中式快餐連鎖企業顧客滿意度研究

林子彤

【摘要】中式連鎖快餐店因其自身特點，更加需要提高顧客的重復到店率。通過提升消費者的滿意程度，可以讓中式快餐連鎖企業在餐飲行業的競爭中突出自身優勢，獲利能力有所提高。本文通過對顧客滿意度概念和影響滿意度因素進行結構方程分析，提出了提高中式快餐連鎖企業顧客滿意度的途徑。

【關鍵詞】顧客滿意度 中式快餐 結構模型

一、顧客滿意度模型分析

顧客滿意模型著眼于顧客滿意的形成過程，從消費者角度入手尋求是何種因素影響著顧客滿意程度，進而指導餐飲企業通過有效的營銷手段使得滿意度有所提升，最終達到提高盈利能力的目標。顧客滿意度指數依據消費者對企業的打分，以顧客滿意的平均值為基礎經過創建相應的模型運算出來。本文通過美國顧客滿意指數模型來研究中式快餐連鎖企業的消費者滿意程度。該模型中前提變量是顧客期望、感知質量、感知價值，結果變量是顧客滿意度、顧客抱怨和忠誠度，兩種變量之間存在復雜的相關關系

感知質量指的是消費者通過對于質量的實際感受，中式快餐連鎖企業不僅供應有形的菜品還提供無形的服務，因此消費者的感知質量包括對菜品質量的認知和服務的水平的感受兩類。感知價值是指消費者在真實體驗的過程中，對付出的花費和達到收益的感知，價格是它的核心。顧客期望是消費者預先形成的期待和希望，它源于顧客需求，每位消費者的需求不同因此期望也不盡相同。顧客滿意度包括消費者把感知質量同期望以及心中理想產品或服務比較后的滿意度，和消費者的整體滿意度。顧客抱怨指的是消費者是不是抱怨過企業的產品或服務質量，即消費者的不滿程度。忠誠度包含情感成分和行為成分兩種成分。該模型的前提是顧客是理性人，也就是顧客擁有從過往的消費體驗中學習的能力，并且可以預計未來的質量以及價值水平。若感知質量尚未達到預期，顧客會產生不滿情緒；感知質量超過預期，顧客會感到滿意。

二、研究對象與研究方法

（一）中式快餐連鎖企業的特點

中式連鎖快餐企業一般是指通過提供別具一格的中式產品與服務，解決消費者追求餐飲的差異化、簡便化，進而得到消費者認可，進而獲取經濟利益的餐飲企業。

中式連鎖快餐店普遍有如下特點：一是具有特色主題。中式連鎖快餐企業餐廳一般會通過企業裝修風格、服務品味體現中式風格，并在區域內形成自己特色；二是性價比較高。工薪白領及學生這類年輕的消費群體是中式連鎖快餐企業的目標客戶群，他們消費能力有限但對餐廳的要求較為嚴格，因此中式連鎖快餐企業所提供的產品及服務具有比較高的性價比優勢。三是環境整潔。舒適整潔的就餐環境影響著顧客選擇，中式連鎖快餐企業普遍保持著窗明幾凈，優雅舒適的形象。四是從業人員素質較高。中式連鎖快餐企業面對的消費人群大多是追新求異的有一定文化修養及教育背景的年輕人，因此服務必須保證高效快捷與親切貼松。

（二）中式連鎖快餐店顧客滿意度指標確定及模型假設

根據中式連鎖快餐企業的特點，此次研究選取評價指標將通過問卷調查來獲得，借助調查表來調查收集探討消費者對每個影響中式連鎖快餐企業顧客滿意度因素的重視程度，然后確定本次測評標準及有關模型的結構變量。

經過對大量文獻的閱讀和研究，并結合中式連鎖快餐企業的具體特征，選擇了14影響其顧客滿意度的主要因素，如下所示：菜品質量，服務質量，就餐環境，顧客口碑，菜品價格，味覺感知，視覺感知，產品滿意，期望滿意，正式抱怨，非正式抱怨，重復消費，價格承受，免費推薦。經過交流與討論，將上述所有變量進行了初步解析和量化，最終形成了這次調查問卷。此次調查的對象集中在來A中式連鎖快餐店進行消費的顧客及有過消費史的網絡顧客。本次調查一共發出問卷200份，回收有效問卷188份，問卷回收有效率為94%。

