營銷服務平臺的商業模式探析

于超 馬夢瑤

摘 要：營銷服務平臺是基于互聯網新生的商業形態，其主要的運營模式為OTO模式，線上聯絡，線下進行營銷渠道建設、企業培訓等服務。本文以通路快捷為例，分析闡述其商業模式內涵并提出其商業模式的改進建議。

關鍵詞：營銷 OTO 服務平臺 商業模式

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-132-02

1 引言

隨著精細化分工的浪潮以及經濟全球化的推進，衍生出了各種豐富的商業形態。在經歷了優勝劣汰的市場選擇后，以OTO營銷服務平臺經營模式的新生商業形態迅速發展并帶來了較高的商業價值，知名度較高的營銷服務平臺有通路快建、渠道網等，這些企業引領著我國部分企業營銷渠道建設的新潮流，影響著傳統營銷渠道的建設模式，其商業模式值得探析。

1.1 營銷服務平臺作為新型商業形態出現

在眾多的新型商業形態中，營銷服務平臺是其中一個，原營銷平臺所指的是直接為用戶帶來訂單的企業網站。而營銷服務平臺是以為企業與客戶提供咨詢建議以及投資的機會為目的的企業或網站平臺，現今隨著互聯網的發展，營銷服務平臺的模式以OTO模式為主。

隨著此種新型商業形態的興起，投資營銷服務平臺的企業也越來越多，通路快建是目前中國最大的營銷服務平臺，以通路快建為例來分析其運營的商業模式具有一定的代表性。

1.2 商業模式研究回顧

目前在對于商業模式的研究中，對商業模式一詞沒有統一規定的定義，許多學者在研究中都提出了自己對商業模式的看法與見解。但是對于商業模式的本質，學者們已經基本達成了共識，即商業模式是企業價值創造的體現。

Hawkins（2001）認為商業模式描述了企業與它向市場提供的商品和服務之間的關系，界定了一種成本——收入的結構關系。其主要基于經濟的視角分析商業模式。而Rappa（2004）認為，商業模式是能夠給企業帶來收益的模式，是企業能夠在市場競爭中生存并且立足的方式以及Linder 和 Cantrell（2000）將商業模式定義為“組織創造價值的核心邏輯”兩者是基于價值的視角分析。

原磊（2007）歸納了國外學者的觀點并提出商業模式是要超越孤立和片面的描述，從整體上和經濟邏輯、運營結構與戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。由此看來針對某行業或具體企業分析其商業模式需先進行商業模式要素的界定，再有針對性地進行分析。

2 行業現狀分析

以OTO營銷服務平臺為經營模式的行業是在信息技術的快速發展和全球經濟一體化進程的推進的大時代背景中興起的。中國經濟在快速發展的過程中，許多企業在營銷渠道的建設階段就出現了問題，如許多處于產品價值鏈上游的企業要建設營銷渠道，按照傳統營銷渠道的建設模式制造商在市場中找尋經銷商或自產自銷，這樣的渠道建設模式會使企業支付高昂的試錯成本，效率低見效慢，并且要承擔較大的風險。

基于企業在營銷渠道建設階段出現的問題，OTO營銷服務平臺的產生一定程度上提升了營銷渠道的建設效率，降低了企業與投資者所承擔的風險。平臺建立于上游公司與下游經銷商或投資者之間，整合線上與線下交易模式，將需要建立銷售渠道的上游公司與尋找商機的下游投資者或經銷商相匹配，實現招商外包，在渠道的上游與下游之間建設一條新橋梁。

3 營銷服務平臺商業模式分析——以上海通路快建公司為例

3.1 通路快建的發展歷程

通路快建又名上海通路快建網絡服務外包有限公司，是中國領先的OTO營銷服務平臺，主要為企業組織提供營銷咨詢、項目策劃與包裝以及渠道建設等服務。2009年，通路快建公司建立，首創“招商外包”概念，開辟“按效果付費”的盈利新模式，有效地降低了企業盲目投資與渠道建設的風險，吸引許多價值鏈上游的企業以及價值鏈下游的經銷商。2013年，提出“營銷水電煤—云平臺的推動力”一站式服務體系，利用云平臺提供全程化專業化“水電煤”服務，力圖完成“營銷生產方式”的轉變。

2016年始通路快建成立的第7年，截至2016年底，通路快建已為包括“五糧液”在內的1000多家企業提供了渠道建設及互聯網營銷的服務，其規模不斷壯大，具有較大的行業影響力。

3.2 營銷服務平臺商業模式要素的界定

OTO營銷服務平臺企業的商業模式是一個能為企業帶來價值并創造價值的結構系統，由多種要素構成。所以在分析此行業中個別企業的商業模式時，先分析其構成要素是有必要的。因此筆者基于OTO營銷服務平臺企業的性質來作為商業模式要素界定的依據。

3.2.1 平臺以服務為主

通路快建共有六大事業群體，分別提供招商外包、盈利模式打造、商機速配、投資保障、創業幫扶、電商分銷外包等服務。平臺擁有近千位專業精英，致力于為客戶提供精細化的全程服務，通路快建已然用自己的精準服務在中國市場引起了一場銷售網絡渠道建設的新革命。

3.2.2 線上與線下相結合

線上：全國80%以上的門戶網站（新浪、搜狐等）資源、自有生意街站群、國內搜索引擎巨頭的“全網絡推廣”；線下：覆蓋全國500個城市的生意街商機門店、400坐席呼叫中心的“地毯式推廣”。線上與線下的全面推廣，使通路快建每天匯聚至少2萬投資客，造就線上+線下的“天羅地網”推廣態勢。

