加快推進我國農旅深度融合的困難與解決對策

鮑菊芽 胡德華

摘要以浙江省麗水市蓮都區為例，從分析推進農旅深度融合的基礎和優勢入手，剖析了實施農旅深度融合發展的諸多困難，進而提出了加快推進農旅深度融合發展的對策和舉措，以期起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞“五山”組合；農旅融合；休閑旅游；產業優勢；農旅品牌；區域特色

中圖分類號F590.75文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）35-0178-04

AbstractBy a case study of Liandu District， Lishui， Zhejiang， many difficulties in implementing the deep integration and development of agricultural tourism were analyzed from the analysis of the basis and advantages of promoting the deep integration of agricultural tourism. Furthermore， it put forward the countermeasures and measures to speed up the deep integration and development of agricultural tourism， in order to play a role in attracting people's attention.

Key words“Five mountain” combination；Agriculturetourism amalgamation；Leisure tourism； Industrial advantage； Agriculturetourism brand；Regional characteristics

當前，隨著市場經濟和工業化、城市化的迅速發展，廣大城市環境污染日趨嚴重，綠地和生活空間逐步減少，而且城市人的生活節奏日益加快，工作壓力越來越大。但與此同時，經濟社會快速發展，人們的收入和生活水平不斷提高，從而導致城市人的生活方式和旅游消費觀念發生根本變化，向往農村、渴望回歸自然。而我國農村地域遼闊，普遍具有好山、好水、好空氣的資源優勢，這對城市人來說，必然產生巨大吸引力。因此，利用農村優美的自然環境及新異的農業景觀，和城市人向往休閑旅游的強烈愿望相結合，形成農業和旅游業的融合發展是實踐習近平總書記的“兩山”戰略、推進全域旅游的重要舉措，更是推動農業增效、農民增收的一條重要途徑[1]。

1推進我國農旅深度融合的背景與基礎

1.1何謂農旅融合農旅融合簡而言之就是農業和旅游相結合。農旅融合的精妙之處在于融合，但融合不是簡單相加，而是要通過加快農業供給側改革和結構調整，推動農業從單純的生產向生態、生活功能拓展，促進農業產業鏈延伸，建立起現代農業和鄉村旅游業的產業體系。融合的根本目的是為了讓農民受益，進而推動經濟社會發展。

1.2推進農旅深度融合的背景隨著人類社會工業化和城市化進程的加快，城市人口高度集中，生活節奏緊張繁忙，綠地空間日益減少，生態環境不斷惡化。同時，社會經濟的發展使人們的收入水平不斷提高，閑暇時間日益增多，旅游消費觀和審美觀隨之發生變化，返樸歸真、回歸自然的渴望越來越強烈。而農村空間開闊、空氣清新、環境優美、鄉土文化豐富，正可以滿足城市居民體驗田園生活的旅游需求。在這種背景下，將旅游業與農業相結合，旨在滿足人們回歸自然、休閑健身等愿望的新興旅游形式——農業旅游便應運而生，并成為當今旅游業發展的重要方向之一。

作為國民經濟基礎的農業，不僅包括林業、牧業和漁業生產活動，而且還具有促進經濟社會發展、保護與改善生態環境和助力精神文明建設等功能。農業發展的不同階段以及不同地域各有不同功能的重點要求?，F代農業應全面發揮對促進經濟社會、環境發展的功能和效用，瞄準市場開發旅游農業[2]。

農業與旅游業互動融合發展既符合農業和旅游業可持續發展的要求，又能在提高農村經濟效益和旅游業發展等方面起到很好的促進作用，前景十分廣闊。

1.3推進我國農旅深度融合應有的基礎能否推進農旅融合及其推進深度如何，很大程度上取決于廣大農村的自然條件和農業在該區域經濟發展中所占的位置。以浙江省麗水市蓮都區為例，其不僅生態環境優勢明顯，而且是麗水市的農業大區。同時蓮都區又是麗水市的政治、經濟、教育和文化等的中心，其所處的獨特生態優勢和區位，決定著首當其沖要當好實踐“綠水青山就是金山銀山”的探索者和模范生，成為大力推進農旅深度融合的排頭兵、引領者和示范區。

1.3.1有習近平總書記的親切關懷。2005年8月15日習近平到安吉天荒坪鎮余村考察時，首次提出“綠水青山就是金山銀山”。接著，習近平多次考察麗水，每次都提出麗水要始終堅持“綠水青山就是金山銀山”。并特別強調“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”。習總書記的親切關懷是貫徹落實和實現“兩山”戰略，加快農旅深度融合，促進農業增效、農民增收的堅強后盾。

