侗族大歌的時尚傳播

扶燕

摘要：本文以音樂劇《嘠老》為例，從侗族大歌時尚傳播的現狀、時尚傳播原因及表現形式、時尚傳播的啟示三個方面探討侗族大歌的時尚傳播。

關鍵詞：侗族大歌；時尚傳播；嘠老

中圖分類號：J823

文獻標識碼：A

文章編號：1671-444X（2017）04-0095-05

國際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2017.04.016

2009年9月30日，侗族大歌入選“世界人類非物質文化遺產代表作名錄”，聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會評委評價其為“一個民族的聲音，一種人類的文化”。

侗族大歌的傳播已引起學界的關注，已有的研究成果對侗族大歌的時尚傳播關注較少。本文以我國第一部侗族音樂劇《嘠老》為例，從三個方面對侗族大歌的時尚傳播進行探討。

一、侗族大歌時尚傳播現狀

（一）時尚傳播

現代法文中的時尚為mode，指人們的行為方法和方式、生活品位及時裝和流行文化產品。英文fashion從法文翻譯而來，指流行的樣式、方式、風格等。在我國，時尚指特定時期內一些人所崇尚的思想行為、生活模式。時尚有廣義和狹義之分。廣義的時尚被認為是一種社會風尚，是生活中的常用詞。《現代漢語辭海》對時尚的解釋為：“當時的風尚。”[1]日常生活中，人們談及時尚時，多指當時流行的著裝、使用的前衛語言、崇尚的思想潮流等。《辭海》對時尚的解釋為：“一種外表行為模式的流傳現象。如在服飾、語言、文藝、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人們采用、模仿和推廣。表達人們對美的愛好和欣賞，或借以發泄個人被壓抑的情緒。屬于人類行為的文化模式的范疇。時尚可看做習俗的變動形態，習俗可看做時尚的固定形態。”[2]由此解釋可以看出時尚涉及范圍廣泛，可指人們的衣食住行到情感表達等方面。時尚的基本特點是追求創意，求新求奇。狹義的時尚特指“時裝”及與之相關的物品，如著裝的佩飾、鞋包等，即體現受眾衣著特征和品位的物品。[3]3-4如今，時尚所指不局限于服裝領域，已擴大到其他消費領域，并指向這些消費領域的消費者。時尚傳播也有廣義和狹義之分。廣義的時尚傳播涵蓋了一切與時尚有關的信息，如語音、文字、圖像、電子傳播，不僅是有形的時尚產品傳播，還包括無形的態度、理念、風潮、方式等。狹義的時尚傳播核心內容為時尚品牌的傳播，注重產品，強調產品在營銷體系中的形象塑造。[3]24

本文所指的時尚傳播是從該詞的廣義范圍上進行探討，即探討與侗族大歌時尚傳播相關的時尚行為模式。且這種行為模式是侗族地區之外的人們認為的時尚行為模式，區別于侗族地區的人們熟悉的侗族大歌傳播中的傳統行為模式。以侗族題材音樂劇《嘠老》作為范例，在于其不僅有具體可見的音樂文化產品的傳播，還有無形的態度、理念及方式上的傳播。音樂劇《嘠老》采用時尚傳播擴大了侗族大歌在非侗族地區的受眾面，使人們在欣賞侗族大歌之時，看到與之相關的較為立體的侗族文化。其不僅通過市場營銷手段塑造了侗族音樂文化的品牌形象，展示了侗族大歌的文化內涵及文化差異，使非侗族地區的觀眾了解侗族大歌，還達到了在大眾傳播中引導觀眾關注侗族大歌，并愿意為之進行文化消費的目的。這是該劇對侗族大歌時尚傳播的積極啟示。

