農產品商標英譯現狀調查與優化策略

李卿

摘 要：農產品出口在對外貿易中占有重要地位，但其真正意義上的商標譯名卻覆蓋率極低。本文在對全國農產品商標英譯現狀調查的基礎上，以青島農產品商標譯名為例，指出了當前農產品商標翻譯中存在的主要問題， 并提出了相應的優化策略，以期進一步提升農產品國際品牌效益。

關鍵詞：農產品；商標翻譯；問題；優化策略

根據國家工商行政總局統計數據得知，中國農產品注冊商標由2008年底的60萬件發展到2015年底的205.61萬件。這表明中國農產品品牌發展迅猛，農產品生產者和消費者品牌意識增強。在確保農產品質量的前提下，品牌建設的一個重要問題就是農產品商標的翻譯。但在知網數據庫中，商標英譯文獻及研究雖不少，但農產品商標英譯相關研究寥寥無幾。因此，本文將對出口農產品商標英譯現狀及問題進行探討，并通過對青島十大名特優公用品牌商標英譯案例進行分析，針對農產品的特點提出商標英譯的相應優化策略，以期避免商標翻譯失誤給企業帶來的損失，提高出口農產品的國際認可度。

一、農產品英譯現狀分析

為研究國內農產品商標的英譯問題，對國家工商總局商標局網站2013年1月4日公布的492件國內馳名商標進行分析，其中涉及農產品商標100件，直接采用漢語拼音的有 33件；采用拼音首字母大寫縮略形式的有4件；采用拼音+英文直譯的有 3件；利用音意合璧的譯法的有1件；采用直譯的有2件；漢語商標無英譯名的有 57件。492件國內馳名商標中的100件涉農商標的英譯名主要是茶、肉類及海鮮等加工產品，作為原材料的農產品出口絕大多數無英譯名或者是僅采用圖形。真正意義上的英譯名覆蓋率極低，大部分出口企業直接將商標的漢語拼音作為商標英譯名。

以農產品出口連續多年排名全國第一的青島為例，近年來青島農產品出口優勢產業擴大到水海產品、肉食品、蔬菜及其制品、果品、花生等，農產品出口世界140多個國家和地區，年出口額達50億美元以上，其商標英譯名仍然是亟待解決的問題。2013年12月份青島市農業委員會質管處評定公布的青島市重點培育、推廣和管理的十大名特優農產品區域公用品牌和30個優質農產品品牌，涵蓋了瓜果蔬菜、茶、肉制品以及水產品。其中十大名特優農產品商標英譯詳情如下（表1）。

通過對青島市名特優和優質農產品品牌商標英譯名的考察分析，十大名特優農產品品牌中有70%的商標有英譯名；市優質農產品品牌商標則有41.9%的商標擁有了英譯名。其英譯名比例雖然高于全國農產品馳名商標英譯名比例，但究其品牌形成的現狀依然存在不少問題，國際市場競爭力優勢不明顯。

就其已有的商標英譯名的方式主要分為四大類：一是漢語拼音，占商標英譯名的65%，如“MAJIAGOU（馬家溝）”、“Shun Yi Feng（順儀豐）”、“HANZHILIN（漢之林）”；二是漢語拼音的首字母縮略，占商標英譯名的20%，如“DZS（大澤山）”、“DDZH（東大寨）”、“LHF（魯海豐）”和“jl（九聯）”；三是漢語拼音+普通英語詞匯，占商標英譯名的10%，如“JIAOZHOU CHINESE CABBAGE（膠州大白菜）”、“JIAOZHOU BLUEBERRY（膠州藍莓）”；四是臆造詞匯譯名，占商標譯名的5%，如“JOYVIO（佳沃）”。