1.3.2厚重的歷史文化和優良的自然生態環境。蓮都區始建于隋開皇九年（589年），歷史悠久。地處浙西南腹地，甌江中游。千年通濟堰是與都江堰、它山堰、鄭國渠、靈渠齊名的中國古代五大水利工程之一，是浙江省最古老的水利建筑，囊括了世界最早的拱形大壩、世界最早的石函立交橋、世界最早的堰規石碑3個“世界之最”。博大精深的“千年古堰”，孕育了“千年古樟群、千年古村落、千年廟會、千年古窯址、千年古石碑”等古老而燦爛的處州民俗文化和農耕文化。蓮都人民具有光榮的革命傳統，至今保留著“紅軍洞”、新四軍駐麗辦事處、中共浙江省委舊址等一大批革命舊址，是著名的革命老根據地。

蓮都又是“九山半水半分田”“全國生態環境第一市”“全國首個國家級生態示范區”，被譽為“浙江綠谷”的麗水市所在地。包括蓮都在內的麗水是華東地區生態保存最好的寶地和凈土。生態環境狀況指數連續13年全省第一、全國前列；生態環境質量公眾滿意度連續9年全省第一；新農村建設農民滿意度連續5年第一；衛生狀況總滿意度、社會道德環境公眾滿意度全省第一；生態文明總指數躍居全省第一；水環境質量全省第一。包括蓮都在內的麗水是中國富水區，人均淡水資源量為全國平均的4.7倍，全區98.9%的地表水達到 Ⅲ 級以上水質，飲用水合格率100%。森林覆蓋率達到80%，空氣中負氧離子每立方厘米平均含量達到3 000多個，高出世界清新空氣標準3倍以上。2016年市區環境空氣質量優良天數達到349 d。全區人口平均壽命78.5歲，高出全國平均水平3.6歲，百歲老年人占比超過十萬分之七，達到國際“高壽城市”標準，是名副其實的養生福地。

1.3.3如詩如畫的人文環境。蓮都集休閑之鄉、攝影之鄉、油畫之鄉和水果之鄉于一身。境內有耕地1.1萬hm2、林地12萬hm2（森林覆蓋率80%）、水域0.47萬hm2、生物資源1 000多種。有大小景點232處，市區擁有“一湖（南明湖）、三山（白云山、萬象山、南明山）、三島（古城島、中岸島、琵琶島）、十景（古堰畫鄉、九龍濕地、石牛溫泉、四多建身、一吻千年、浪漫白巖、名人南明、白云森林、處州府城、括蒼水域）”。麗水甌江風情旅游度假區是全省首個省級旅游度假區。1999年蓮都被中國攝影家協會授予全國第一個“中國攝影之鄉”。中國攝影博物館坐落于蓮都。蓮都已成功舉辦十多次國際國內攝影展。蓮都又是麗水巴比松油畫的發源地，國內知名油畫創作生產和銷售基地，并已成為國內知名的美術寫生基地、創作基地、行畫生產基地，榮獲浙江省文化產業建設示范點稱號?，F有160多家院校在此建立了寫生基地，有44家油畫企業進駐古堰畫鄉景區。

1.3.4豐富的農業產業優勢。蓮都眾多的生態精品農產品不僅產量居全市乃至全省、全國之首，而且質量上乘，在全市、全省和全國具有較高知名度、美譽度及影響力。如蓮都白枇杷、白蓮子、云霧毛峰茶、食用菌、甌柑、椪柑、茭白、葡萄、中藥材等。全區有水果面積1.3多萬hm2，占全市近1/3。全區年均水果產量近20萬t，占全市近1/2，先后榮獲“中國水果百強縣”“中國椪柑之鄉”“全國第二批無公害農產品（水果）生產示范基地縣”“浙江省蔬菜、水果、食用菌產業強縣”等稱號。

1.3.5高鐵時代的到來，生態旅游已進入大眾化和產業化時期。自2015年12月高鐵正式開通以來，蓮都憑借好山、好水、好空氣和生態精品農業的資源優勢，生態旅游已進入大眾化和產業化時期。2016年全區旅游總收入達到59.42億元，同比增長38.6%。旅游業增加值占地區生產總值（GDP）比重為9.33%，旅游業增加值占服務業增加值比重為16.29%。先后被評為“浙江省首批休閑農業與鄉村旅游示范縣”“2016同程旅游十大休閑旅游目的地”“2016浙江旅游總評榜之年度旅游發展十佳縣（市區）”。可見，高鐵的開通不僅帶來了游客，使得市區生態旅游作用得到了充分發揮，而且極大程度上帶動了蓮都民宿“農家樂”產業的發展，同時更使得生態精品農產品有了廣闊的銷售市場。這在某種程度上為實現農旅深度融合奠定了堅實的基礎。

