企業商業倫理的定量研究*

桂林理工大學管理學院 肖岳峰 林 琳

企業商業倫理的定量研究*

桂林理工大學管理學院 肖岳峰 林 琳

本文以食品業、藥業、旅游業、百貨業和電子產品業5個行業為研究對象，對企業商業倫理進行會計核算的定量研究，通過模仿品牌價值評估的Interbrand方法，構建屬于商業倫理的定量研究模型，運用科學方法分別對商業倫理的影響因素進行賦值，計算出商業倫理作用系數和商業倫理強度系數，以實現商業倫理價值評估的目的。

商業倫理 定量研究 商業倫理作用系數 商業倫理強度系數

一、引言

據統計，我國集團公司的平均壽命僅有7-8歲，而中小企業的平均壽命更短，只有2.9歲。我國每天約有1.2萬家企業倒閉，每分鐘有近10家企業關門，道德的淪陷是倒閉的關鍵，盲目追求利潤而違背商業倫理，不顧消費者與社會利益，死亡必然是其最終歸宿。違背商業倫理是企業追求利潤最大化目標的必然產物，伴隨著經濟發展，道德淪陷和誠信缺失問題日益突出。如何引起企業對商業倫理的重視，如何推動建設商業倫理的進程，應該成為理論研究者的重要課題。遵循商業倫理意味著不能走捷徑，則成本支出在所難免，同時當然也會伴隨著收益，本文以食品業、藥業、旅游業、百貨業和電子產品業等5個行業為研究對象，模仿品牌價值評估的方法來構建企業商業倫理的定量研究模型，可以定量化研究商業倫理的建設是否符合成本效益原則，能否為企業帶來額外的道德收益，旨在鼓勵我國企業堅定地走商業倫理建設的道路，重視商業倫理。

二、商業倫理概述

綜合Lewis（1985）和Svensson（2008）對商業倫理的定義，筆者認為，商業倫理是指在特定情境下，合乎道德與真理的一種規則、規范、標準或原則，且要涵蓋其所有利益相關者（包括股東、職工、消費者、客戶、債權人、政府、競爭對手以及社區）的倫理關系，是對企業行為的一種道德上的約束，這不僅是一個道德問題，更是一個法律問題?？v觀國內外對商業倫理的研究，大多集中在解釋商業倫理的定義、企業商業倫理的案例分析、商業倫理的多方關系模型、違背商業倫理的原因及解決方案、與企業社會責任的對比分析、商業倫理的治理、商業倫理的教育等方面，尚未有學者定量研究商業倫理，也不存在統一的權威的會計核算評價體系，這是目前學術研究的不足，使得企業無法認識到違背商業倫理可能帶來的潛在損失，也沒有關注過遵循商業倫理所帶來的潛在收益。

為了彌補此項不足，筆者對企業的商業倫理進行定量化研究，為企業提供一種對商業倫理進行定量研究的方法，從成本效益分析的角度，估算出遵循商業倫理所付出的成本和由此為企業帶來的超額收益，并根據不同行業（食品業、藥業、旅游業、百貨業和電子產品業5個行業）的企業的具體情況，構建相應的評價指標體系。

三、商業倫理的會計核算模型

（一）評估模型 鑒于商業倫理與品牌都能無形的為企業帶來收益，且對企業收入的影響都是正向的，故可以借鑒品牌價值評估的方法，在品牌價值評估方法的基礎上，根據商業倫理與品牌的不同之處對其加以修改，嘗試模仿并構建出商業倫理的會計核算評價模型。在此模仿了品牌價值的Interbrand評估方法，這是由全球著名的咨詢公司Interbrand創立的，是國際通用的且具有較高權威性的一種方法，其估算模型為（郭倩倩等，2015）：

品牌價值=品牌收益×品牌強度系數

據此，本文提出商業倫理的定量研究模型：

商業倫理價值=商業倫理收益×商業倫理強度系數

其中，V代表商業倫理的價值，I代表企業遵循商業倫理后帶來的超額收益，E代表企業前一年的銷售收入，E*R代表企業遵循商業倫理后帶來的沉淀收益，R代表該企業前3年的加權平均銷售利潤率，C代表商業倫理的作用系數，G代表商業倫理的強度系數，C*G表示商業倫理對企業收入的綜合作用系數，E*R*C代表企業商業倫理的建設為其帶來的超額收益。

