互聯(lián)網(wǎng)感知視角下農(nóng)業(yè)品牌忠誠度建立的困難與對(duì)策研究

陳杰 楊安 蘭欣

摘要互聯(lián)網(wǎng)+、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、品牌創(chuàng)建都處于一個(gè)蓬勃的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的研究較多在品牌價(jià)值、品牌度量、品牌戰(zhàn)略上，而在互聯(lián)網(wǎng)感知困難視角下農(nóng)業(yè)品牌忠誠度的研究相對(duì)較少。 通過文獻(xiàn)梳理，分析了互聯(lián)網(wǎng)感知視角下農(nóng)業(yè)品牌忠誠度建立困難的原因，比較了線上線下影響農(nóng)業(yè)品牌忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素，提出了鮮明個(gè)性和適度情緒喚起等對(duì)策。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)品牌忠誠度；互聯(lián)網(wǎng)感知；品牌信任；個(gè)性化；情緒喚起

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2017）35-0238-02

AbstractInternet plus， innovation， brand building is in a rapid development period， many of the existing agricultural brand building in the brand value， brand， brand strategy measure， and on the Internet from the perspective of cognitive difficulty of agricultural brand loyalty is relatively small. Through literature review， analysis of the Internet from the perspective of agricultural brand loyalty based perceived reasons for the difficulties， compared the line under the main driving factors of agricultural brand loyalty， presents distinct personality and moderate emotional arousal and countermeasures.

Key wordsAgricultural brand loyalty；Internet perception；Brand trust；Personalization；Emotional arousal

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至今，市場規(guī)模已達(dá)上百億元，已經(jīng)覆蓋全國18個(gè)省市、1 900多個(gè)縣，帶動(dòng)了數(shù)百萬的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，許多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中取得了顯著的成績。但在農(nóng)業(yè)品牌的建立、維護(hù)和發(fā)展中仍舊存在著許多的問題，最明顯的便是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，并且產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)偏好極其不固定。對(duì)于農(nóng)業(yè)電商商家來說，留住消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠度應(yīng)當(dāng)成為最緊急且重要的目標(biāo)。

1互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌忠誠度研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的研究成果比較多，主要集中在品牌建設(shè)領(lǐng)域。主流的農(nóng)業(yè)品牌研究分別以原產(chǎn)地形象[1]、廣告訴求[2]、消費(fèi)者品牌知識(shí)與介入度[3]等因素為自變量，探析品牌感知、說服性效果方面的影響；部分研究集中在農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品危機(jī)上[4]，探究農(nóng)業(yè)品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面?zhèn)鞑ヮ愋偷挠绊憽Ｈ鐝堅(jiān)盘玫萚1]指出，原產(chǎn)地形象具有象征性、體驗(yàn)性兩大價(jià)值，首先影響結(jié)果性、程序性、情感性價(jià)值，從而形成品牌態(tài)度和購買意愿，最終在消費(fèi)者心中實(shí)際形成關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的全部感知。劉中剛[2]發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌溝通訴求中，雙面性的綠色信息對(duì)不知名品牌信任的提升要大于知名品牌，并且指出在雙面信息之上實(shí)施價(jià)格折扣后，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的購買意愿要大于不知名品牌。

綜上，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的研究較多在品牌價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌度量、品牌傳播上。筆者認(rèn)為，目前農(nóng)業(yè)品牌研究暫時(shí)忽略了以下2個(gè)方面：①現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要集中在品牌創(chuàng)建上，探析的是原產(chǎn)地效應(yīng)、信息訴求等因素對(duì)于消費(fèi)者品牌感知方面的影響，較少涉及品牌創(chuàng)建之后的維護(hù)和發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)感知下的品牌忠誠。②較少研究互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)迎來一個(gè)蓬勃的發(fā)展期，但現(xiàn)有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)業(yè)品牌研究還十分缺乏，原有的品牌理論在互聯(lián)網(wǎng)背景下可能明顯表現(xiàn)出局限性，比如眾所周知的定位理論，在現(xiàn)有碎片化的傳播環(huán)境下，尤其對(duì)于中小企業(yè)來講，可能投入巨大卻收效甚低。