（二）侗族大歌時尚傳播現狀

目前，國內已經出現侗族大歌的時尚傳播形式可大致分為以下三類：第一，侗族大歌題材電影。如影片《侗族大歌》。該部影片由黔籍青年電影導演丑丑執導，2014年上映。該影片首次以電影為傳播媒介將侗族大歌展現于世，使人們看到作為世界級非物質文化遺產的侗族大歌，可用電影為媒介進行保護和傳播。對于侗族大歌的時尚傳播而言，該部影片的重要意義在于：充分發揮視覺傳播在當今媒介傳播中的主宰優勢，傳播速度快，傳播面廣，能夠跨文化、跨國際傳播，觀眾可以不受時間和空間的限制觀看影片，既滿足了普通觀眾的審美需求和消費需要，又實現了侗族大歌傳播效應的最大化。第二，音樂體驗欄目。2014年8月，貴州衛視制作了國內首檔原生態音樂體驗欄目《讓世界聽見》。該欄目在第二期《侗族音樂競演》中，采用歌手到侗寨體驗生活后創作曲目進行競賽的形式，實現侗族大歌與流行音樂的同臺碰撞。該欄目邀請了比利時鋼琴家尚·馬龍和國內有影響力的知名音樂制作人及歌手，欄目播出后關注點較高。觀眾在輕松愉快的欣賞環境中感受侗族大歌與流行音樂碰撞產生的美。貴州衛視作為貴州省的強勢媒體，在觀眾心里具有權威性和可信度，侗族大歌的電視傳播形象具有符合觀眾需求適應主流社會和權威信息的社會訴求的特點，使觀眾易于產生信任感及認同感。貴州衛視在每周日21點20分播出該欄目，既引起電視觀眾對侗族大歌的興趣和關注，又對侗族大歌的傳播產生重要的促進作用。第三類為以侗族大歌元素創作的流行音樂的其它媒介傳播。

二、音樂劇《嘠老》時尚傳播分析

（一）《嘠老》定位時尚化傳播的動因

1吸引侗族大歌受眾群體。《嘎老》在音樂上的突出特點是侗族音樂與流行音樂的融合。通過音樂劇這一20世紀新興的舞臺綜合藝術，將歌、舞、劇融為一體，以不斷追求視聽效果的完美結合，使該劇不再囿于年齡、階層等客觀因素的局限，受觀眾的喜愛。音樂劇《嘠老》創作組的創作動因是通過音樂劇這一年輕觀眾群體熟悉及歡迎的藝術形式，擴大侗族大歌在更多非侗族地區、非侗族人群的觀眾受眾面，尤其是吸引更多年輕觀眾的關注。

2塑造侗族音樂文化品牌形象。信息時代是視覺傳播蓬勃發展的時代，視覺成為信息時代最直接的傳達方式。時尚傳播運用視覺信息這一載體，滲透到人們日常生活的各個方面。如今，以“圖像”為中心的視覺文化形態逐步取代以“文字”為中心的“印刷文化”形態。視覺作為時尚動力的源泉，轉變了人們的信息獲取方式，使人們從讀為主的時代轉向以看為主的視覺時代。[3]48音樂劇《嘠老》采用時尚傳播，巧妙將圖像與文字予以融合，使其傳播更具感染力，激發人們的觀看渴望。《嘠老》從前期的品牌宣傳到后期的舞臺演出，自始至終展示該劇在聽覺和視覺上的美感，充分挖掘該劇在音樂創作和舞蹈編創以及舞美和燈光等方面的創意，以期能擴大品牌傳播影響力，從而達到使觀眾愿意為之進行文化消費的目的。作為侗族題材的音樂劇，該劇重點展現了侗族大歌的美，劇中出現了老人侗族大歌、兒童侗族大歌、酒桌侗族大歌、混聲侗族大歌、女生侗族大歌，每一首皆是為聽眾創造的一場和聲盛宴。此外，該劇的舞蹈、侗族服飾、侗族民俗生活場景亦是數幅動態的侗族文化畫卷。劇中展現的侗族大歌和聲之美，侗族演員的淳樸表演，侗族服飾的精彩絕倫，每一種視聽覺的美都讓觀眾在欣賞時獲得新的審美體驗，被該劇的藝術創意和感染力說服，使該劇的音樂文化品牌的形象在觀眾的心里逐步得到強化，成功將音樂劇《嘠老》塑造為侗族大歌對外傳播的文化品牌。

