新常態下電子商務對農村商貿流通業結構的影響

牛艷艷

內容摘要：本文基于農村流通業的發展現狀，結合電子商務的信息化特征，探討了新常態下電子商務對農村商貿流通業結構的影響，并提出了電子商務環境下現代化農村商貿流通體系的構建策略。

關鍵詞：商貿流通 電子商務 組織結構 城鄉統籌

隨著我國經濟發展進入新常態，擴大內需、拉動消費、優化產業布局以促進城鄉一體化，成為了促進國民經濟平穩增長的關鍵。長期以來，城鄉流通業發展的不平衡直接影響了農村市場化進程，極大地抑制了農村消費群體的消費需求，制約了農村產業結構的升級轉型。構建城鄉雙向流動的商貿流通體系，充分發揮商貿流通業的產業先導作用，是促進業態創新、形成優勢互補，實現城鄉統籌發展的基石。目前信息化已成為現代流通體系的重要標志，電子商務的迅速崛起已成為商貿流通產業發展新引擎。電子商務集約化、信息化的管理經營模式大大提高了流通效率、降低了交易成本，同時以大數據挖掘搜索技術滿足細分市場的個性化消費需求，促進了新型城鄉商貿流通模式的構建，打破農村市場的條狀分割以及促進商貿流通業的資源整合和結構優化，進一步增強了商貿流通業在產業布局中的先導性和基礎性作用。

農村商貿流通業的發展現狀及結構特征

總體來看農村市場的開發程度較低，未能建立起完善的大市場體系，條狀分割的市場現狀嚴重影響了農村多元化市場主體的構建。目前來看農村商貿流通業的主體分為兩類：農村經濟合作組織和供銷系統的鄉村連鎖超市。農村合作經濟組織有效的實現了產銷連接為農產品搭建有效的市場銷售渠道，初步構建起了農產品銷售市場，滿足農民多類型、多層次的服務需求；農村連鎖超市推動了農村市場主體的多元化發展，帶動了農村消費需求的增長，同時拓寬了農村勞動力的就業渠道。我國農村商貿流通業雖然在業態結構和業態形式上逐漸趨向多元化，但城鄉商貿流通業發展不平衡問題仍然存在，尤其是農村消費市場的滯后，極大的制約了商貿流通業空間布局優化和業態結構創新。主要體現在以下幾個方面：

一是組織形式分散。我國農村地區仍以傳統商貿流通業為主，現代商貿流通體系在信息化基礎設施建設和流通組織形式上相對落后。農村市場大而分散，缺乏完善的物流配送體系，信息化應用水平低、配送規模小，直接導致物流配送效率低，影響了商貿流通效率。由于農村市場需求分散又未能建立起完善的流通體系，因此大型流通企業在農村市場的商業網點基礎較為薄弱，組織形式分散。長期以來，農村市場缺少大型綜合性商業服務中心，極大抑制了農村消費需求的提高，個體經營成為農村消費市場的主體，低層次個體商業模式的發展進一步加劇了零售業的分散，削弱了產業集聚效應，影響了業態結構的優化升級。

二是商流物流不暢。由于城鄉市場發展的不均衡，農村地區的生產要素形成了單向流動的態勢，勞動力、資本、技術投入均遠遠低于城鎮地區，而農產品銷售因為缺乏有效的流通渠道，在市場信息接收和商品流通方面均處于被動地位。這極大的影響了農民的實際收入，更抑制了了農村市場內需的擴大。構建城鄉雙向流動的商貿流通體系是打破城鄉市場壁壘、提高農產品流通效率的唯一途徑。農村流通渠道不暢，一方面影響了農產品的銷售和流通，抑制了農村市場的消費需求；另一方面阻礙了商貿流通業產業先導功能的發揮，產業集聚效應被進一步弱化且流通成本升高。加之農村商貿流通業信息化程度低，導致物流企業發展落后，物流企業專業化、現代化程度低，在操作、配送、管理等方面仍依靠傳統人工為主（袁兵、郭晗，2011）。由于我國整體人口紅利下降，這進一步影響以勞動密集型為主的物流企業的成本控制，因此，增加物流企業技術投入，提高物流企業的信息化應用水平，是降低物流成本、提高企業組織效率的重要路徑。

