基于微笑曲線理論的瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展研究

潘小慧

摘要：瑤醫(yī)藥文化是不可多得的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是傳承和沿襲少數(shù)民族文化的瑰寶。單純地依靠販賣瑤藥和行醫(yī)看病方式發(fā)展，瑤醫(yī)藥文化容易進(jìn)入了粗放型發(fā)展的困境。旅游大時代的到來，促使瑤醫(yī)藥文化轉(zhuǎn)型升級，提高核心競爭力。文章在瑤醫(yī)藥文化概念的基礎(chǔ)上，從旅游開發(fā)的角度分析瑤醫(yī)藥文化發(fā)展的現(xiàn)狀，以“微笑曲線”理論為指導(dǎo)，提出瑤醫(yī)藥文化的發(fā)展需以專利、技術(shù)的獲得和保護(hù)，以及品牌建立為驅(qū)動的對策建議。

關(guān)鍵詞：微笑曲線；瑤醫(yī)藥文化；旅游發(fā)展；對策；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

一、瑤醫(yī)藥文化旅游概述

瑤族人長年生活在深山密林之中，以深山老林為居，以毒蛇猛獸為鄰。為了本民族的健康和繁衍生息，他們在不斷的探索過程中，形成了獨(dú)特的瑤族醫(yī)藥文化。有瑤必有藥，醫(yī)藥不分家，是瑤醫(yī)藥最主要的特色。盈虧平衡理論是瑤醫(yī)臨床實(shí)踐的基礎(chǔ)性理論，這一理論注重機(jī)體與周圍環(huán)境之間相互的盈虧平衡，這與現(xiàn)在所倡導(dǎo)的綠色發(fā)展理念不謀而合。

瑤醫(yī)藥旅游是一種探索性的以瑤醫(yī)藥文化為載體的旅游項(xiàng)目，集旅游與瑤醫(yī)藥為一體，是瑤醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活壓力致使人們的身體處于亞健康狀態(tài)，越來越多的人希望通過外出旅游的方式放松身心，旅游需求與日俱增，開發(fā)新的旅游項(xiàng)目迫在眉睫?，庒t(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游作為全新的旅游項(xiàng)目，其發(fā)展?jié)摿κ遣豢晒懒康?，那么如何發(fā)展成為一個艱巨而復(fù)雜的問題。

二、“微笑曲線”理論

“微笑曲線”（Smiling Curve）理論是由國內(nèi)重要科技業(yè)者宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出來的。該理論認(rèn)為：在當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)鏈中有三個環(huán)節(jié)，即研發(fā)、制造、營銷。這些環(huán)節(jié)的附加值曲線呈中間低兩端高的“U"型弧線，即產(chǎn)品研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)附加值高、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)附加值低，如同一個人微笑，因此被稱為產(chǎn)業(yè)"微笑曲線”（如圖1所示）。我們亦可大膽地定論：經(jīng)濟(jì)主體要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其產(chǎn)品只有不斷地往附加值高的專利技術(shù)和品牌服務(wù)兩端移動。

應(yīng)用“微笑曲線”理論，我們要回答和解決好如下問題：一是如何有效地保護(hù)傳承瑤醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其走向科學(xué)化、現(xiàn)代化、市場化的道路；二是瑤醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品如何突出獨(dú)特性，構(gòu)筑瑤醫(yī)藥文化的品牌效應(yīng)；三是瑤醫(yī)藥產(chǎn)品通過什么渠道進(jìn)行推送到旅游消費(fèi)者消費(fèi)活動中。