3通過時尚傳播獲得市場效應，實現商業目的。信息化的今天，社會傳播形態進入了視覺傳播形態。視覺信息成為人們日常信息獲取的重要來源，視覺傳播以視覺形象激發人們的想象力和審美感受力，獲得視覺審美，影響人們消費喜好的形成，從而促使人們將它作為一種藝術消費的行為方式。音樂劇《嘠老》作為藝術生產市場化的產物，它的目標指向很明確，即通過市場化的生產獲得文化效應和經濟效應，最終獲取社會效益和商業價值。因此，采用時尚傳播是其獲得社會效益和市場效益的最佳手段。音樂劇《嘠老》從前期宣傳到后期演出，充分利用時尚傳播在影響人們消費行為方式中的作用，整合各種傳播媒介喚起觀眾對于該劇的觀看興趣，努力滿足觀眾的消費心理需求，獲得觀眾的情感認同，激起觀眾進行文化消費的渴望，通過觀眾的文化消費獲得實際的社會文化效應和經濟效應，實現其藝術生產社會化和市場化的預期目的。

（二）音樂劇《嘠老》時尚傳播的形式特點

1整合傳播媒介提升傳播影響力。音樂劇《嘠老》采用整合傳播媒介的方式實現了大眾傳播和人際傳播的優勢互補。整合傳播媒介即通過整合信息，選擇最佳傳播方式直接或間接地向消費者告知、說服和提醒關于時尚產品和品牌的相關信息，來實現傳播效益的最大化。[3]104音樂劇《嘠老》采用整合傳播媒介傳遞其音樂文化品牌形象，建立與觀眾的多維度交流及溝通模式，將觀眾作為《嘠老》整個信息傳播過程的分享者，找到觀眾與傳播信息產生最佳聯系的途徑，從而提高觀眾對其關注度。具體方法有：其一，采用報紙、電視這些傳統的大眾傳播媒介引起受眾的注意。報紙作為歷史悠久的傳播媒介，具有長期的信譽度和權威性等傳統媒介所具備的優勢。2016年8月25日，《貴州日報》報道了音樂劇《嘠老》作為首屆多彩貴州文化藝術節暨第五屆全國少數民族文藝匯演劇目在貴州省國際會議中心的演出情況。《貴州日報》作為貴州省最權威的報刊，在省內擁有高信譽和權威性，且擁有固定的、目標明確的讀者群，通過《貴州日報》的報道，能增加音樂劇《嘠老》在相關從業人士的乃至普通大眾的關注度，擴大其社會影響力。另外，其在《貴州新聞聯播》上的動態信息播放，不僅增加了電視報道的權威性，還實現了從視覺傳播到視聽覺傳播結合的轉變，吸引了更多的觀眾關注該劇。其二，運用新媒體實現大眾傳播和人際傳播的雙向傳播。首先是發揮網絡廣告雙向傳播的優勢。音樂劇《嘠老》自2015年9月推出以來，在貴州新聞網、網易新聞、新浪網、搜狐網、愛奇藝、眾籌網等網絡上有不同程度的介紹。因網絡的互動特性給觀眾帶來更多的雙向和多向溝通，使觀眾獲得更多的參與感。其三，利用社交網絡進行人際互動傳播。音樂劇《嘠老》通過微信這一大眾信息共享的社交平臺廣泛的發布劇目信息。因微信通過實名認證，具有較好的信用度，能夠獲得人們的信任，整合了網絡與現實之間的溝壑。這種以“自媒體”發布為立足點，以與觀眾的互動交流為支撐點，凸顯了視覺傳媒低成本、高效應，輻射面廣，針對性強的特點。

2劇目編創體現創新與傳統的共融，滿足觀眾多層次的視覺體驗。音樂劇《嘠老》體現了“創新”與“傳統”和諧統一，考慮觀眾不同層次的文化消費需求。該劇音樂上的創意在于將原生態音樂與流行音樂進行整合。不僅讓觀眾聽到原汁原味的侗族大歌，還根據劇情創作流行音樂，帶給觀眾不同層次的審美體驗。該劇演唱侗族大歌的侗族演員來自南侗地區的侗族村寨，演唱的五首侗族大歌，及侗族琵琶歌、牛腿琴歌、攔路歌等，展示了原生態的侗族音樂文化。此外，該劇在汲取傳統侗族大歌精髓的基礎上，創作了10首符合劇情發展需求的流行音樂作品，主要由劇中男女主角演唱。歌詞和劇本部份，該劇亦體現了創新與傳統共融的特點。侗族演員用侗語演唱原生態的侗族音樂，對白字句也用侗語表達。男女主角的演唱及對白則用漢語，符合該劇特定的劇情。舞蹈節奏既有自由舒展的呈現，又有歡快熱烈的呈現，多角度展現侗族人勤勞善良、熱愛生活的精神風貌，亦是侗族人追求自由詩意生活的寫照。此外，演員的著裝和佩飾精美化的藝術處理，舞美、道具、燈光劇目化的調控等，都體現了該劇在劇目編創上力求“創新”與“傳統”的和諧統一。該劇帶來的啟示是：多元文化共存的今天，傳統文化與現代文化不是“魚和熊掌，不可兼得”，而是 “各美其美，美美與共”。