三是零售業態結構單一。流通業產業結構不合理，尤其是城鄉產業結構發展不均衡也是制約城鄉統籌發展的重要因素。自改革開放以來，農村商貿業一直處于初級階段，缺乏成熟的商業網絡，商業網點較為分散且以傳統的個體商店為主，缺乏規模性經營零售業態，結構單一、貨源渠道不規范。由于大部分農村店鋪的硬件設施較差，貨源渠道不確定，商品質量很難得到保障，同時缺乏業態升級的基礎。這種單一落后的零售業業態結構，進一步固化了農村市場的條狀分割形態，阻礙了行業資源的整合和交流。

四是經營格局相對封閉。從全國范圍來看，農村商貿業對農村勞動力人口就業的拉動作用較低。作為關聯度較高的產業，商貿流通業對于行業資源的整合和產業集聚優勢互補的引導能力較強。商貿流通業將終端市場的需求向供應鏈上游產業傳遞，促進上游產業的細分優化和資源整合，進而促進業態創新。但由于城鄉商貿一體化程度低，農村消費市場不規范、生活資料和生產資料缺乏市場監管，同時市場資源配置功能低下，影響了生產要素的流動效率和效用。生產要素缺乏和質量低下，致使農產品成本升高且經營格局相對封閉，并未與城鎮市場形成有效的溝通。

電子商務對農村商貿流通業結構的影響

（一）電子商務與農村現代化流通的關系

電子商務是通過網絡進行生產、營銷流通活動，電子商務作為新興的信息類商業模式，依托大數據搜索挖掘技術實現了針對終端零售市場的精準營銷。電子商務集約化、信息化的管理經營模式以及扁平化的供應鏈體系，極大的降低了交易成本、提高了交易效率，在市場細分和全球經濟一體化的大背景下電子商務逐步成為我國經濟增長的新動力。從外延上來看電子商務作為技術為引導的現代化商業模式，一方面，可以通過高覆蓋率和價格導向構建城鄉一體化市場；另一方面，電子商務進一步促進流通社會化程度的提高以及供應鏈體系的整合。商貿流通業作為基礎性產業，信息化是其未來的發展方向，電子商務在提高商流、信息流效率的同時，也促進了物流資源的整合，進一步促進城鄉一體化商貿流通體系的構建。

首先，電子商務促使流通社會化程度提高。電子商務依托于網絡技術的發展充分實現了信息資源的共享，將信息的效用最大化，提高了信息流的交換效率。隨著商貿流通業現代化的逐步演進，信息流的交換效率和共享程度成為了商貿流通業現代化的重要標志。電子商務將價格信息、產品信息、市場動態進行最大程度的透明化共享，一是實現了供應鏈的整合壓縮，二是為高效率流通提供了條件。同時電子商務推動了流通組織的創新，推動第三方物流蓬勃發展。專業化的第三方物流組織發揮著強大的流通中介作用，與電子商務的緊密合作，為行業的發展注入了新的動力。

其次，電商模式降低了流通成本。電商模式將產供銷進行高度集約化，在最大程度上減少了供應鏈的中間環節。扁平化的供應鏈體系促進了流通環節的簡化，交易成本大大降低。信息流、商流、資金流的交換均通過網絡實現，極大提高流通效率的同時打破了市場壁壘。同時扁平化的供應鏈體系可以垂直切入終端消費群體掌握市場動態，將市場需求準確的向生產領域傳遞。