三、瑤醫(yī)藥文化發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）瑤醫(yī)藥文化發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（以下簡稱《意見》）的文件，指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工作指導(dǎo)方針是保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展。我們尚可將其理解為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。一是要將它繼承下來，二是要促其發(fā)展。自2006年以來，經(jīng)過逐級申報、政府和專家審批，文化部公布了兩批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，少數(shù)民族醫(yī)藥有19項(xiàng)被入選，其中包括了瑤族醫(yī)藥（藥?。?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西6個瑤族自治縣有1000多名民間瑤醫(yī)師，其中金秀縣就有490名。全國現(xiàn)有瑤醫(yī)醫(yī)院2所，其中廣西金秀瑤族自治縣瑤醫(yī)醫(yī)院是目前全國唯一一所國家事業(yè)性、公益性、非盈利性的縣級瑤醫(yī)藥特色醫(yī)院。2006年廣西成立了瑤族醫(yī)藥研究開發(fā)中心，主攻三大方向：一是研究瑤藥野生資源保護(hù)及合理開發(fā)利用；二是研究探討瑤醫(yī)常用的、來源清楚的、療效明確而 質(zhì)量可控的瑤藥材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；三是建立瑤藥產(chǎn)、學(xué)、研、開發(fā)體系，研制具有自主知識產(chǎn)權(quán)附加值高的新產(chǎn)品。

瑤族醫(yī)藥給當(dāng)?shù)噩幾迦藥淼慕?jīng)濟(jì)效益不容忽視。據(jù)從江縣瑤族村民趙成清所述，他們家每年都要接待前來泡藥浴的游客100～200人，每年僅從瑤族藥浴項(xiàng)目他們家就有了幾千塊錢的收益，生活環(huán)境得到大大的改善。

（二）瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展困境

1. 瑤醫(yī)藥旅游人才匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

瑤族沒有本民族的語言，瑤醫(yī)技藝的習(xí)得都是通過大量的經(jīng)驗(yàn)獲得，通過“口傳”“心授”世代相傳。這些瑤醫(yī)并沒有接受正規(guī)醫(yī)學(xué)院校的教學(xué)經(jīng)歷，在一定程度上降低了瑤醫(yī)藥本身的可信度和科學(xué)性，因而瑤醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的選定是十分必要的，這是瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的有力保障。

此外，懂旅游的人不懂瑤醫(yī)藥，習(xí)得瑤醫(yī)藥的人不熟旅游業(yè)務(wù)，這使得瑤醫(yī)藥旅游進(jìn)入尷尬的境地。專業(yè)知識的交互性受阻，是瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展的一個基礎(chǔ)性障礙，也是值得我們探究的。

瑤醫(yī)藥生存環(huán)境較為原始，現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，交通的不便利，阻隔了更多的外來人了解和體驗(yàn)瑤醫(yī)藥文化，這種“進(jìn)不來出不去”的現(xiàn)象容易造成供需關(guān)系鏈的斷節(jié)，影響市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2. 瑤醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滯后，核心競爭力不強(qiáng)

就廣西而言，十萬大山的瑤醫(yī)藥資源十分豐富，民間瑤醫(yī)經(jīng)驗(yàn)豐富，有大量療效顯著的藥方，同時還開設(shè)了玉林制藥廠、桂林三金藥業(yè)集團(tuán)、桂西制藥廠以及東蘭制藥廠等一批具有開發(fā)瑤醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)的老廠，但由于創(chuàng)新和資金技術(shù)投入的不足，致使藥廠處于粗放型的發(fā)展模式階段，這些企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)處于產(chǎn)品的制造加工階段，產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)以及品牌的創(chuàng)造欠缺，產(chǎn)品附加值不高，瑤醫(yī)藥發(fā)展不緊不慢。

3. 社區(qū)居民參與程度缺乏，保護(hù)和傳承意識不高

從瑤醫(yī)傳承方式，我們可以看出，老瑤醫(yī)都是選定自家人作為傳承人繼承他們的醫(yī)術(shù)，筆者在走訪金秀瑤族自治縣也了解到，許多老瑤醫(yī)不太愿意接收外來人作為學(xué)徒，這種排外的傳承方式不利于瑤醫(yī)藥文化的擴(kuò)散和延續(xù)。

瑤醫(yī)藥本身的神秘性和民族性，游客認(rèn)可程度較低。筆者在走訪金秀大瑤山時發(fā)現(xiàn)，旅游的發(fā)展確實(shí)給瑤醫(yī)帶來了不少的受益，但在民族風(fēng)情街上也僅有二十多個經(jīng)營瑤醫(yī)藥的店鋪，店主們感受到了旅游給瑤醫(yī)藥帶來的效益，但是所占人數(shù)還是少數(shù)，大部分都是進(jìn)入當(dāng)?shù)氐默庒t(yī)院，或者繼續(xù)行醫(yī)坐醫(yī)。旅游參與人數(shù)的匱乏說明了居民的參與意識不高。科赫（Koch）在識別妨礙社區(qū)積極參與旅游發(fā)展的條件中也指出“在社區(qū)層面，社區(qū)成員嘗嘗缺失合適的技能、知識和資源”，因此對社區(qū)居民的管理和培育是十分重要的。

