旅游景區旅游市場營銷策略研究

【摘要】旅游景區是旅游業發展的核心環節，直接關系著我國經濟的更好更快發展。自然類景區作為我國旅游景區的主要組成部分，具有唯一性、獨特性和不可再生性等多種特點。目前，我國自然景區占旅游景區總數量2/3上，但是由于現有營銷管理方案存在一定的滯后性，部分景區的發展受到了很大程度上的限制。本文將重點以自然景區的市場營銷現狀為基礎，分析論述現有營銷難題，并提出相應解決方案。

【關鍵詞】旅游景區 市場營銷 影響因素

旅游景區是旅游產業的核心成分，2005年，我國旅游景區發展報告將旅游景區定義為：以景觀為主要吸引物的旅游活動場所，它集參觀游覽、度假休閑、健康娛樂等多種功能為一體，是具備重組旅游服務設施并能夠提供相關旅游服務的獨立的管理區域。目前我國旅游業正呈現蓬勃發展的態勢，被譽為“永遠的朝陽產業”。作為旅游業的核心要素，旅游景區近年來成為吸引消費者的重要載體。如何改善并優化旅游景區的市場營銷策略，成為旅游業最為關心的話題。

一、營銷策略制定原則

制定營銷策略的過程中，需要綜合考慮多方面因素，只有在思維理念和基本環節穩扎穩打，才能保證營銷效果的可觀性。現有營銷策略的施展需要遵循以下四項基本原則。

（一）可持續發展原則

自然景區是社會公共資源，在欣賞和使用的過程中，必然需要對其加以保護。它承載著資源保護、教育、文化弘揚的多種功能，一旦遭到破壞將嚴重影響旅游體驗，也會在社會上引發較大影響。可持續發展策略的出臺，使我們在開發自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營銷管理的初級理念相契合，成為可持續發展綠色營銷、永續經營的執行依據。為避免過度開發、票價隨意波動、促銷手段滯后等多種問題的發生產生良好的治理效果。

（二）多方效益結合原則

旅游景區的開發和營銷應充分重視游客的需求，在市場細分、市場定位、產品策略等多個角度入手，通過多方效益組合，實現社會、經濟、環境等多方位的共同發展。景區營銷策略制定及改進需重視市場導向，提高景區的經濟效益，同時講求社會效益和環境效益，謀求綜合效益的全面提升。

（三）營銷適度超前原則

營銷策略的制定需要具備一定的超前性，以發展的眼光制定長期的營銷策略。旅游景區的營銷過程中適度遵循超前原則對于提高收益、預測市場需求、打造更加富有競爭力和富有特色的旅游產品提供很大幫助。

（四）關注競爭者原則

在制定自然景區營銷策略時需要時刻關注競爭者產品規劃和行為狀況。通過對比找出與對手之間的差異，借鑒并加以模仿，或者與競爭對手之間達成聯盟，共同開發設計優質旅游產品。尤其在定價方面，聯合定價可以幫助雙方取長補短，避免終端渠道競爭，節約成本的同時，提高雙方的綜合競爭實力。

二、營銷策略影響因素

（一）區位條件

交通投入是區位條件影響營銷的主要表現。目前我國多數景區地處山溝，遠離城市的偏遠地區，交通不暢、配套設施不齊全，游客想要進去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此，景區必然需要加大交通投入，打造交通便利的景區環境，才能吸引更多的游客前來觀光。當然景區的區位也會影響到景區的產品類型，一般距離市區較遠的偏遠山嶺地帶，就不適合組織休閑類型的旅游。

（二）景區資源

景區資源是影響景區特色、景區類型的關鍵環節。景區資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素，只有景區資源極具特色時，才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區設置單一，景區風景較為普遍，則很難吸引遠方的客人，這也是限制旅游景區發展的主要原因之一。景區資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景區類型的不同對于其營銷策略的發展將產生重要影響。所屬景區資源的旅游景區規模實力，包括財務、地方支持、范圍等，對于產品的豐富性、景區的特色性也將產生很大影響。