3音樂創作凸顯時尚化與民族化。音樂劇《嘠老》中共有10首流行歌曲，即：《歌的力量》《耀眼的光芒》《最美是這里》《侗歌的秘密》《記憶》《愛的誤會》《月光》《在一起》《侗家人》《真情真愛在侗家》。這些流行歌曲創作素材汲取傳統的侗族音樂元素，運用流行音樂的創作手法進行創作，使得該劇的流行音樂曲目既合乎劇情設置的侗族文化環境，又能滿足當代觀眾特別是城市中的年輕人在審美上的需求，實現傳統的侗族音樂與現代流行音樂二者之間的和諧融合，讓傳統的侗族音樂與現代的流行音樂產生碰撞，使觀眾獲得新的審美體驗。通過該劇，聽眾體驗到傳統音樂所具有的審美延展性，于“潤物無聲之間”為傳統音樂培養一批潛在的聽眾，重新喚起聽眾對傳統音樂的關注和熱愛。同時，為當前的流行音樂創作注入更多的傳統音樂養份，使流行音樂在傳統音樂的滋養中獲得更強的生命力。該劇在音樂創作上為民族化和時尚化相結合做了有益的探索，為傳統民族音樂和流行音樂的對話提供了一個可資借鑒的范本。

4該劇男女主角的表演及劇情設計體現時尚特點。首先是男女主角表演時尚化。音樂劇《嘠老》中男主角蘇云和女主角楊春曉是音樂學院的在校學生，劇情的發展圍繞著二人之間的情感展開。二人作為整部音樂劇的核心表演人物，他們的表演具有鮮明的時尚化特點，男女主角演唱的唱段基本采用流行唱法，穿著的服飾為時尚、休閑的風格，歌詞和對白為普通話，二人的表演使不同語言文化背景的觀眾能無障礙地欣賞，并在情感上獲得共鳴，能夠得到觀眾特別是年輕觀眾的喜愛。其次，劇情設計體現不同文化的碰撞和融合。音樂劇《嘠老》中的第一幕《走進侗寨》，是來自城市的男主角蘇云初次來到侗寨，因為語言不通，遇到侗族同胞演唱攔路歌《今天我們祭寨門》時，無法用侗歌進行交流，鬧出笑話，面對新的環境，以及侗族青年陸成的挑戰，他在適應新的環境，學習侗歌，了解侗族文化的過程中逐步融入侗寨的生活，他身上體現了城市青年對鄉間田園生活的向往。此設計成為劇情上的一個特定情節，提升了觀眾觀賞的興趣。第三，展現侗族文化的包容性。該劇凸顯了侗族文化與他者文化在交流和激蕩中具有的吸收性及包容性。劇中人物陸成是侗族村寨的年輕人，他不僅是侗寨里演唱侗歌的佼佼者，還能自如地演唱歐美流行歌曲。他與男主角蘇云相識之初即向蘇云展示自身歐美流行唱法的功底，表明侗族人不僅熱愛本族文化，也熱愛其他文化。之后，他看到蘇云是真誠地熱愛侗族大歌，慢慢接納并認同蘇云。通過該情節展示了侗族文化所具有的包容性和延伸性，展現了侗族人在保存自身文化精髓的前提下，不斷吸收其他文化以豐富自身文化的智慧。