如今瑤醫(yī)藥被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是各方爭取而來的成果，是瑤醫(yī)藥文化向前邁了堅(jiān)實(shí)的一步。2003年聯(lián)合國教科文組織制定并通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》）中將“保護(hù)”解釋為“Safeguarding”，旨在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行整體性和系統(tǒng)性的保護(hù)，而不是簡單的“還原”。以《意見》和《公約》作為基準(zhǔn)，綜合瑤醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀，，筆者從旅游發(fā)展的角度對瑤醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)作出以下的對策和建議。

四、瑤醫(yī)藥文化旅游開發(fā)的對策及建議

（一）提高瑤醫(yī)藥文化商標(biāo)意識和知識權(quán)保護(hù)意識

魚龍混雜的旅游市場，在利益的驅(qū)動下會連帶發(fā)展帶來的負(fù)面影響?，庒t(yī)藥文化作為一項(xiàng)旅游資源在旅游市場平臺上發(fā)展，就要先解決產(chǎn)品研發(fā)的專利和技術(shù)問題。無論是瑤醫(yī)藥文化旅游度假養(yǎng)生產(chǎn)品，還是瑤醫(yī)藥文化旅游觀光產(chǎn)品，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是瑤醫(yī)藥的商標(biāo)意識和知識權(quán)保護(hù)意識，精工細(xì)琢瑤醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，端正瑤醫(yī)藥旅游市場的立場，以提高瑤醫(yī)藥產(chǎn)品的附加值，獲得占領(lǐng)市場的主動權(quán)。

（二）加強(qiáng)政府部門的管理，提供制度性保障

瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展尚處于起步階段，市場主導(dǎo)型進(jìn)駐旅游市場發(fā)展，會導(dǎo)致瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展處于被動的狀態(tài)，筆者認(rèn)為政府部門要加強(qiáng)瑤醫(yī)藥旅游的管理，加大對瑤醫(yī)藥旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，比如瑤藥種植基地建設(shè)、瑤山地區(qū)交通、住宿等的建設(shè)，鼓勵和適當(dāng)放寬市場準(zhǔn)入，發(fā)展瑤醫(yī)藥旅游的政策措施有所傾斜，制定瑤醫(yī)藥旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，投入資金深入挖掘瑤醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，貫徹實(shí)施少數(shù)民族自治政策措施，因地制宜地開展當(dāng)?shù)噩庒t(yī)藥文化旅游發(fā)展，積極引導(dǎo)社區(qū)居民參與到瑤醫(yī)藥旅游開發(fā)中。

（三）優(yōu)化勞動力資源，促進(jìn)人才高產(chǎn)化發(fā)展

旅游業(yè)的競爭最終是人才的競爭，是旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)的競爭。管理理論及模式都隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來而改變，運(yùn)用高科技手段和設(shè)備開發(fā)的旅游項(xiàng)目，智慧旅游、O2O（線上線下）電子商務(wù)營銷等，都需要旅游從業(yè)人員盡快的適應(yīng)和使用。擴(kuò)充瑤醫(yī)藥知識產(chǎn)業(yè)鏈，培育現(xiàn)代化的瑤醫(yī)藥旅游人員，以先鋒模范帶動連片發(fā)展的模式，掃除瑤醫(yī)藥旅游人才匱乏的死角，這也是提高瑤醫(yī)藥文化知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)意識的重要途徑。