最后，電子商務促進現代化信息技術在流通領域的廣泛應用。近年來，流通業發展中以信息化帶動傳統流通業的改造，電子商務以先進的信息管理技術、信息化經營模式推動商貿流通業的組織創新和結構升級。如POS＼MIS＼EOS等電子商務基礎性系統資源；積極構建大數據信息中心、信息共享平臺；推進物流操作機械化、實時信息跟蹤交換系統的應用，切實提高現代商貿流通業在采購、配送、運輸、信息交換等環節的效率，進一步促進產業優勢互補和業態結構的創新。

（二）電子商務+農村流通業發展的模式

我國傳統的農產品流通組織模式主要有農戶+批發市場、農戶+企業、農戶+合作社等形式。但由于大生產小市場的矛盾一直未能得到切實解決，農產品流通經常出現與市場脫節的現象，農產品一直未能形成有效的流通渠道，在市場動態信息的把握和生產要素的流通上存在較大問題。在工業品下鄉方面，傳統的流通組織主要有集市、批發市場或農村商店，其銷售產品質量較低、品類較為單一，農村消費群體的消費需求得不到滿足。依托于電子商務平臺的發展，商貿流通業的組織模式不斷創新，信息化的流通模式打破了農村市場的條狀分割，同時為城鄉雙向流動的商貿流通體系構建提供了平臺。基于電子商務平臺構建現代化商貿流通模式主要有三種：

一是網上供銷社模式。我國現有2.5萬基層供銷合作社主要服務于農村地區，但隨著改革開放后農村市場體系的轉變，很多傳統供銷社的功能逐步弱化，并未實現與城鎮市場的有效溝通。網上供銷社是指在政府的引導下依托于網絡技術，同時加入第三方電子商務企業的合作所構建的供銷系統。網絡供銷社是農村商貿流通業現代化的重要標志，在農產品銷售方面網上供銷社從商流和信息流兩個方面入手：通過網絡平臺發布龍頭企業合作信息，組織農戶進行聯合專業化生產，及時向農戶提供城鎮市場動態以及農業生產安全標準信息；通過農產品的網絡營銷以高覆蓋率和實時互動，提高農產品的城鎮市場占有率，形成統一的銷售和價格體系，最終提高農產品的流通效率。在日用品和農資用品的流通方面，網上供銷社通過網絡即時互動，有效掌握農村消費群體的消費需求，并具有針對性的提供相應產品，通過與實體銷售網點的聯合，提升農戶的購買體驗、拓展營銷渠道。同時將電子商務與移動終端進行對接，將商品信息通過APP推送到農戶手中，并即時掌握互動信息，以電商平臺專業化的物流渠道，提高農資產品的流通效率，為農戶提供個性化服務。

二是淘寶村模式。淘寶村是指以淘寶等電商模式所形成的產業集聚的生態村落，我國淘寶村的形成是電商進入農村市場的標志，淘寶村主要分布在長三角和珠三角地區，對于農村地區商貿流通業產業結構優化和農村大市場體系形成，起到了重要的推動作用。淘寶村模式多是農戶依托于淘寶等電子商務平臺將農產品或當地特色產品銷往全國，自身成為網商直面市場。這種模式具有很強的發散和裂變效應，一方面農村的人際生態本身較為緊密，極易形成規模性產業，同時帶動了當地的就業人口的增加和就業技能的提高，很多地區通過淘寶村模式增加農民收益，加速了流通業結構的優化升級；另一方面淘寶村模式常常依托于周邊的產業集群發展而來，這不僅進一步加速了產業集群效應，同時也形成了核心產業網絡，形成產業間的優勢互補和資源整合。例如以小商品制造業聞名的浙江義烏市周邊涌現了許多以小商品銷售為主的淘寶村，這些村子利用義烏小商品制造業發達的先天優勢，將原本傳統的生產銷售形態轉變為產業化和商業化形態，不僅進一步促進了義烏制造業的升級和相關產業的集聚，同時也促進了農村地區現代化物流體系的完善，充分發揮了流通業的產業先導作用（郭晗、高煜，2011）。

