較高的品牌忠誠度，不太會隨意變換品牌。

其中，獐子島、棒棰島、好當(dāng)家、海晏堂等海參品牌倍受消費者青睞，這些品牌的名字同樣也霸占著淘寶、京東、一號店等網(wǎng)購平臺海參銷量排行榜前列。

3.4 對海參品牌的滿意程度

消費者對于購買過的海參品牌滿意程度也是略有不同。通過五分量表的分析比較，消費者對于海參品牌因素最為滿意的是海參的品質(zhì)，平均分為3.88；最不滿意的便是促銷活動，平均分為3.58；對海參的銷售服務(wù)、包裝和價格的滿意程度平均分為3.74、3.7和3.68。總體上，消費者對于購買過的海參的品牌滿意度不高。

4 拓展海參消費市場的建議及對策

4.1 把握現(xiàn)有客戶群，發(fā)掘潛在客戶群

精準(zhǔn)劃分海參的品牌及其相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶群和潛在客戶群，根據(jù)不同類型的海參品牌自身特點來打造貼切的銷售策略來迎合各類消費群體的需求。在調(diào)查問卷的分析和走訪海參實體店發(fā)現(xiàn)，中老年消費群體是購買海參的主力軍，尤其對“養(yǎng)生”較為重視。因此要提高這部分消費群體對海參品牌的忠誠度，應(yīng)著重提高售前售中的服務(wù)質(zhì)量，比如提供消費者多樣的烹煮海參的方法。潛在客戶群主要因為無食用習(xí)慣、購買習(xí)慣而不選擇購買海參，其中相當(dāng)一部分是年輕消費者，針對這一類型的客戶，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，應(yīng)著重提高品牌宣傳推廣、促銷活動等方式，例如增加產(chǎn)品種類，開發(fā)“即食類”海參，跟上當(dāng)今時代上班族的快節(jié)奏步伐。

4.2 增強(qiáng)各種渠道的推廣宣傳

通過對本次調(diào)研的結(jié)果分析比較可得，即使在海參已經(jīng)有較高的接受度和普及度的今天，海參的廣告對消費者的吸引力并不盡如人意，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，公眾號、微博、大眾點評等各種社交軟件、社交網(wǎng)站已成為人們必不可缺的信息源頭。當(dāng)然，有些品牌在天貓、京東等購物APP上也有自己的網(wǎng)店，加強(qiáng)培訓(xùn)網(wǎng)店客服，讓每一個網(wǎng)購消費者都能有很好的購物體驗，也是一種軟性宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的優(yōu)勢，在各大網(wǎng)站軟件上進(jìn)行宣傳，不僅是對自身產(chǎn)品的推廣，也可以幫助潛在消費者建立起食用海參的正確觀念，包括對海參品類的簡單鑒別方法，從而大大提高消費者對海參品牌的認(rèn)可度和購買意愿。

4.3 適當(dāng)調(diào)整海參產(chǎn)品的價格

海參在進(jìn)入市場時，主要是以“高檔滋補(bǔ)品”為主題進(jìn)行銷售，因其營養(yǎng)價值、養(yǎng)殖方法、處理加工等各個因素導(dǎo)致其價格不菲。一部分消費者因價格對海參望而卻步，因此可以適當(dāng)降低海參產(chǎn)品的價格。例如在一些可變成本的項目上進(jìn)行調(diào)整，如包裝方面，根據(jù)問卷調(diào)查分析顯示，消費者對于海參的產(chǎn)品包裝重視程度一般，因此海參品牌可以對包裝進(jìn)行精簡，在保留基本信息如品牌logo、品牌名稱等之外，以環(huán)保為理念，不在包裝上做過多的文章，從而更加凸顯海參產(chǎn)品自身的價值，也能降低成本、降低價格，吸引更多消費者的購買。

4.4 建立質(zhì)量追溯體系

海參作為一類價格較為高昂的產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量，例如產(chǎn)地、加工方法等尤為重視。應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量追溯體系，公開透明每一個環(huán)節(jié)，將海參的生產(chǎn)信息、加工過程信息、物料信息、人員信息等按照行業(yè)規(guī)則進(jìn)行采集整理，讓消費者可以一鍵掃碼得到整個流程各個節(jié)點的所有信息，保證每個環(huán)節(jié)的真實性，既可以提高管理效率，又可以增加顧客對品牌的信任度與好感度，更放心地進(jìn)行購買。

5 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)增長、生活水平日益提高的今天，“養(yǎng)生”成為消費者生活中關(guān)注度極高的話題，海參作為養(yǎng)生話題中的常客，具有很高的營養(yǎng)價值，對提高人體免疫力有較好的作用。生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下對策：利用海參品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地來源的優(yōu)勢，把握現(xiàn)有的消費群體，挖掘潛在消費者；增強(qiáng)各種渠道的宣傳，讓消費者更了解海參更了解品牌文化；適當(dāng)調(diào)整價格，讓消費者更能接受海參產(chǎn)品；建立質(zhì)量追溯體系，生產(chǎn)銷售過程的透明公開化。重點抓好以上環(huán)節(jié)，才能贏得消費者青睞，從而推動海參產(chǎn)業(yè)的品牌化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。

參考文獻(xiàn)

[1] 夏翠鳳.開拓海參消費市場的探討.中國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（03）.

[2] 亞洲成為全球海參消費最大市場[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2009（12）.

①基金項目：上海海洋大學(xué)第十八期駱肇蕘大學(xué)生科技創(chuàng)新基金“消費者對于海參品牌偏好因素分析與對策建議”。

作者簡介：李涵慧（1997-），女，漢族，上海市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院物流管理專業(yè)；倪嘉麗（1997-），女，漢族，上海市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)。

通訊作者：李怡芳（1966-），女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場流通方面的研究。