三、音樂劇《嘠老》對侗族大歌傳播的啟示

1時尚傳播是侗族大歌對外傳播的重要窗口。侗族大歌是世界級非物質文化遺產代表作，具有獨特的無可替代的文化價值，作為世界級的文化財富，應當為更多的人所知曉，引起人們對民族音樂和民族文化的珍愛。音樂劇《嘠老》在視覺傳播上的積極探索，讓人們看到，在視覺傳播占據優勢地位的信息時代，時尚傳播擴大了侗族大歌的受眾面，是侗族大歌傳播中最有效的方式之一。昔日，人們在口耳相傳及人與人的直接交流等傳統的傳播方式中關注侗族大歌，這些傳統方式在侗族大歌的對外宣傳和交流上做出了貢獻。高度信息化的今天，人們可以借助時尚傳播遠距離地感受侗族大歌的文化魅力。時尚傳播已成為不可忽視，不能忽視的傳播力量。音樂劇《嘠老》將民族音樂與流行音樂進行整合，挖掘其民族性、時尚性、觀賞性，發揮時尚傳播的優勢，將之推向不同消費層次的觀眾群取得的實踐經驗，已經說明時尚傳播具有的影響力。隨著音樂劇《嘠老》在國內演出場次增加，受到的關注增多，侗族大歌的傳播覆蓋面就會越大。作為首次以音樂劇展現侗族大歌的藝術嘗試，其以時尚化的藝術表現形式拉近了普通觀眾與侗族大歌之間的距離，讓觀眾覺得民族音樂不僅易于接近，且很動聽。為侗族大歌在不同語言文化環境中的傳播拓展了空間，彌合了地域文化差異的鴻溝，向不同文化、不同地域的人們打開了一扇聆聽侗族大歌的重要窗戶，提供了一個可以借鑒的侗族大歌時尚傳播范例。

2侗族大歌具有較高的文化融合性，能夠與其他文化對話。《嘠老》首次以音樂劇的形式展示侗族大歌，并獲得觀眾的認同。這一案例說明，傳統的侗族大歌在文化上具有較高的融合性，能夠在文化多樣化的今天與其他文化進行交流，并對話中展示自身的文化魅力。侗族大歌不僅可以傳統，還可以時尚，它所具有的文化相融性可以增加其在傳播中的覆蓋面，獲得不同文化區域的人們在審美上的認同。當然，這種融合性是以保持自身文化內核不變的前提下，與其他文化的融合和對話。我們應該清醒地認識到在侗族大歌的傳播過程中應該傳播什么，什么是不變的，什么是可變的。正如王耀華先生說的：“在對中華民族音樂文化國際傳播的歷史回顧與現狀考察中，對于‘傳播什么這一問題，我們可以得出如下啟示，即：在‘觀、‘味、‘悟過程中，實現‘音與形、‘表情、‘意蘊三個層次逐步深入的‘層次性音樂文化傳播；傳播內容的選擇中，要體現因地制宜、因人而異、適合時宜的‘適應性原則；以開放的心態來辯證地看待其傳播內容的‘變與‘不變。” [4]侗族大歌的傳播，也應以開放的心胸，辯證地對待傳播內容。

3文化自信是侗族大歌對外傳播的根基。侗族有著悠久的民族文化，璀璨的民族文化滋養種類豐富的侗族音樂，培養了侗族人民的文化自信。這種文化自信是侗族大歌葆有生命力的源泉，使侗族大歌能夠在不同文化之間自如地交流和對話。音樂劇《嘠老》中的演員多來自侗鄉，他們首次在音樂劇的舞臺上用歌聲展示自己的生活和情感，對他們而言，舞臺表演即日常生活。因而表現得自然、舒展。同時，來自社會各界的積極評價鼓舞了他們在全球語境下展示侗族文化的信心，堅定了他們傳承侗族文化的信念。習近平總書記說：“我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺，具有無比深厚的歷史底蘊，具有無比強大的前進定力。中國人民應該有這個信心，每一個中國人都應該有這個信心。”[5]因此，堅持文化自信是侗族大歌對外傳播的內在文化力量，是侗族大歌對外傳播最牢固的文化根基。

參考文獻：

[1]現代漢語辭海編輯委員會.現代漢語辭海（最新修訂版）[M]北京：中國書籍出版社， 2011：992.

[2]辭海編輯委員會. 辭海[M]上海： 上海辭書出版社， 2010：1707.

[3]趙春華. 時尚傳播[M]北京： 中國紡織出版社， 2014.

[4]王耀華. 中華民族音樂文化的國際傳播與推廣——傳播內容的層次性、適應性和“變”與“不變”[J]中央音樂學院學報， 2014（03）.

[5]習近平.青年要自覺踐行社會主義核心價值觀——在北京大學師生座談會上的講話[EB-OL]http：//news.xinhuanet.com/politics/2014-05/05/c_1110528066_2.htm