品牌忠誠是指消費(fèi)者在購買決策中，表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌偏向性的行為反應(yīng)[5-6]，在品牌管理中處于一個(gè)特殊的地位，它是品牌維護(hù)的結(jié)果，同時(shí)又是后期利用品牌資產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)性經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌研究涉及品牌忠誠的較少，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌忠誠的建立的相關(guān)研究就更少，不僅是因?yàn)閲鴥?nèi)學(xué)者的關(guān)注度不夠，更是由于現(xiàn)有背景下農(nóng)業(yè)品牌忠誠的建立還存在許多困難。

2互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌忠誠建立的困難及其原因分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)感知困難

由于互聯(lián)網(wǎng)的不可接觸性，消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)，不能實(shí)際接觸到產(chǎn)品，以往能夠得到關(guān)于產(chǎn)品的信息幾乎全是來自于商家，消費(fèi)者能夠接受到的信息非常少，如果看不到、摸不到具體產(chǎn)品，就加大了消費(fèi)者對(duì)于購買不確定性的擔(dān)憂。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅普遍具有時(shí)效性，品類眾多，并且即使在同一品類下的產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地也大不相同，差異很大，而許多消費(fèi)者在購買時(shí)并不能有效地區(qū)分不同品牌、產(chǎn)地的差異，因此在購買決策時(shí)很大程度上需要借助其他外部線索來進(jìn)行比較和篩選，所以感知質(zhì)量就成了影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵性變量。

2.2互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，一方面產(chǎn)生了“大數(shù)據(jù)”這樣的新的資源寶庫，但同時(shí)，又面臨著碎片化的發(fā)展瓶頸，碎片化的傳播就是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以建立的重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以前，幾乎所有的品牌溝通都通過電視、報(bào)紙、雜志、口碑等傳統(tǒng)手段來實(shí)現(xiàn)，根據(jù)斯納金的強(qiáng)化理論，品牌商們利用上述媒介不斷強(qiáng)化某個(gè)單一的利益點(diǎn)，不斷沖擊消費(fèi)者心智，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌形象感知、質(zhì)量感知上達(dá)到商家所期望的效果，從而建立起一定的品牌忠誠。在現(xiàn)在來看，單一媒體的壟斷變成了多種傳播途徑共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒體權(quán)威的坍塌和信息渠道的多元化導(dǎo)致了消費(fèi)者變得更理性，加之競爭對(duì)手極大的信息干擾，在做出購買決策的時(shí)候，通常經(jīng)過多次比較，最終才做出購買行為。而溝通是建立品牌形象和消費(fèi)期望的重要手段，但碎片化的信息傳播方式使得品牌商無法在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)定的、具有偏好性的形象和期望，最終導(dǎo)致忠誠度缺乏。

2.3滿意度陷阱

消費(fèi)者忠誠的研究范式中，“消費(fèi)者滿意-消費(fèi)者忠誠”的關(guān)系一直是諸多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。美國學(xué)者賴克爾德、薩塞和施萊辛格在研究中發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到100%滿意的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)高忠誠的情況，事實(shí)上這樣的例子非常少。作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)客，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的情況是，即使消費(fèi)者有很高的評(píng)價(jià)，比如有的消費(fèi)者在平臺(tái)上留言“這家水果很好吃、分量很足，老板也很不錯(cuò)”，但等到下次進(jìn)行購買決策的時(shí)候，卻不會(huì)將你納進(jìn)決策范圍，反而投向競爭對(duì)手的懷抱。這是因?yàn)橄M(fèi)者的感知利益隨著體驗(yàn)次數(shù)的增多呈現(xiàn)邊際遞減的規(guī)律，同樣一個(gè)產(chǎn)品，第1次購買或者體驗(yàn)可能讓其覺得驚喜，第2次、第3次的感知質(zhì)量就遠(yuǎn)低于第1次，但由于其消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致其具有長期消費(fèi)某個(gè)品類的特征，只是選擇的商家、企業(yè)具有強(qiáng)烈的不固定性，這是品類忠誠，而非品牌忠誠。

