“互聯網+”時代下的網絡個性化營銷創新研究

李華

摘 要：進入“互聯網+”時代，網絡營銷面臨著用戶細分更精準、傳播渠道更豐富、內容表現形式更多樣的全新環境。與此同時，我國企業網絡營銷起步較晚，許多問題仍有待解決。因此，“互聯網+”時代下的網絡對個性化營銷創新研究具有重要意義。本文對網絡個性化營銷的優勢進行闡述，探討了目前我國網絡營銷中的部分問題，提出進一步完善網絡個性化營銷的建議，以實際案例論述了“互聯網+”下的網絡個性化營銷創新新思路。

關鍵詞：“互聯網+” 個性化營銷 口碑營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-044-02

“互聯網+”時代的到來，給廣大企業帶來了新機遇，也提出了新挑戰。在用戶細分更精準、傳播渠道更豐富、內容表現形式更多樣的“互聯網+”時代新環境下，網絡營銷逐漸展示出比傳統營銷更快速、更高效、更低成本的優點。為了長久發展，許多企業嘗試著進行網絡個性化營銷的創新，但是從目前來看，我國企業在營銷層次以及效果等方面與發達國家仍有一定差距。本文對網絡個性化營銷創新進行研究，以期幫助我國企業應對“互聯網+”時代的挑戰。

1 “互聯網+”時代下網絡個性化營銷的優勢

在傳統營銷中，人口數量、性別、年齡以及職業等特征信息是進行用戶細分的依據。如今進入“互聯網+”時代，通過自媒體、大數據等信息技術，營銷網絡能夠采集到更全面的客戶信息，比如訪問時間、瀏覽內容、瀏覽時長等，這些用戶信息已使用大數據技術進行分析挖掘，可以詳細了解用戶的喜好、消費能力等信息。因此，網絡營銷在“互聯網+”新環境下實現了比傳統營銷更加精準地客戶細分。企業在更精準地細分用戶的基礎上，能夠根據用戶的個性化需求，開展精準定向的營銷活動。

隨著“互聯網+”時代的到來，除了網站發展迅速外，網絡社交平臺也更廣泛地被用戶使用。如今我國大部分年輕人，都擁有微博、微信以及QQ等網絡社交平臺的賬號，并且使用頻繁。網絡社交平臺的普及，對于企業來講，無疑拓寬了營銷的渠道。同時，由于網絡社交平臺的交互性極強，企業與用戶之間的距離被極大程度地拉近，因此，交流互動能夠更頻繁、更有效。企業通過互動交流，接收用戶關于產品、服務的評價或意見，為進一步改進產品的個性化服務提供參考，并在此過程中實現主動營銷傳播。

2 “互聯網+”時代下我國網絡營銷的問題及對策

與美國等發達國家相比，我國企業網絡營銷起步較晚。從目前來看，在營銷層次以及效果等方面與發達國家仍有一定差距。許多企業對網絡營銷的認識不足，或者不懂得如何進行網絡營銷，只是在表面上跟風而起，缺少個性化營銷手段。此外，盡管微博、微信以及QQ等網絡社交平臺在“互聯網+”時代下迅速興起，但是我國大部分企業的網絡營銷的相關行動卻滯后不前，沒有創新，要有效地利用網絡社交平臺進行營銷。

針對目前我國網絡營銷存在的問題，本文通過分析“互聯網+”時代網絡個性化營銷優勢，提出相應的網絡個性化營銷創新策略，具體有以下幾點。

第一，企業應當重視用戶信息的跟蹤、采集、分析以及與用戶的交流互動，從而精準細分用戶。在“互聯網+”時代下，信息技術的發展已經能夠實現對指定信息的跟蹤采集，企業應當利用好信息技術手段，掌握用戶消費喜好等信息，從而作為精準定位目標用戶的重要參考。同時，企業應當充分利用廣泛普及的網絡社交平臺，與用戶建立多種溝通渠道，打造“圈子”文化。通過與用戶交流溝通，接收用戶對企業產品、服務的評價和意見反饋。