三是電商平臺渠道下沉模式。農村傳統的集市和個人商店等流通模式很難滿足農村市場的細分趨勢和個性化的消費需求。與城鎮市場不同，農村市場體系尚不成熟、開發不足導致廣大農村市場潛力蟄伏，加之農村市場大而分散，個體商戶的市場覆蓋面積有限，市場信息透明度低導致地區間價格差異較大，阻礙了大市場體系的形成。電子商務以地區間的高覆蓋率和透明化的產品信息打破了地區市場間的壁壘，促進了一體化市場的形成，同時提高了交易效率。許多知名電商品牌為了更好的開發農村市場，建立了專門的村鎮電商服務站和相應的配送系統，帶動電商模式向村鎮下沉。以京東為例，京東企業在一二線城市零售市場趨近飽和，在這種形勢下京東在縣級和小城鎮地區設立了專業的展示、配送服務中心，結合移動終端向村鎮地區進行服務滲透，以完善的流通體系為先導，帶動零售業的層層推進。

（三）電子商務+農村商貿流通業發展面臨的問題

一是產業競爭粗放、信息化程度低。隨著市場的分化和消費需求的轉變，同質化低價競爭的電商初級階段已經不能適應市場的要求。淘寶村具有準入門檻低、市場適應能力強的優勢，但從另一個方面來看淘寶村依托于相對低廉的勞動力資源，自主創新能力弱、發展模式粗放化，在市場利潤爆發期后很容易陷入同質低價競爭。同時信息化基礎設施不足也直接影響電商對于農村商貿流通的推動作用。首先，從市縣到鄉鎮的信息網絡構建不完善，這其中包括物流信息基礎設施和網絡信息基礎設施的缺乏。其次，農村互聯網用戶在整體農村人口中占比較低，從事電商行業的農村人口比例更低。最后，農村市場分割嚴重，物流體系不完善也進一步制約了電商在農村市場的發展，專業化、現代化物流企業幾乎處于空白。

二是農村人口空心化。城鄉的二元結構是我國農村人口空心化的重要影響因素，由于醫療、教育、就業等資源向城市地區的傾斜導致農村地區大量勞動力人口的外流，造成農村消費力和購買力不足。青壯勞動力的缺失導致了農業技術的開發和農業發展受阻，很多村莊生產力下降，農業生產技術水平滯后。同時勞動力的流失也進一步固化了農村地區固有的消費觀念，網絡購物的接受程度低，也在一定程度上影響了電商模式在農村地區的發展。

三是專業人才缺乏。電商對于農村商貿流通業的促進作用需要人才的支持，由于農村人口接受教育程度低，相關電子類領域的專業人才缺乏，尤其是電商進入升級轉型期后對于人才提出了更高的要求。從產品銷售、品牌設計、包裝到物流技術應用、管理和電商平臺對接等方面都需要復合型技術類人才。但農村地區缺乏產學結合的條件，農村電商流通模式并未形成專業化規模，很難吸引高端人才。

電子商務環境下農村現代化商貿流通體系構建策略

（一）以流通企業為主導拓展組織邊界

構建以流通企業為主導、電商平臺為基礎的一體化戰略聯盟，是解決農村流通組織分散、無序競爭和現代化滯后的根本途徑。發展農村商貿流通業的關鍵在于構建有效的城鄉市場流通體系，提高流通效率、降低流通成本，以進一步促進上游生產領域的資源整合。電子商務不斷促進商貿流通業的組織優化和大市場體系的形成，為商貿流通業的發展提供市場基礎，在電商的引導下，有助于城鄉商貿體系打破區域壁壘、優化物流信息資源配置、提高供應鏈流通效率。以網絡供銷社為例，以電子商務平臺為依托嵌入各地區的網絡供銷社，可在統一的平臺上進行供求信息和技術信息的交換，發展自主品牌，同時以電商平臺為核心建立統一的配送系統，提高流通效率、降低流通成本。供銷社與龍頭企業構建企業聯盟形成產銷運一體化系統，同時擴大產業組織形成行業核心競爭力，加強生產流通環節的品牌意識和產權建設，形成產業集聚效應。

