B2C移動電子商務(wù)客戶信任影響因素的實證分析

徐向龍

池州學(xué)院商學(xué)院，池州，247000

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B2C移動電子商務(wù)客戶信任影響因素的實證分析

徐向龍

池州學(xué)院商學(xué)院，池州，247000

為研究B2C移動電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信任影響因素，在已有研究的基礎(chǔ)上，選取相應(yīng)指標(biāo)，通過探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證，從而建立B2C移動電子商務(wù)客戶信任影響模型。結(jié)果表明：商家信譽(yù)、商家口碑、互動服務(wù)、信息質(zhì)量、商品價格、頁面美觀度、情景服務(wù)指標(biāo)構(gòu)成的商家因素對客戶信任有顯著影響；B2C平臺知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認(rèn)證和物流服務(wù)指標(biāo)構(gòu)成平臺和環(huán)境因素對客戶信任有顯著影響；而客戶購物經(jīng)驗、操作熟練程度、個人傾向以及輿論影響指標(biāo)構(gòu)成客戶因素對客戶信任無顯著影響，并從B2C平臺和商家的角度提出了提升客戶信任的建議。

B2C移動電子商務(wù)；客戶信任；探索性因子分析；結(jié)構(gòu)方程模型

1 相關(guān)研究與問題提出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，其中，B2C交易額2.02萬億元，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)54.8%[1]，可見，B2C移動電子商務(wù)已經(jīng)被用戶廣泛認(rèn)可。在B2C移動電子商務(wù)中，商家和客戶之間的交易通過網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性和流動性，使得客戶信任成為交易成功的關(guān)鍵[2]。

目前，對電子商務(wù)中的客戶信任研究，國內(nèi)諸多學(xué)者在Davis[3]提出的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)研究，如楊光明等研究認(rèn)為，感知的有用性、消費者信任傾向和結(jié)構(gòu)性保障均顯著影響消費者對移動電子商務(wù)的初始信任[4]?！?br>