第二，企業應當利用好網絡社交平臺，打造網絡口碑營銷。隨著“互聯網+”時代的到來，網絡口碑營銷（Internet Word of Mouth Marketing）這個新概念出現在企業的視野中。網絡口碑營銷在保證產品、服務高質量的前提下，注重開發用戶自身的傳播能力，通過社交平臺等手段，維護用戶關系、引導用戶感興趣的話題，最終提高用戶忠誠度，并使用戶主動分享產品、服務以及相關體驗，產生“一傳十、十傳百”的裂變效應，從而開發用戶交際圈內的潛在用戶。

3 “互聯網+”時代下的網絡個性化營銷創新的案例

視頻網站網絡自制劇是互聯網發展的產物，具有典型的網絡特征。我國視頻網站自2010年起，開始出現大量網絡自制劇。作為新興產業，網絡自制劇在劇本內容、視頻技術、營銷模式上都難免存在諸多不足之處。針對當前網絡自制劇產業口碑營銷的問題，本文以《屌絲男士》為例，探尋視頻網站網絡自制劇營銷創新發展道路。并具體論述“互聯網+”下的網絡個性化營銷的創新策略。

網絡自制劇《屌絲男士》由我國目前主流視頻網站之一的搜狐視頻制作，由導演兼演員大鵬主導的一個短視頻制作劇。該短視頻劇一經播出，即受到廣大網民的廣泛關注，并以貼近事實生活、演員幽默等特點，得到一致好評。在這種網絡口碑傳播之下，《屌絲男士》的點擊量逐步上升，并且通過各大網站的統計，截至目前其播放量已經得到7億次，成為當前網絡個性化營銷的一個非常典型的案例。分析《屌絲男士》短視頻的成功，是有很多因素共同作用的結果，但是歸納起來大致可以歸納為以下幾個方面。

3.1 有效采集分析用戶信息，精準細分目標受眾

在《屌絲男士》的營銷過程中，首先需要確定作為宣傳媒介的談論者，使其談論與《屌絲男士》這個產品相關的信息，從而達到傳播目的《。屌絲男士》團隊有效利用“互聯網+”大數據技術，跟蹤采集受眾的播放內容、播放時間、播放次數等信息，通過科學分析數據，掌握受眾思維，最終將目標受眾設定為80后以及90后、有好奇心、有個性、對網絡“段子”極有興趣的人群。此外，主通過微博、微信等用戶眾多的社交平臺以及搜狐論壇等方式進行交流，使受眾參與互動，對已播出的《屌絲男士》進行評價、討論。通過這些途徑了解受眾喜好，從而針對性地籌備下一階段的工作。

3.2 多種溝通途徑，引發裂變式口碑營銷

相關互聯網數據研究發現，影視劇觀眾具有較強烈的溝通需求，交流是營銷過程中不容忽視的關鍵。《屌絲男士》團隊為受眾群體提供了在線討論平臺，并且建立粉絲微博俱樂部，劇中演員通過這些平臺與影迷進行線上交流以及討論劇情設計等。交流不僅是指營銷團隊與受眾的交流，也包括受眾的朋友圈子，許多人通過社交平臺進行轉發分享等二次傳播，通過“圈子”文化進行擴散。比如著名演員范冰冰在微博上分享《屌絲男士》，稱贊主演大鵬，而另一位著名演員吳奇隆則通過微博號召自己的粉絲圍觀《屌絲男士》等，這些信息都在范冰冰、吳奇隆等人的粉絲圈內瘋狂轉發。通過這些溝通途徑，《屌絲男士》營銷團隊不僅進一步掌握了受眾喜好，而且拉近了與受眾的距離，提高受眾忠誠度。同時，受眾在此過程中免費為《屌絲男士》口碑宣傳，產生一舉多得的效果。

4 結語

總之， 在“互聯網+”飛速發展下，網絡營銷面臨著新環境的挑戰。我國網絡營銷與西方發達國家相比起步較晚、差距較大，存在著一些問題，因此，我國網絡個性化營銷創新是必然趨勢。本文闡述了“互聯網+”時代網絡個性化營銷的優勢，對當前我國網絡營銷中的問題進行了分析探討，提出相應的解決對策，并且以具有典型性的成功案例，具體論述了“互聯網+”時代下的網絡個性化營銷的創新策略，以期為“互聯網+”時代下的網絡個性化營銷創新提供參考。

參考文獻

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