根據模型有針對性的提出了如下假設：H1：顧客期望與感知質量有正相關關系；H2：顧客期望與感知價值有負相關關系；H3：顧客期望與滿意度有負相關關系；H4：感知質量與感知價值有正相關關系；H5：感知質量與滿意度有正相關關系；H6：感知價值與滿意度有正相關關系H7：滿意度與顧客忠誠有正相關關系；H8：滿意度與顧客抱怨有負相關關系；H9：顧客抱怨與忠誠度有負相關關系。

三、數據質量分析

信度是隨機因素影響測量結果的程度，測量誤差小就可以說著測量信度較高。本次研究的信度是指問卷中設置的問題反映消費者實際感受的程度，利用SPSS統計軟件對收集的數據進行分析，結果如下?？偭勘鞟lpha（α）系數達到0.972，說明本次調查問卷所收集到的數據信度較高。

可靠性統計量

效度高就可以說明數據能夠有效的說明研究對象的真正情況，在研究中一般使用Bartlett球體檢驗法和KMO測量法來考察因子分析與數據之間的適應程度。如下圖所示，總量表KMO系數達到0.966，說明本次調查問卷數據具有較高的效度。

KMO和Bartlett的檢驗

四、模型檢驗

以ACSI為基礎，模型設定了以下六個潛變量，結構模型如下：

路徑系數模型說明了各個因素之間的因果關系的強弱程度，見圖2。顧客期望對感知質量路徑系數是0.96說明A餐廳的宣傳以及消費者預先的期望與真實的消費經歷相一致。顧客期望對感知價值的路徑系數為-0.59，說明顧客期望越高，會直接影響感知價值降低。感知質量能夠對感知價值和顧客滿意度造成直接的影響，由此說明中式連鎖快餐企業如果希望提升顧客滿意度進而影響顧客忠誠度，首要應著眼于餐廳菜品以及服務的質量。感知價值對滿意度、顧客抱怨和忠誠度的影響都相對一般，是0.36。餐廳消費者的不滿情緒會引起抱怨，因此經營者理應及時解決消費者所反映的問題要妥，這將大大提升重復到店率，培養更多忠誠的回頭客，反之這些問題如若得不到妥善的處理將會大大影響消費者的忠誠度。顧客滿意和顧客忠誠度之間的路徑系數是0.29，餐飲行業中這個數據也較為合理。顧客抱怨到忠誠的通徑系數為0.67，這也說明顧客抱怨與顧客忠誠之間有較大的相關性，也從另一方面也說明顧客抱怨會影響忠誠度。

可知對于前7個假設都是接受的，對于假設8，9不予接受，本店的顧客抱怨在一定程度上并不一定會對滿意度與忠誠度造成反向的影響。

五、提高中式快餐連鎖企業顧客滿意度的對策

經過以上分析，得出如下提高消費者滿意度的對策方法：

第一，提高顧客對企業產品質量認。中式快餐連鎖企業為消費者帶來特色菜品和較高品質的服務，有形的產品和無形的服務是企業重點需要提升的兩大方面。中式快餐連鎖企業，獨特飲食是吸引顧客的主要因素，更應該保持食品的特色。此外，餐飲業是一個服務行業，為了滿足顧客不斷變化的需求，服務人員理應接受餐飲相關知識和服務技術水平的培訓。第二，管理顧客期望。中式快餐連鎖企業可以通過服務人員、服務設施的設計和布置，以及過程本身來影響顧客期望。還應注意的是消費者的需求差異，針對這些差別提供更加具有特色的有形菜品以及更加高品質的服務。第三，注重消費者的消費體驗。感到滿意的顧客不僅會重復到店消費，也會將這種滿意告訴他們的親朋好友，口碑效應將提升餐廳的知名度，利于中式快餐連鎖企業的長久發展。第四，利用情感營銷。依賴低廉的價格和層出不窮的激勵措施提高的重復到店率，無法實現從心底的認同也就談不上顧客忠誠度。情感營銷力求解決上述問題，試圖在提供優質的菜品和服務的基礎上，輔助獨具特色溝通，使得商家和顧客之間建立長久的聯系。第五，加強內部營銷服務。利潤鏈管理理論認為，內部員工和顧客的滿意度與企業的獲利能力之間存在著明顯的正相關關系。在顧客消費的過程中服務人員和顧客的交流，能夠對顧客口碑造成直接影響，餐廳首先應使得員工的需求得以滿足，再通過員工的認真工作去服務顧客。

我國第三產業蓬勃發展，餐飲業的競爭也日趨白熱化，中式快餐連鎖企業應以顧客為中心，提升顧客滿意度，才能得以長久的立足，取得更多的競爭優勢。

參考文獻

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