（四）促進(jìn)瑤醫(yī)藥旅游產(chǎn)品升級，轉(zhuǎn)變瑤醫(yī)藥發(fā)展方式

2008年，從江瑤族藥浴入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，非遺申請的成功是大力發(fā)展瑤醫(yī)藥的契機(jī)，促使瑤醫(yī)藥旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高市場競爭力。目前市面上關(guān)于瑤醫(yī)藥產(chǎn)品的多以各類藥酒（湯）、原始藥材、藥粉的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品形式較為粗糙，這樣的旅游消費(fèi)低端，產(chǎn)生效益不理想，瑤醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)該從醫(yī)藥的角度擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，比如香薰產(chǎn)品類、盆栽養(yǎng)殖類、養(yǎng)生保健品類等，建立“一個基地，兩個中心”，即瑤藥種植基地、瑤醫(yī)藥藥膳食療中心、瑤醫(yī)藥康復(fù)理療中心，將產(chǎn)品規(guī)?；⒏叨嘶⑵焚|(zhì)化，加大廣告宣傳營銷，使旅游者能夠住瑤寨、吃瑤藥膳、玩在瑤藥種植基地、娛在瑤藥體驗(yàn)中心、購于瑤藥產(chǎn)品的旅游一條龍服務(wù)上。

五、結(jié)語

瑤醫(yī)藥文化承載著瑤族人民世代生活的智慧，是不可多得的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。旅游業(yè)的發(fā)展，將會促進(jìn)瑤醫(yī)藥文化的弘揚(yáng)，而瑤醫(yī)藥文化的普及，也將推動旅游業(yè)的繁榮。越來越多的瑤醫(yī)藥技藝因?yàn)槔犀庒t(yī)的離去而失傳，我們不得不重視這一傳統(tǒng)文化，但是在開發(fā)利用過程中要處理好現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的關(guān)系，平衡供需的杠桿，堅(jiān)持生態(tài)發(fā)展瑤醫(yī)藥旅游，筆者認(rèn)為只有系統(tǒng)性和整體性地保護(hù)才是對民族醫(yī)藥這樣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承最好的選擇，打造自身的品牌才能屹立在旅游業(yè)大軍中不倒，那么瑤醫(yī)藥文化旅游接下來又有哪些創(chuàng)新舉措呢？需要我們不斷的挖掘和探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮秋瑜，李彤，龐宇舟，等.金秀縣瑤醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報告[J].廣西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報，2013（03）.

[2]王新偉.從江“瑤族藥浴”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[N].經(jīng)濟(jì)日報，2013-12-20.

[3]李耀燕，李彤，白燕遠(yuǎn)，等.廣西瑤醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].大眾科技，2016（03）.

[4]Koch E.Eco-tourism and Rural Reconstruction in South Africa： Reality or Rhetoric[A].Ghimire K B，Pimbert M p.Social Change and Conservation Environmental Politics and Impacts of National Park and Protected Areas[C].London：Earthscan，1997.

[5]王志紅，向芯慰.少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展思考[J].云南中醫(yī)學(xué)院學(xué)報，2012（02）.

[6]羅金裕，覃顯玉.瑤族醫(yī)藥概述[J]. 中國民族民間醫(yī)藥，1994（05）.

[7]楊瑾，鄧?yán)海瑒⒔軙?淺議武陵山片區(qū)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化——以土家醫(yī)藥為例[J].中國市場，2014（33）.

[8]劉藝蘭.黔東北苗族醫(yī)藥作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承[J].銅仁學(xué)院學(xué)報，2010（06）.

[9]諸國本.民族醫(yī)藥作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以保護(hù)的重要意義[C].全國民族醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流會，2007.

[10]杜娟，高永翔，祝捷，等.論四川民族醫(yī)藥文化旅游模式的構(gòu)建[J].中國民族民間醫(yī)藥，2010（10）.

[11]崔箭，楊玉.扶持傳統(tǒng)民族醫(yī)藥 保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[J].中央民族大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2009（04）.

[12]國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院關(guān)于公布第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄的通知[EB/OL].http：//guoqing.china.com.cn/gbbg/2011-11/10/content_23880914.htm. 2008-06-14.

[13]陳鵬，鄭翼村.“微笑曲線”理論對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化的啟示[J].市場論壇，2006（11）.

[14]周秀芝，鄭海武.“微笑曲線”啟示——提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力分析[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2014（S1）.

基金項(xiàng)目：2017年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“瑤醫(yī)藥文化在民族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺上創(chuàng)新性傳承——以金秀瑤族自治縣為例”，編號YCSW2017089。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）