論公益廣告在城市形象建構中的缺憾及優化策略

張俊生

摘要：城市形象作為打造城市品牌的重要途徑之一，越來越受到重視，而公益廣告是城市文明進步的標志之一，傳達著城市的精神和理念，對城市形象的塑造與形成具有重要作用。本文通過對公益廣告在城市形象建構中缺憾與不足的分析，進而提出相關的優化策略，真正的發揮公益廣告在現代城市形象建構中的作用。

關鍵詞：公益廣告 城市形象建構 缺憾 優化策略

隨著經濟全球化的發展，城市形象近年來越來越受到人們的關注。作為一種無形資產，它是國家形象的子系統，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途徑之一。而公益廣告是社會文明進步的標志，它通過某種觀念的傳達，呼吁公眾共同關注社會問題，在宣傳中營造良好的社會氛圍，發揮傳播、教育、審美功能，肩負著引導人們樹立正確的價值取向，培養高尚的道德修養這一使命，這樣的傳播方式在城市形象建構中扮演的角色無疑越來越重要。然而，當下在各種媒體上所展現的公益廣告在城市形象建構中還是存在一些缺憾，只有通過不斷地優化和改變，才能真正發揮它對于城市形象建構的重要作用。

公益廣告在城市形象建構中的缺憾

一、公益意識淡薄。當前，雖然公益廣告在城市形象建構中的作用愈發明顯，但大多數政府和企業還是沒有充分認識到它的重要性，沒能在相關的層面上給予系統的規范和支持，公眾對公益廣告的認識存在誤區。首先，對公益廣告的功能認識不足，沒有重視公益廣告的形象影響力，大多只是當作一種作品來欣賞、消遣，并無實際的意義。縱然某些城市偶爾會有一些公益廣告，也是為了響應政府政策，并沒有把公益廣告納入到城市形象戰略的規劃中，缺乏針對性和指導性。“政府對公益廣告的認識偏差、重視不足，導致政府在城市建設規劃中缺乏對形象塑造的行動力，歸根到底在于觀念上并未建立起公益廣告的形象意識。”①其次，企業作為城市中活躍的主體之一，并沒有使公益廣告在城市形象建構中發揮應有的作用。他們大多認為，對城市形象的建設是政府的責任和行為，企業投資公益廣告無謂增加自己的經濟成本，而收獲甚微。

二、主題需求單一。在城市形象建構中，公益廣告面臨著主題需求單一的局限性，與政治性相關的比較多，與民生、民意相關的精品廣告則相對較少，這種單一性直接影響大眾對公益廣告的主題需求。而空洞的公益主題與社會實際問題存在很大的距離，內容古板、刻板灌輸，很難調動受眾的積極性，更不能產生共鳴，這也是造成公益廣告容易被忽視的原因之一。

我國公益廣告發展的歷史不長，沿襲了許多不好的因素，對主題的選擇教條化、形式化便是其一，大多公益廣告投資商和制作者為迎合政府等相關部門經常會選擇“愛國主義”“思想道德建設”“民族文化”等主流主題，然而這些宏觀的主題在實際的宣傳過程中由于空洞無物，并沒有收到預期的效果。“統計數據顯示了二十多年來我國公益廣告主題上的分布情況，公共道德類題材居于最高位，達24.20%，其次是自然環境問題，達16.44%，而社會熱點問題只占據8.90%，僅高于其他公益事業一項”。②可以看出，公益廣告的主題大多集中在宣揚道德規范和構建文明城市上，然而這種直面的傳播未必會有好的效果，應該多選擇受眾關注的問題，拓寬公益主題的空間，以一種委婉、細膩的方式來吸引大眾。每座城市都有自己的內在品質和個性，是獨一無二的，也是區別于其他城市的本質特征，這些特征體現在城市的方方面面，不易被發現，因此，公益廣告在傳播城市形象的時候，應充分發揮這種個性和內涵，將主題與城市特質相融合，深入挖掘文化底蘊，讓人們在廣告中便能被城市所吸引。但是現在很多公益廣告在選擇主題時都人云亦云，大多追求那些空洞的廣告語，若有若無的頭銜等，卻將真正的個性和內涵拋之腦后，對城市形象塑造毫無幫助。

三、形象創意不足。目前，公益廣告在城市形象的傳播上主要使用報紙、雜志，廣播、電視四大傳統媒體來發布。然而，隨著社會的發展和人們生活方式的變化，小眾媒體在人們的日常生活中變得越來越廣泛，目前小眾媒體的公益廣告開發利用還十分有限，大多以燈箱、宣傳標語、戶外廣告牌的形式出現，這種浮于表面的利用體現不出深層次的創意。隨著互聯網的普及，網絡媒體已經滲透到千家萬戶的日常生活中，公益廣告作為一種特殊的傳播形式，必然要借助這個具有時效性強、受眾人群廣、傳播力度大的載體，帶動公益廣告的快速發展。然而，在實際的網絡平臺中公益廣告的運用反而不多，例如在騰訊、新浪、網易等大型門戶網站上鮮有公益廣告的身影，相反各個角落都充斥著商業廣告，商業廣告的隨處可見與公益廣告的低調冷清形成了鮮明的對比。網絡媒體的優勢是傳統媒介無法比擬的，它有著一大批的受眾，具有超強的信息擴散能力，公益廣告對網絡新媒體的忽視不能不說是一種遺憾。