根據以上分析可以看出，在全國眾多農產品商標英譯名中做得較好的著實不多，但也有個別較為成功的典型案例。如浙江衢州的民心生態科技有限公司的“炭之語”的商標英譯名為“C&language”，此譯名是非常微妙的，猶如它在娓娓道來“從竹子到碳到成品”的過程，又猶如它在向消費者輕聲低語其“萃取天然，締造健康”的品牌理念，在向消費者宣講“選擇我就選擇了環保、健康”，可以與著名內衣品牌Victorias Secret（維多利亞的秘密）之名相媲美，雖然產品類別相差很大，但是商標名稱有異曲同工之妙。“炭之語（C&language）”品牌不僅為浙江省著名品牌，也受到眾多媒體的關注，其產品國際營銷網絡遍及韓國、日本、馬來西亞港等國家和地區，形成了產品的國際品牌效益，也為人類綠色低碳經濟發展做出了巨大貢獻，同時實現了其“服務三農”的宗旨，為其他農產品商標譯名做了榜樣。

二、農產品商標英譯的主要問題

由于長時間以來我國對商標翻譯的重視程度不夠，再加上中外語言文化的巨大差異和商標翻譯所存在的跨學科特性，使得商標翻譯存在一些較為突出的問題。

（一）拼音的過度使用

在所調研的全國100個涉農產品商標中，其譯名基本上就是漢語拼音，或者是農產品產地名稱拼音首字母縮略。漢語拼音雖源于拉丁字母，其主要功能為標音，再加上某些拼音字母不為西方消費者了解，在國際市場上對國外消費者而言就只是一串字母或者怪異符號而已，國外消費者不易識記和理解。它的音、形、義的積極聯想也就蕩然無存，在國際市場上沒有了任何意義，無法有效地實現跨文化傳達。其二則是，由于漢語拼音往往長而且拗口，并且同音字眾多，國外消費者拼讀起來發音不一，難免張冠李戴或者讀音與國外消費者國家文化相悖或同不良含義詞語吻合，導致得不償失。比如，青島姜格莊草莓的商標譯名“Shun Yi Feng（順儀豐）”，漢語商標用詞暗含有“順人心，如人愿，豐收”之義，但是“Shun Yi Feng”的拼音在異國消費者心中卻與此意義完全不相干，無法用此音產生積極聯想到其字形、義，自然消費者的理念和美好心愿也無法實現跨文化背景下的有效溝通。

（二）譯名繁瑣冗贅

我國商標譯名除了拼音的過度使用，大部分譯名采用拼音、拼音+普通英語詞匯或商標詞對應英語詞匯直譯的方式，導致商標譯名繁瑣冗長，有違于商標譯名簡潔明了，通俗易懂。西方消費者讀起來不能朗朗上口，而且不明白某部分含義甚至全部的含義，因而難以辨識與記憶，很難得到西方消費者的“一見傾心”或“一目定情”。比如，青島的綠蔬品牌“青建﹒陌上春綠色蔬菜”的商標譯名則為“QingJian﹒MoShangChun”，既過度使用了拼音，使得譯名成了對國外消費者來說一大長串不知所云的字母，又違背了商標譯名簡潔易記、傳神達意的原則。雖然“陌上春”源自于一個歷史典故，吳越王給他夫人的一封信，“陌上花開，可緩緩歸矣”，其意境優美，寓意美好。但是此商標譯名在不懂中國歷史典故的國外消費者心中卻達不到意想的效果。

（三）直譯譯名無顯著性

商標的顯著性是指它區別于同類商品商標的特征，既不能是商品的屬名，也不能是其它業已注冊的商標。很多的商標譯名喜歡用漢語商標對應的普通英文單詞，或漢語商標的諧音詞，未能擺脫“忠實”“通順”“對等”“直譯”“意譯”等傳統翻譯觀念的束縛，因而無法提升商標翻譯的實效性。商標譯名是給外國受眾看的，在品牌如潮的今天，這些普普通通的單詞不一定能受到外國消費者的青睞，畢竟這些詞匯對于他們來說已沒了太多的新鮮和特別，而且說不定正因其普通而早就被注冊為商標了。農產品不同于其他商品的特點與屬性決定了無顯著性的商標譯名很難讓國外消費者“一見鐘情”。比如，蔬菜品牌“七彩莊園”英譯名“Colourful Manor”就采用了英語普通詞匯的對等直譯。其英譯名的效果就達不到其漢語商標名在國內的影響，因為國外消費者不會因為“colourful”而聯想到“七彩”進而想到猶如彩虹般的美好意義。所以，對等直譯的商標譯名太過普通，無法體現商標譯名的顯著性、商品的屬性，從而贏得國外消費者青睞。