2.4品牌信任缺乏

根據(jù)艾瑞咨詢2017年發(fā)布的《中國線上生鮮食品消費(fèi)研究報(bào)告》，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售主要消費(fèi)者為中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶，其月薪普遍在8 000元以上，線上購買頻率很高，多在1周1次及以上，這類消費(fèi)者在購買時(shí)主要看中的是安全因素，而在消費(fèi)者忠誠的研究中，尤其在農(nóng)產(chǎn)品生鮮領(lǐng)域，品牌信任可以作為調(diào)節(jié)變量來解釋消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)了一次產(chǎn)品后，如果感覺很好，那么其做出重復(fù)購買決策的下一參考指標(biāo)應(yīng)該為品牌信任，只有當(dāng)消費(fèi)者感覺食品的安全因素得到保障時(shí)，才會(huì)進(jìn)行多次購買，否則再好的農(nóng)產(chǎn)品也可能僅僅是嘗鮮，并不能致使其重復(fù)消費(fèi)，因此對(duì)信任的培育至關(guān)重要。

將線上線下農(nóng)業(yè)品牌忠誠驅(qū)動(dòng)因素做一個(gè)對(duì)比，如圖1所示，虛線的平面是傳統(tǒng)感知的線下農(nóng)業(yè)品牌，由于線下產(chǎn)品具有可接觸性的特點(diǎn)，消費(fèi)者更能夠通過體驗(yàn)、詢問、熟人推薦等方式實(shí)際感知到產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，這時(shí)劣質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者驅(qū)逐重購的選擇集，當(dāng)具有良好的感知質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者通過多次的重復(fù)購買，不斷增加與品牌接觸的頻率，在一次次的交互效應(yīng)中，信任程度逐漸增加，而品牌忠誠度會(huì)隨著消費(fèi)者與品牌商之間的信任增加而逐漸增加。可存在的問題是線下忠誠培育的閾值很高，不僅需要良好的質(zhì)量感知，還必須擁有良好的信任才能獲得較高的忠誠度，并且其增長是平緩的。即傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在線下品牌的創(chuàng)建與維護(hù)的過程中，會(huì)面臨創(chuàng)建成本高、維護(hù)困難、成長空間小三大難題。而相較于線下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌，互聯(lián)網(wǎng)感知的農(nóng)業(yè)品具有牌建立忠誠度的起點(diǎn)低、品牌創(chuàng)建成本低、品牌忠誠提升手段多樣化、忠誠度提升更快等特點(diǎn)。實(shí)線的平面是互聯(lián)網(wǎng)感知的農(nóng)業(yè)品牌，也受到感知質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)，但與傳統(tǒng)的線下品牌相比，由于受眾更顯年輕化，線上企業(yè)并不需要完全把精力聚焦在產(chǎn)品感知質(zhì)量提升上，而是在滿足消費(fèi)者基本期望的前提下，采用質(zhì)量之外的關(guān)系手段，提升消費(fèi)信任。從圖1中可以看出，通過基本的感知質(zhì)量獲得的顧客滿意是線上品牌獲得忠誠的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者在二次購買時(shí)面臨的還是多樣化的選擇集，和線下品牌不同，總會(huì)出現(xiàn)性價(jià)比更高的競爭者，所以這時(shí)企業(yè)需要更多個(gè)性化、情緒喚起等新穎的溝通手段來在產(chǎn)品之外下功夫，通過締造分享、歸屬感等情感紐帶，牢牢把握住消費(fèi)者非理性的部分，最終顯著提升用戶黏性。