3.2.3 按效果付費的一站式服務

通路快建采用“風險共擔”的招商外包合作方式，按推廣后帶來的實際效果來付費，若推廣不利、簽約不好，風險由企業轉嫁給通路快建，真正實現了高效和無風險的廣告投入，備受中小企業歡迎。

綜上所述，基于OTO營銷服務平臺行業以及通路快捷企業性質，筆者認為分析OTO營銷服務平臺企業的商業模式主要分析以下四個要素：價值主張、目標客群、價值鏈和盈利模式。

3.3 通路快建的商業模式分析

3.3.1 價值主張

價值主張是企業通過系列產品或服務為客戶創造的價值，其確認了企業對消費者的實際意義，解決客戶的難題或滿足客戶的需求。對于指定品牌來說，價值主張也包括其品牌價值主張，體現企業品牌核心價值，基于產品和服務不僅提供客戶利益，還包括品牌對社會、客戶的態度。

面對市場，通路快建始終堅持誠信為主的理念，致力于為客戶創造價值，始終將誠信放在非常重要的位置上。通路快建的成功經營與其始終堅持的價值主張是分不開的。

3.3.2 目標客群

目標客群是企業所創造價值的產品或服務所面向的人群即為目標客群，了解到目標客群即可準確地把握營銷方向。

通路快建的目標客群主要包括兩種，第一種是對建設營銷渠道有需求的企業，如百威英博、昂立教育及云環立體車庫等，第二種是尋找合作者的經銷商或投資者，如供應鏈下游經銷代理、風投等。由于此種行業興起較晚，再加上中國經濟的迅速發展較快，兩種目標客群的數量在不斷增加，需求量也由此在不斷增加。易得知通路快建的市場空間不斷擴大，發展空間也在隨之不斷地擴大。

3.3.3 價值鏈

價值鏈（企業與企業之間的價值鏈）指的是企業在整個行業價值鏈中所處的位置，可以定位OTO營銷服務平臺在企業構建營銷渠道過程中所處的位置。

基于通路快建的目標客群來講，對建設營銷渠道有需求的企業是位于通路快建行業價值鏈的上游，而尋找合作者的經銷商或投資者是位于行業價值鏈的下游。通路快建即是上下游中間關鍵的“橋梁”，在整個價值鏈中起到傳遞價值與增加價值的作用。

3.3.4 盈利模式

盈利模式即為企業在經營過程中如何盈利，換句話說，盈利模式描述了企業如何創造利潤的過程，盈利模式從利潤方面衡量了商業模式創造價值的有效性。通路快建是依于分銷網絡盈利模式中的執行環節——招商外包服務起家的，隨著企業的發展與規模的擴大，建設了電商分銷服務中心、生意街商機匯等平臺，增加了收入來源。

因此，基于通路快建這些收入來源的基礎上，其盈利模式歸結于“取之于市場，創造價值，分享價值”，在通路快建利用市場現有資源為企業創造價值后再與企業一同分享價值的盈利模式。

4 通路快建商業模式可能面臨的問題與建議

4.1 豐富經營領域，開拓新業務

隨著中國經濟的蓬勃發展以及科技水平的不斷進步，企業對于營銷渠道建設的要求也就越來越高，現今許多企業為了追求利益的最大化，依據自身現有的條件以及運用現有的技術與管理方法使渠道扁平化，將生產者生產的商品最大限度的傳遞給最終消費者，省去了營銷渠道中的經銷商與零售商的環節以獲取更高的利潤。

營銷渠道的扁平化趨勢在逐漸的蔓延，這種大趨勢的推動會一定程度上影響通路快建“招商外包”這類營銷服務活動的開展，因此通路快建需豐富經營服務的領域，拓展市場區域。通路快建在除服務外包、營銷咨詢等服務領域外，也可利用現有的市場資源建立新型互聯平臺，如可以針對供應鏈上下游或供應鏈與供應鏈之間的互通平臺建立等。

4.2 提高企業核心競爭力

通路快建的商業模式難以復制的原因正是由于通路快建在模式構建上的復雜性、團隊的“同一”性與工作高效性以及堅守以誠信為核心的價值觀。

通路快建作為一個以軟實力為核心競爭力的企業，提高企業的核心競爭力是向前發展以及商業模式創新的基礎。所以通路快建可以通過努力吸引人才、留住人才以及樹立戰略意識，以實現企業外部環境、內部條件與企業愿景三者的動態平衡，動員各部門，有機地聯結成一個整體，提升整體凝聚力發揮企業整體功能，借此提高企業核心競爭力。

4.3 注重品牌的打造

通路快建已成立七年，在業界也有一定的知名度，所以應基于現有的知名度，更加注重品牌的打造。雖然通路快建作為行業的先行者并已發展成為中國領先的OTO營銷服務平臺，但仍面臨著激烈的市場競爭，因此，通路快建注重品牌的打造，擴大品牌的影響力與知名度，以穩住現有的市場地位，提升市場份額。

5 結語

OTO營銷服務平臺作為一種新型的商業形態，以其獨特的商業模式在激烈的市場競爭中迅速發展。行業的迅速發展也預示著市場競爭的激烈程度在不斷的加大，面對不斷變化的市場環境，競爭手段層出不窮，如何利用其優勢或獨特性來對商業模式進行創新與變革來彌補商業模式的劣勢，是以OTO營銷服務平臺為經營模式的企業考慮的問題。如此才能促進整個行業向前發展，找尋更多的客戶，創造更多的價值。

參考文獻

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