（四）臆造詞譯名的語義缺失

商標譯名臆造詞采用重音輕義的構詞手法，單純的追求音似，順應強勢語文化而遭遇了語義缺失困境。通過擬音、變異拼寫、粘合法等方式創造譯名，形式上容易做到順應商標英譯名強勢語文化但卻很難體現商標源語言民族文化與意義。比如，青島“JOYVIO（佳沃）”是“沃林藍莓”的品牌商標。此商標譯名臆造詞取“JOY”闡釋“佳”帶給人“歡愉，快樂”的心情，“VIO”則是“沃”的諧音，但是我國國內消費者還可以聯想到“肥沃的土地”，暗含此農產品“藍莓”營養之豐富，汁多之鮮美可口”。單從音譯、意譯的粘合法構詞來看，還算成功的譯名卻很難讓國外消費者理解其真正含義，難免會有晦澀難懂之嫌。實則僅僅一詞“JOY”便足以與“佳沃”諧音，并引發國外消費者對此農產品的愉悅體驗聯想。因為“VIO”并不是英文中一個為消費者所熟知的且有意義的詞綴，此臆造詞譯名卻單純為追求音似而創造詞綴“VIO”意義不大，致使英譯名語義缺失。

農產品商標譯名跟其他商品商標譯名一樣，它不僅僅是兩種語言的簡單替換，還是一種跨文化交際活動，是集語言、文化與藝術的再創造。要想做好農產品商標譯名，打開更多的國際市場，不是一件易事，需要專家、學者和農產品出口企業共同的努力，了解各種翻譯技巧，運用多種構詞策略，以期實現商家、譯者和譯語消費者在交際語境和認知語境上建立有效關聯。

三、農產品品牌商標英譯優化策略

（一）恰當使用拼音，合理臆造同音譯名

拼音雖然是拉丁字母構成，但是其發音規則與英語字母有很大不同，使得拼音譯名很難在譯語消費者的生活空間里形成恰到好處的意像映射，也就難以達到原農產品漢語商標引人關注、激發購買力、打開市場的功效。恰當使用拼音，可以根據英語構詞法，取其音、補其義的變異拼寫法合理臆造商標譯名。使用拼音不是按照拼音死譯，可以根據其音適當改變拼寫達到音似卻又意佳的境界，使其讀音響亮、動聽而又韻律優美。

目前在其他類別的商標翻譯中成果頗多，不妨參照世界500強企業的商標翻譯，研究農產品的商品特點，巧妙使用拼音、變異拼寫的成功案例當屬鄂爾多斯羊毛衫商標“Erdos”，便是其商標拼音“Eerduosi”的變異拼寫，其音似又音節簡短有力，符合商標譯名易識記又朗朗上口、重音合的原則，產品遠銷德、美、英等國。

農產品商標的英譯名也可以借鑒鄂爾多斯羊毛衫的成功之要訣，在拼音的基礎上適當調整、諧音造詞，或變異拼寫利用詞形相近，在讀到變異詞時能毫不費力地聯想到原詞，讓人們在聯想中領悟語言之奇趣，加深對商標的印象與好感，帶來愉悅體驗，拴住譯語消費者的心。

（二）拼綴粘合法巧妙構詞

拼綴粘合法是指使用兩個或兩個以上的英文詞或詞綴或詞根進行或剪或拼的粘合法構成新詞巧妙詮釋商標原有含義。據調研當今世界上大品牌譯名，采用新創造詞匯的商標譯名已占半數。這是利用英文構詞的粘合法而創造的臆造詞匯，其形式靈活、構思新穎獨特、寓意深刻、聯想豐富，既符合構詞法，有一定的構詞理據又符合商標簡潔、醒目的特點，可以突破簡單音譯和意譯的局限性，繪神傳意。