3對(duì)策建議

該研究結(jié)合品牌關(guān)系的理論研究成果與上述分析結(jié)論，指出信任是忠誠驅(qū)動(dòng)的重要因素，而在互聯(lián)網(wǎng)感知背景下，信任的來源主要是：持續(xù)的溝通從而帶來的熟悉感、現(xiàn)有的消費(fèi)者品牌知識(shí)、類似購買情景的感知，并且提出了線上農(nóng)業(yè)品牌忠誠度提升的相關(guān)對(duì)策。

3.1個(gè)性化，讓農(nóng)業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更鮮活

從圖1的分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不易感知，需要個(gè)性化的情緒喚起。農(nóng)業(yè)電商企業(yè)可以且必須主動(dòng)地利用個(gè)性化的溝通手段，從而增進(jìn)消費(fèi)者的好感，提升自身的品牌形象，幫助消費(fèi)者更好地理解品牌知識(shí)，并且提升對(duì)于品牌的情感偏好，比如京東狗、天貓、QQ企鵝、趕集驢等。個(gè)性化的溝通手段不僅可以在廣告訴求中提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)和品牌的喜愛，更重要的是滿足消費(fèi)者在與農(nóng)業(yè)線上品牌溝通過程中在社交上的需求。

3.2明確地理標(biāo)記使身份透明

農(nóng)產(chǎn)品的特色之一便是具有原產(chǎn)地效應(yīng)，即能夠在品牌溝通中利用產(chǎn)品的產(chǎn)地特色，通過標(biāo)明產(chǎn)品地理來源，建立基本的品牌信任，比如郫縣豆瓣、哈密瓜、寧夏枸杞等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的知之甚少的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常通過區(qū)域特性、產(chǎn)地形象、聲譽(yù)等外部線索來選購農(nóng)產(chǎn)品。同樣的原理，也適用于通過互聯(lián)網(wǎng)的感知，只要能確定原產(chǎn)地，那么大可消除消費(fèi)者的疑慮、提升信任。即使沒有可以值得宣傳的產(chǎn)地，也可以直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的生產(chǎn)氣候、地理位置等特點(diǎn)，通過體現(xiàn)自身的專業(yè)性來消除疑慮。

3.3引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論，提升品牌信任

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利是在任何時(shí)候消費(fèi)者都可以看到關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從本質(zhì)上來講這是人們普遍降低感知風(fēng)險(xiǎn)的過程。而評(píng)論的作用便是能夠看到其他消費(fèi)者對(duì)于同樣產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，更重要的是當(dāng)消費(fèi)者看到其他與自己有著同樣需求或者相同經(jīng)歷的購物者評(píng)論時(shí)，這種需求的一致性將會(huì)極大地降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)于產(chǎn)品的信任感。所以，商家需要引導(dǎo)用戶評(píng)論，高的好評(píng)率才有利于農(nóng)業(yè)品牌在線上的傳播。

3.4適度情緒喚起，培育客戶忠誠

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身質(zhì)量沒改變，但滿意度卻越來越低的時(shí)候，需要適度增強(qiáng)消費(fèi)者的積極情緒，達(dá)到情緒上的“喚起狀態(tài)”。換言之，就是要讓消費(fèi)者感到“驚喜”。這種“驚喜”并非產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而是來自產(chǎn)品質(zhì)量之外。由于農(nóng)產(chǎn)品地理因素、技術(shù)條件的限制，要想提升產(chǎn)品則成本很高，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來講是損失大于利潤的，即使投資巨大，可能消費(fèi)者也很可能不會(huì)實(shí)際感覺到效用的提高。在具體的營銷情景中，商家通過小禮物贈(zèng)送、社群競賽、用戶參與測評(píng)等手段來滿足消費(fèi)者對(duì)于“占便宜”“成就感”“受重視”等積極情緒的需要，這樣的積極情緒還有許多維度，企業(yè)要做的就是根據(jù)自身優(yōu)勢，從各個(gè)方面不斷提升消費(fèi)者對(duì)于積極情緒的感知，帶給消費(fèi)者“驚喜”，從而培育消費(fèi)者忠誠。

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