1.3.6旅游景區和民宿農家樂產業的快速發展。近年來，基于蓮都區的生態資源優勢，全國各地來蓮都區旅游的人不斷增多，大大推動了蓮都區旅游景區的發展。目前已有4A級景區2個、3A級景區2個、2A級景區2個，此外，還擁有冒險島水世界、九龍國家濕地公園、白云山國家森林公園、南明湖國家水利風景區等娛樂休閑景區。旅游業的發展帶動著全區民宿農家樂產業發展規模不斷擴大，經營業主積極性不斷提高，經濟效益逐步提升。2015—2016年是蓮都區民宿農家樂快速發展之年。截至2016年12月，全區民宿農家樂經營戶（點）441家，房間3 038個，床位4 981張，餐位數29 260個。2016年新增189家民宿農家樂，新增床位2 070張，新增餐位7 730個。全區民宿農家樂接待游客27087萬人次，營業總收入1.89億元，分別同比增長3894%、42.46%。

2加快推進我國農旅深度融合的困難剖析

盡管全國各地施行農旅深度融合都具有各自基礎和優勢，但也要清楚地看到，要全面系統地推進我國農旅深度融合還存在許多困難。

2.1思想認識不到位近年來，從政府層面而言，中央、省、市、區領導和相關政府主管部門已高度重視這項工作。但從整體情況看，思想認識還不到位。不僅全社會缺乏應有的氛圍，而且家庭農場主、農業專業合作社的董事長（總經理）、農業龍頭企業和民宿業主等自身也認識不深、重視不夠。

2.2政府政策扶持與保障力度存在短板政府及相關主管部門雖然為推動我國農旅深度融合制定和出臺了不少扶持政策，如發展家庭農場、農業專業合作社和民宿發展補貼政策。但扶持力度不大，而且不少政策執行不及時、不到位，大大挫傷了業主的積極性。

安徽農業科學2017年

2.3農旅產業發展經濟基礎薄弱在現代化社會里，無論是農業、旅游業，還是民宿農家樂業，其經濟效益和社會效益很大程度上取決于規模。有規模才有足夠的效益，但規模源于經濟實力。我國廣大農村地區財政收入普遍短缺，集體經濟更是薄弱，業主們的經濟基礎普遍弱小。由于層層缺乏足夠資金，就難以形成生態精品農業規模、打造高級別、高質量旅游景區、發展高檔次精品民宿農家樂。這勢必對推動我國農旅深度融合帶來一定困難。

2.4農旅深度融合發展項目缺乏精細化規劃，且特色不明顯推行農旅深度融合，這是我國經濟發展中的一項新生事物，缺乏經驗。但也正是如此，起初對這項工作就缺少科學、精細化規劃，隨之而來的就是難以形成項目特色。比如，農業產業項目不僅規模小且種類、品種雷同現象嚴重；“農家樂”民宿項目普遍缺乏環境保護、發展數量和結構層次的規劃，致使帶來不同程度的環境污染，普通民宿“農家樂”多、精品民宿“農家樂”少的現象。尤其是民宿“農家樂”發展缺乏地域元素的融入，造成民宿“農家樂”與酒店賓館無多大差別，地域之間差異不明顯，缺乏應有的地域特色。

2.5農旅融合發展宣傳不夠，缺乏文化支撐要推動農旅深度融合，營造氛圍，做好宣傳不可少。截至當前，大多情況下是各級政府部門在做，業主們很少有宣傳意識。即使政府部門在做，也是各自為政，密切協調配合很少。這不僅難以形成宣傳合力，而且對于提高和拓展農旅融合項目、打造農旅融合項目品牌所必須具有的知名度、美譽度和信任度是極為不利的。尤其在當今“文化”兩字已滲透社會每個角落的情況下，任何一個項目的成功都離不開文化的支撐。做項目前要先挖掘好文化，編好、講好故事，但縱觀我國絕大多數的農旅融合項目，有獨特文化的甚少，更沒有能夠打動人心的故事可言了。這是我國推動農旅深度融合的又一不利因素。

3加快推進我國農旅深度融合發展的對策

加快推進我國農旅深度融合，既是貫徹落實習總書記“綠水青山就是金山銀山”發展戰略的需要，更是推動我國農業和旅游業協調發展，促進我國農業增效、農民增收，確保經濟社會又好又快、可持續發展的當務之急[5]。為此，應采取的對策如下。