（三）營銷目標

營銷目標的合理性，也是影響旅游景區營銷策略的關鍵一環。目前我國較為常見的旅游景區多屬于公共資源，不僅具備經濟價值還有資源保護、科教、文化弘揚等多種功能。因此，政府部門的大力投入將促進營銷策略的執行，為更好地經營旅游產品提供支持。當然，對于景區的營銷目標的設定也要避免僵化和短視，單純以利益為導向的營銷方向只會增加旅游產品的經濟效果，而包含在景區中的人文情感、文化體驗都會大打折扣。營銷者落后的營銷觀念只能導致經營效果不斷惡化，景區發展和營銷過程的可持續性難以得到保障。

三、我國景區營銷策略的幾點建議

（一）塑造景區品牌形象

由于旅游者在旅游之前不能體驗景區產品的價值，所以對于景區品牌、口碑的樹立將對無論是休閑類還是觀光類的景區打造知名度，吸引游客都產生積極地影響效果。品牌景區的打造能夠激發游客對景區的聯想和想象，以形象化的口號讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國九寨溝景區就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返，一旦想要看水，首先就會聯想到九寨溝，營銷效果十分明顯。此外，從社會效益上入手，例如在營銷的過程中傳遞景區保護、和諧景區等理念，會對景區的品牌形象的塑造產生積極效果。

（二）注重景區路線的規劃

景區路線的設計是吸引游客的又一大亮點。如果能夠實現景區之間的串聯，重點攝取景區中的精華部分，也能在一定程度上提高滿意度，打造物美價廉的旅游產品。但旅游路線的設計基本很難更新，所以在旅游路線的規劃上，最好做到“一次成功”。路線規劃應避免重復，通過移步換景的視覺效果，發揮景點的整體效益，避免由于游客們的相互碰撞，道路阻塞而影響旅游體驗。環線設計、步行路線的宜曲不宜直，更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗。

（三）產品配套營銷策略

建立在衣、食、住、行、游、購、娛六個環節之上的任何一環出現差錯都會給游客的旅游體驗大打折扣。因此，可持續發展原則在營銷策劃中發揮的作用不容小覷。要使景區中的各項要素協調統一，將景區的道路、停車場、休閑旅游中心、廁所、食宿設施、商業圈等一系列的配套設施有計劃的聯系起立，通過協調各方面職權，實現景區旅游產品的配套性。

（四）季節性定價策略

旅游景區在淡季和旺季的旅客流量有著明顯的差異。因此，景區在價格的設置上，應當考慮到不同時期的游客量，按季區分門票價格和各項旅游產品的定價。旅游旺季，可考慮實行聯票制，每張票上綜合涵蓋門票、餐飲、住宿和特種項目。也可針對不同的購票群體，開發家庭套票和學生票、團體票等票種。淡季時，則可開發一些免費性觀光游覽項目，比如景區的紀念館、科技館、展示區等。讓游客更多地去體驗景區的人文氛圍。

四、小結

目前，在各大旅游景區的國際化、全球化發展的背景下，旅游景區營銷戰略的制定也應不斷地創新和更新。從產品定價策略、景區路線規劃、品牌營銷、產品配套營銷等多個角度，優化現有營銷模式，將使旅游景區在可持續發展的理念下，獲得更為寬廣的發展空間。

參考文獻

[1]楊帆.張家界旅游景區營銷策略研究[D].湖南大學，2009.

[2]尹殿格.基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究——以白洋淀景區為例[D].河北工業大學，2008.

[3]蔣莉，陳春娣，蘇英等.基于STP戰略的湖南莽山旅游景區市場營銷策略研究[J].湖南農機，2013，（9）：165-166.

作者簡介：胡維（1976-），男，漢族，貴州財經大學MBA中心2014秋集中B班學員，專業：工商管理，研究方向：市場營銷管理。