在全國以及青島農產品商標的譯名案例中尚沒有十分成功的拼綴粘合構詞案例，但是在青島其他類別品牌中倒不乏案例。如青島的著名品牌“海信”的英譯名“Hisense”則是“Hi”（high “高”的同音縮略）與“sense”（官能、感覺）的拼綴粘合法的成功代表。又如某醫藥品牌“瑞陽”的譯名“REYOUNG”既不失原有商標之音效，又用前綴“re-”和普通英文詞匯“young”（年輕的）創造出“重拾青春、富含活力”之寓意的新詞，盡善盡美地傳達了原有商標內涵和企業文化。

農產品商標譯名也可以采用英文中眾多的詞綴進行拼綴粘合構詞，創造出意義豐富、形式靈活多樣的臆造詞。青島沃林藍莓品牌“佳沃”的譯名“JOYVIO“有意識地利用了詞綴，經過上文的案例分析算是一個不是很成功的拼綴粘合法案例。

（三）商標譯名的文化對接

在跨國貿易中，商標翻譯首先要克服不同語境下人們不同的文化接受心理和審美情趣，以使商品在國外亦能借助良好的商標譯名來開拓市場。同時，利用商標譯名迎合譯語消費者對異域文化的需求，不失時機地在譯名中凸顯中華文化，培育具有中國本土特色的品牌。

農產品的商標翻譯不同于其他種類的商標翻譯，它有著與眾不同的特點。農產品的原產地，地理條件，氣候等都會影響著產品的品質，如“馬家溝芹菜”、“山色（shuǐ）峪櫻桃”、“嶗山茶”等等，都對地理環境和氣候有特定的要求。原產地文化是為其增值的一個客觀所在，同時又可以在如今“文化自信”的背景下有利于加強我國傳統文化的對外傳播，因而品牌就是一個非常好的文化載體。

這一點非常成功地體現在青島啤酒（TSINGTAO）的商標譯名上，值得農產品譯名借鑒。它既符合異域消費者對漢語拼音拼讀上的習慣，也實現了商標譯名的地域凸顯，成功地將“青島啤酒（TSINGTAO）”品牌，同時也將“青島”這個中國城市刻在國外消費者的心里，形成了國際品牌效應，目前品牌價值1168.75億元。青島啤酒遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個國家和區域，是對商品原產地文化非常有效地傳播。

農產品商標譯名也可以采用原產地文化凸顯的有效方式，對其譯名獨特打造，避免異域消費者不良聯想或不違背其民族禁忌的情況下，實現中華傳統文化或地域文化的對外傳播與異域文化對接。“LAOSHAN”為“嶗山茶”的商標譯名。嶗山，青山碧海，云霧繚繞，有“海上第一山”、“神仙宅窟”、“道教全真天下第二叢林”之美譽。嶗茗茶相傳由宋邱處機、明張三豐等嶗山道士由江南移植，親手培植而成，數百年為嶗山道觀之養生珍品。如果“嶗山茶”的商標譯名恰到好處地利用“茶之道”與道教文化相關聯，則會在宗教文化信仰上、健康理念與消費者產生心靈的共鳴，同時也承載了中國傳統道教文化，那將是農產品譯名的又一成功案例。

整體來講，中國農產品現在占據的是國際低端市場，無法為國家和農民朋友帶來高溢價，品牌建設是重大問題，其中商標翻譯是開拓國際市場、形成國際品牌效益的一個重要因素。我國農產品品牌建設中商標翻譯方面既要體現產品特征、品質等有形因素上的與眾不同，也要體現文化特征、健康理念等無形因素上的競爭力。尤其是出口型農產品，要在原有的特色優勢下，強化產品的品質，利用產品所蘊含的獨特風格、歷史文化、個性等因素，滿足消費者的物質、精神和情感上的需求，體驗獨有的中華民族文化、塑造獨特而又豐滿的農產品品牌形象，采用更高端的優質化、差異化和國際化市場定位，瞄準國際市場，爭創世界級的農產品品牌。

參考文獻：

[1] 遼寧：截至2015年底我國農產品商標累計注冊達到205.61萬件[N]， 遼寧日報， 遼寧金農網.http：//www.lnjn.gov.cn/news/ nongyeyaowen/2016/8/601406.shtml

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[3] 楊全紅， 李茜. 簡論我國品牌翻譯及品牌譯名評析之闕失[J]. 上海翻譯，2003（3） 56-58.