公益廣告在城市形象建構中的優化策略

展示——廣告隱喻的公益解讀。在公益廣告中，隱喻的運用更能夠激發人們的思考，公眾可以設身處地展開豐富的聯想，對理解城市品位，傳播城市形象都會有事半功倍的效果，其功能主要表現在：一、勸說功能。公益廣告作為一種宣傳手段，無形中承擔著宣揚社會公德，展示城市形象的責任。如果用空洞的口號，居高臨下的語氣和生硬無趣的說教來向大眾灌輸，顯然是收效甚微，而隱喻的運用則使得廣告更具有感染力和說服力，它們在勸說過程中帶有濃厚的情感，營造出輕松和諧的氛圍，這種“煽情式”的廣告話語所傳達的文明城市形象很容易讓公眾接受，而廣告本身的表現力和藝術魅力也能得到彰顯。二、聯想功能。“隱喻是利用一種概念表達另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯系。這種關聯是客觀事物在人的認知領域里的聯想”。③通過這種聯想與展望，更能促進公眾對廣告的理解和認可。例如，成都在宣傳城市形象時使用的廣告語是“成都，一座來了就不想離開的城市”，它很容易引起公眾的關注和聯想；而中國移動的廣告詞是“溝通從心開始”，它將所有的通信交流方式用溝通來涵蓋，讓人聯想到溝通的內容、方式和對象，這一切都要從心開始，簡單而親切，效果可想而知。三、解讀功能。隱喻在廣告中正是起到解讀的作用，不同的文化背景和社會習俗以及廣告在不同的環境中所體現出的不同效果使得公眾對廣告的理解也是不同的，隱喻往往能夠在廣告中添加特定的語言符號，對廣告所傳達的內容有一個很好的解讀功能，使廣告更具沖擊力和感染力，激發人們對廣告中所宣傳事物的聯想和向往。

升華——賦予城市形象以人的情懷。城市形象是一個城市對外展示的整體面貌，在很大程度上取決于市民的精神面貌，他們的言行舉止，思想覺悟對城市形象的塑造起著很大的作用，因此構建城市形象必須賦予城市形象以人的情懷。公益廣告作為一種傳播方式，無論是在主題的選擇，傳播媒介的運用上都應以人為中心，在公眾最為關注的問題上宣傳社會應有的價值觀和道德觀，讓人們懂得如何與社會相處，與自然相處。首先，形象表達，感性訴求。公益廣告的起點和終點都是圍繞公眾而展開的，在傳播城市形象主題的時候，要用形象的表達方式與受眾進行溝通，拉近與受眾的距離。同時，注重感性訴求，強化情感在觀念接受過程中的助推作用，力爭在情感上與受眾產生共鳴，讓他們自愿地接受廣告所宣傳的思想。把城市形象建設的宏大目標融合到受眾日常的小事中去，潤物無聲卻意義重大。其次，以情立本，用意傳真。“感人心者，莫過于情”，情感是社會溝通的基礎。公益廣告在傳播城市形象中運用情感因素，將城市形象以人情化的畫面展示出來，必然會給人留下積極的印象。現代社會的變革讓人們處在一個快節奏的生活環境下，內心容易焦躁、空虛，公益廣告此時從受眾內心世界出發，在觀念上附加濃厚的情感，用真情實意打動受眾，從而增加公益廣告的說服力、感染力和號召力。

傳播——城市品位的本質構建。隨著城市化的發展和城市之間競爭的加劇，城市品位越高，其發展空間越大，城市競爭力也越強，而在城市形象構建中，公益廣告無疑起著潤滑劑的作用。一要塑造和諧環境。城市環境是人們生活的空間，城市形象的好與壞很大層面取決于城市環境的優劣。它包括城市建筑、設計規劃等，公益廣告在傳播的過程中應突出重點，把握亮點，培養人們自覺遵守環境的意識。首先，政府應當重視城市環境，對城市實施整體規劃和重點打造，逐步形成自己的特色，在協調環境與發展的同時突出區域文化特質，做到以優化環境構建城市形象，以城市形象提高城市競爭力。其次，讓公益廣告成為城市和諧環境的一部分，這就對公益廣告自身的質量有很高的要求，無論是車體廣告、路燈廣告、主體建筑，還是影視、平面廣告，都要具備傳播思想和藝術欣賞的雙重標準，使人們在接觸這些媒介的時候感受到美的存在，讓公益廣告真正為美化城市環境服務。二要提高審美內涵。公益廣告對城市品位的提升主要體現在功能和審美上，公益廣告本身具有很強的思想性和藝術性，它既能引導受眾的價值觀，又能給予人們審美的體驗，這種美正是城市品位的重要組成部分，人們接受公益廣告的過程其實就是一個接受美的熏陶過程。三要構建文化品位。城市文化履行社會責任、投身公益事業的寫照，集中體現出一個城市的價值取向、精神風貌和道德修養，是城市文化深層次的延伸，是城市社會責任意識覺醒與城市形象塑造下的必然產物，政府服務大眾、回報社會的行為，有力地激發了市民參與公益的熱情。公益廣告的傳播不僅能夠提高城市的審美內涵，同時也能助推城市文化品位的構建。公益廣告在實施過程中應以人為本，研究人的自身發展，樹立與現代城市相適應的觀念意識，利用自然景觀和人文景觀，展示文化情景，傳遞文化氣息，發揮文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者單位：亳州職業技術學院）

注釋：

①張樂明：《民營中小企業的公益廣告策略》，《中國中小企業》， 2011（5）。

②王亞楠：《改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究》，廈門大學，2009年碩士學位論文。

③趙艷芳：《認知語言學概論》，上海，上海外語教育出版社， 2001年版。