3.1做好思想教育，明確職責任務要加快推進我國農旅深度融合，必須動員、依靠全社會的力量，尤其是相關政府部門上下所有工作人員和農旅融合項目業主們認識要到位。要堅決克服農旅深度融合工作好壞、質量高低和效益大小與己無關，是政府的事、領導的事和業主的事的思想。因此，當前加強思想教育，提高認識高度，形成合力就顯得尤為重要。一是開好“三個會”，即省、市、縣相關政府部門和鄉（鎮、街道）主要領導和分管領導學習會、相關政府部門和鄉（鎮、街道）工作人員學習會和農旅融合項目業主學習會；二是層層分工，明晰職責，做到責任到人、到項目；三是層層簽訂任務書，確保項目及時高質量完成[6]。

3.2細化項目規劃，彰顯區域特色要做細、做實農旅融合項目，彰顯項目特色和效益，規劃必須先行。一是項目的環境保護規劃。做到項目與環境保護雙管齊下，不能為了實施農旅融合項目而忽視了環境保護，更不能以犧牲環境獲取經濟效益。二是數量和規模、結構層次和項目區位布局規劃。農旅融合項目的實施務必要處理好數量和規模、檔次結構和項目區位布局的關系。不論是農業種養殖、農業休閑觀光項目，還是“農家樂”民宿項目，充分做好調研工作，投入、產出和消費都要遵守市場規律。數量多了、規模過大，檔次過高、區位布局不科學，超過市場容量或沒那么多的客源保障以及超過消費者的承受能力，都會給生產經營者造成不應有的損失。三是項目特色規劃。有特色的項目才會有市場，才能實現可持續發展，從而才會有效益。因此，農旅深度融合項目必須融入地域元素，彰顯地域特色。農業種養殖項目要考慮所處區位優勢，體現不同田園主題和風格，其種類和品種選擇要盡可能做到人無我有、產品包裝設計要充分反映產品特點和檔次、產品包裝容量要迎合和方便消費者需求；“農家樂”民宿項目要在“六頭”（即“門頭、墻頭、床頭、灶頭、石頭、木頭”）和服務以及“伴手禮”上下功夫，做到不同區位的民宿就有明顯不同的風格和特色設計；旅游景區和農業休閑觀光項目不僅僅要體現不同主題，更應從細小環節入手，包括景區的導路牌、景區入口和宣傳資料的設計、人員服務等都要與主題遙相呼應，同時更要下大力氣加大資金投入，打造高品位景區，增加4A、5A級景區數量，吸引更多客源，以景區發展帶動農旅深度融合。

3.3打好“五山”組合拳，推動農旅大融合以浙江省麗水市蓮都區為例，“九山半水半分田”既是市情，也是區情。因此，做亮“山”字文章無疑是推動蓮都農旅深度融合的關鍵。結合蓮都實際，要在積極踐行“綠水青山就是金山銀山”的兩山理論基礎上，打好“五山”組合拳，即“山耕”“山居”“山莊”“山味”和“山玩”，對應旅游關鍵“五要素”，既“吃、住、游、購、玩”，真正實現蓮都農旅大融合。

3.3.1依托“山耕”，讓產品賣出好價錢，滿足游客購的需要。“麗水山耕”是目前浙江省唯一的一個市級區域農產品公用品牌，目前在全省乃至全國具有較大的影響力。近年來大大帶動了全區域生態精品農業發展，讓農業供給側結構性改革落到了實處。為此，首先要動員各家庭農場、專業合作社、農業龍頭企業積極加入“麗水山耕”，成為其會員。其次，抓好產品質量，構建誠信體系。再次，要深挖企業文化，講好產品故事。第四，設計好產品包裝，使購買者獲得視覺沖擊。第五，實行容量分級差異化包裝，滿足購買者的消費需求。第六，積極組織和參加農產品博覽會、展銷會和促銷活動。第七，打造一支高質量的市場營銷人才隊伍[7]。

3.3.2做好“麗水山居”，給客人一個愉悅的心靈居所，滿足游客住的需要。民宿已成為當今鄉村旅游的一種新的業態，它不僅能給游客提供“隱匿著的一方愜意”，更能成為鄉村煥發生機、百姓增收致富的新渠道。因此，首先要科學規劃、合理布局，正確處理好數量、規模和檔次結構之間的關系，避免盲目一哄而上。其次，聘請專家加強店址選擇、整體設計、庭院維護、菜肴開發和特色服務等方面的指導。再次，制訂出臺民宿準入與經營標準。第四，民宿價格不能過高，要能夠被大多數游客所接受。第五，要求民宿業主在做好客房和餐飲經營外，承擔起線上、線下地方特色農產品的銷售工作，確保農旅融合項目落到實處。第六，培養一支熟悉當地人文歷史和經濟發展狀況、掌握農旅融合知識、能承擔鄉土管家和導游工作的人才隊伍。

