江中猴姑餅干的品牌管理策略研究

張紫薇

【摘要】本文通過對江中集團新系列產品猴姑餅干的營銷策略的研究，分析了在目前市場狀況下，作為尋求轉型的中國傳統OTC企業的先行者的江中集團進入休閑食品市場后的成功與不足，并提出相應的對策與建議。在對江中猴姑品牌的宏觀環境進行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結合當下的發展境況，放眼未來市場，為江中猴姑品牌的進一步發展提出對策及建議。

【關鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

隨著國家經濟不斷發展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態發生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態度過渡到追求健康的品質生活態度。中國的保健品行業自20世紀90年代以來蓬勃發展，展現出強大的市場潛力，越來越多的傳統藥品及食品生產企業進軍這個行業，試通過在該行業的發展，實現企業的成功轉型，提升企業的業績水平。作為國內知名制藥企業的江中集團在保健品行業經歷了數次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產品。江中猴姑餅干是主打“養胃”的高端功效型食品，并非傳統意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區，江中集團另辟蹊徑，進行產品創新，將食品與中藥藥理結合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領先優勢，對其他同質性制藥企業未來的可持續發展是具有相當的借鑒意義。

二、營銷環境分析

（一）江中猴姑產品簡介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養胃為主要產品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環境因素。在《保健（功能）食品通用標準》中提到過“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規定的保健食品的27個功能范圍內，與“胃”有關的有“調節腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養胃，目前尚屬法律與監管空白。

2.經濟環境因素。2017年，世界經濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態依然持續，經濟金融風險上升，大國博弈和地緣政治風險加劇，國際大宗商品價格持續走低。國內經濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產能過剩矛盾突出，工業生產價格持續下降，企業生產經營困難等問題比較嚴峻。從目前的產業格局上來看，中國的OTC業務還沒有出現上百億規模的企業，市場異常龐雜，加之產品開發期長，新產品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質化競爭愈演愈烈，OTC企業轉型或者多元化是必然選擇。

3.社會文化環境因素。隨著社會經濟的發展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質的追求越來越強烈。

健康養生成為人們關注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當今社會所需要和歡迎的。

4.技術因素。江中猴姑首次把制藥技術與食品生產技術相結合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產線，及長達45年的制藥經驗為基礎，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養胃”的藥品為開發經驗，所提供的技術保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產品

江中猴姑一上市即打出“養胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發展主要包括OTC業務保健品業務，這些業務的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優勢，這是尋求差異化，開拓全新業務單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產量和渠道的限制，國內幾個較大的商超和保健食品經營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內很難達成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經濟實力的消費者，在同質化品牌中選購時，受購買習慣驅使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產品的功效性，他們的喜好受產品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質產品的需求，以專業化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產品的穩定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛視播出了這一新產品的廣告片，邀請著名才女導演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產品特性相結合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標識，直觀的表達了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產品更有表現力，品牌更有張力，很好的傳達了企業的初衷，將猴姑餅干的健康、養胃的產品訴求，以及可靠、親民的品牌調性完美的表現了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎。

（四）價值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產品售價分別為109元與199元，想較于其他國產餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質好，因此江中猴姑產品的定價，在產品推廣前是一個很關鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認知系統一致，江中猴姑的定價符合自身產品價值，非常恰當。一些產品會被社會的普遍認識所影響，作為擁有養胃功效的藥用食品，與保健品的性質相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認知是具有養胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。

四、對策與建議

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構成品牌形象的有形內容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現的功能性最重要的是養胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團擁有生產猴姑餅干的專利技術，猴頭菇添加成分達11%，卻可以生產出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術保證應有效的傳遞于消費者，是消費者在同質化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩步發展。

五、結論

未來的市場營銷是品牌的戰爭。江中集團經歷了連續多年的業績持續下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統OTC企業對未來發展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發展中，應該將品牌形象的建立作為首要任務，突顯產品價值，加速渠道建設，為江中集團未來在休閑食品市場的發展打牢基礎。

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