（二）整合電商資源以多種模式促進商貿流通業發展

傳統的價值鏈是以產促銷，但電子商務的發展突破了傳統的以產促銷，電商環境下終端消費需求通過供應鏈向上傳導，而達到上游生產領域的資源整合。整個商業模式形成點對點的網絡營銷格局，這種精準營銷下多種電商模式，例如B2C、C2C等運營模式都從不同層面推動農村商貿流通業的發展。以客戶為中心的營銷系統是電商發展的核心理念，首先，樹立農產品的品牌、找準市場定位，例如有機農產品品牌推廣的完整性和一致性，樹立鮮明的品牌個性提高市場占有率。農村流通業體系的落后直接影響了企業的品牌意識，品牌化是未來企業的核心競爭力，尤其是農產品的品牌化直接影響到農產品的市場拓展。以京東為例，京東針對不同地區的農產品進行具有特色的品牌個性推廣，構建有機綠色為主體的農產品專項營銷，獲得了良好的收益。其次，利用自媒體平臺以及移動客戶端多渠道進行聯合推廣，實現與客戶群體的即時互動，以客戶體驗為核心實現精準營銷。

（三）完善信息化基礎設施建設

首先，要提高農村地區寬帶設備的普及率，提高農村人口的信息化水平。政府要加強農村信息化基礎設施建設的財政補貼，建立綜合性信息服務站，供村民學習信息技術。其次，通過電商平臺和綜合性信息服務機構向農戶提供市場供求信息和農業技術信息。最后完善農村物流配送體系。利用現有的商貿流通體系進行流通網絡的完善，以點連線、以線帶面，形成現代化物流配送體系。同時復合型電子商務人才的培養也是發展農村電子商務流通的重要一環。要大力發展產學結合的人才培養模式。由政府牽頭鼓勵當地電商流通企業與高校進行合作，加大扶持力度，構建高校企業合作的實踐平臺以培養市場對口人才。同時借助三方資源優勢聯合開展人才培訓，培養電子商務流通復合人才，提高電商人才隊伍的專業程度，構建立體化、多層次人才體系，充分發揮企業的人才優勢。

綜合以上分析，本文給出農村電商運行策略，如圖1所示。

結論

電子商務作為一種全新的商業模式，其集約化、信息化的管理經營模式對農村商貿流通業的結構優化和升級有著極大的推動作用。電子商務資源向農村下沉，一方面進一步促進相關產業的整合集聚，促進業態結構的創新；另一方面加快商貿流通業現代化、信息化演進的同時，提高了農村人群的購買力，增加農民收入。電子商務對于城鄉大市場體系的形成起到了先導性作用，進一步強化了商貿流通供應鏈體系的形成，信息化管理運營模式極大提高了流通效率、降低了流通成本。商貿流通業與電子商務的結合是農村流通業現代化進程中的重要一步，大數據挖掘技術能精準把握市場需求，同時也最大限度強化商貿流通業與市場的緊密貼合，有效推動城鄉市場雙向流動體系的形成。

參考文獻：

1.丁超勛.擴大消費長效機制的消費品流通體系研究[D].上海大學，2014

2.賀翔.新常態下我國城鄉商貿流通發展研究[J].商業經濟研究，2015（7）

3.楊守德，趙德海.農村商貿流通業市場化發展階段研究[J].技術經濟與管理研究，2015（10）

4.王磊.電子商務對天津商貿流通業的影響及對策[A].珠江三角洲經濟發展與流通現代化研討會論文集[C].中國商業經濟學會，2005（13）

5.趙旖旎.電子商務與城鎮化關系研究[D].吉林大學，2015

6.袁兵，郭晗.統籌城鄉發展的電子商務體系建設探索[J].價格月刊，2011（11）

7.郭晗，高煜.城鄉雙向流通的動力機制：一個新興古典框架[J].商業經濟與管理，2011（10）