3.3.3建好“麗水山莊”，讓城市人當一回莊園主，滿足游客游的需要。遠離城市繁雜和喧囂，帶著家人和孩子走進青山綠水間，體驗田園生活，放松身心，回歸自然，這是當今城市人的向往和期盼?！吧角f”即利用自然或人工營造的鄉村休閑觀光環境空間，向游客提供逗留的場所，其主要功能是使游客身臨其境，感受真切的田園風光和自然生機。可見，要讓“山莊”在農旅深度融合中發揮應有作用，就必須從營造觀光型農田帶，建好瓜果園、珍稀動物飼養場、花卉苗圃、農業園區和休閑度假場所等方面下功夫，從而使游客在山莊里真正享受到游的樂處。

3.3.4做足“麗水山味”，讓城市人享受舌尖上的回憶，滿足游客吃的需要。城市人來到鄉村游玩，除了要游好、玩好、睡好，還要吃好。吃已成為城市人到鄉村旅游的原動力。基于此，在實施農旅深度融合過程中，一定要做足“麗水山味”。首先，菜肴要有別城市里的酒家和賓館，務必體現以農為本，最好能做到前菜園、后廚房。其次，原材料一定要綠色、有機和無公害，確保吃得放心、購得安心。再次，注重菜肴開發，不同區域就要有不同的特色，如古堰畫鄉可以開發以溪魚為主的甌江風情宴、利山或老竹就可以開發蓮子宴，周坦可以開發鐵皮石斛宴等。第四，制訂出臺民宿農家樂和山莊行業服務規范，提高其美譽度和信任度。第五，制訂指導或浮動價格，預防宰客等有損蓮都形象的現象。

3.3.5做透“麗水山玩”，鄉村旅游無玩不旅游，滿足游客娛的需要。要吸引更多的外地人到蓮都旅游，不僅要讓其吃得放心、購得安心、住得舒心，還要使其玩得開心。這就要求在設計農旅項目時更多地融入“娛”的元素。如設計好山地自行車、泥地排球、水上漂流、峽谷穿越、低空飛行等。只有讓來蓮都的游客真正游起來、玩起來、購起來，農旅深度融合才能實現預期目標，收到應有效果[8]。

3.4挖掘文化內涵，提高融合品位當今時代，“文化”兩字已滲透社會的方方面面。一個國家、一個城市沒有文化支撐，它就不可能有作為，同樣，一個產業、一個企業、一個項目、一個產品如果沒有自己的文化，它就不可能被市場、顧客接受和認可。因此，文化是未來產業、企業和產品發展的核心。每個產業、企業、項目和產品的背后都應有一個能打動人心的故事，都要有自己的文化支撐。而文化需要長期積累和沉淀，同時文化更應有自己的個性，千萬不能雷同和抄襲。只有這樣，農旅融合才能有深度、有效益，進而才有品位。

3.5培育農旅品牌，加大扶持力度要增強農旅融合影響力，培育和打造農旅品牌必不可少。首先，要采取切實有效的措施，實現農產品向旅游地商品轉變。其次，千方百計開發好具有地方特色的旅游伴手禮。第三，申請商品商標注冊。第四，抓好“三個度”，即加大宣傳，提高知名度；確保商品質量，提高美譽度；提高服務質量，增強信任度。第五，做好農產品“三品一標”認證，增強說服力。第六，積極組織和參加農博會、展銷會，針對不同市場和消費對象辦好促銷活動。第七，各級政府要修改、完善相關政策，加大營銷和資金扶持力度。

3.6加快人才培訓，提升技能水平要做好和實現農旅深度融合，人才是關鍵。但就目前情況看，廣大農村人才匱乏現象很難在短時期內得到改善。為此建議各地在財政資金允許的情況下，高薪引進高層次人才，否則最好的辦法還是土法上馬，加大對現有人員的培訓力度，通過舉辦各種各樣的培訓班，同樣能達到提升其技能水平的目的，同樣能在加快農旅深度融合過程中發揮出應有的作用。當前最緊迫的任務，一是加大農旅融合項目開發與策劃人才的培訓；二是加大農旅融合項目管家人才的培訓；三是加大農產品轉變為旅游地商品的特色包裝設計人才的培訓；四是鄉土導游和政務解說員人才的培訓；五是加大農旅融合高質量營銷人才的培訓。

參考文獻

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