（二）企業的沉淀收益 沉淀收益即企業正常經營下的未來預期收益，一般采用稅后凈利潤作為基數，從而剔除稅率的影響，目的是避免收益的不統一。理論上沉淀收益等于企業履行商業倫理責任后的營業利潤，減去企業正常銷售產品下的營業利潤，再減去不是由商業倫理帶來的利潤。但為了便于計算，沉淀收益的估算一般采用企業前一年的銷售收入總額乘以該企業近三年的加權平均銷售利潤率來替代，旨在使評估的結果更能衡量出商業倫理的貢獻力量，權重一般按時間年限的由遠及近取1:2:3，以剔除時間對銷售收入的影響，公式如下：

R=（前一年的銷售利潤率*3+前二年的銷售利潤率*2+前三年的銷售利潤率*1）/（3+2+1）

則，沉淀收益=E*R=E*（前一年的銷售利潤率*3+前二年的銷售利潤率*2+前三年的銷售利潤率*1）/（3+2+1）

（三）企業的商業倫理作用系數 商業倫理作用系數表示為商業倫理對企業收入的貢獻率，指的是商業倫理的投入的增加量與企業年超額收入的百分比，即在眾多影響消費者購買該企業產品的因素中，合理地預測商業倫理的投入對企業收入的影響程度。測算的方法有很多種，通常是調查出主要影響消費者購買行為的幾個因素，然后運用科學方法對其賦予權重，一般可以采用層次分析法（AHP）、最小二乘估計法、專家打分法（德爾菲法）、因子分析法、序關系分析法、熵權法、變異系數法和灰色模糊預測理論下的GM（1，1）模型等方法進行賦值。其中，專家打分法（德爾菲法）和層次分析法（AHP）不可避免的帶有主觀性，會導致評估結果偏離市場的實際情況，而且即使專家再多，也避免不了人的主觀性。筆者通過閱讀大量消費者對食品業、藥業、旅游業、百貨業和電子產品業5個行業的購買行為的調查報告，了解到消費者購買每個行業的產品時需要考慮的因素不一樣，對每個因素的重視程度（考慮的先后順序）也不同，5個行業影響購買的因素如表1所示。

表1 不同行業消費者購買行為的影響因素

當然，消費者的購買行為都會考慮產品價格和企業的商業倫理，由于收入水平的限制，追求“物美價廉”是人的正常行為，企業的道德水平和誠信當然也是首要考慮的標準。而對于食品業，消費者還重點關注了食物的質量、衛生、口感以及企業的口碑等，除了考慮價格，食品的衛生保證、質量也必須考慮在內，也會有少數人追求品牌。對藥業企業而言，藥效無疑是最重要的，且要考慮有無副作用（即健康保證），近期的“毒疫苗”事件提高了商業倫理的重要性，除此之外，藥業企業的口碑和藥業品牌的熟知度也很重要。隨著國人經濟水平的提高，旅游業越來越受歡迎，大家最關心的是旅游景點（行程）的安排，其次是旅途安全的保證和導游的服務態度，不強制消費和不亂收費是商業倫理的范疇。而對于百貨業而言，在除商品價格和企業的商業倫理之外，毋庸置疑，售后服務和折扣的高低是人們的關注重點，同時商場的環境和品牌的種類、銷售人員的態度也是至關重要的。電子產品是現代人生活中不可或缺的，就電子產品而言，產品的性能和品牌是最重要的，年輕人還會比較注重外觀設計。

商業倫理作用系數的計算，采用德爾菲法和層次分析法較簡便，德爾菲法是直接找專家對各影響因子打分，分值即為是權重。層次分析法是先依據專家的意見對各影響因子進行重要性排序，然后借助于統計軟件MATLAB或者AHP專門軟件yaahp的強大核算功能，計算出各影響因子的權重。運用層次分析法構造系統模型時可以分為以下四個步驟：

（1）建立層次結構模型（如圖1）。

（2）構造判斷（成對比較）矩陣，將準則層的元素進行兩兩比較。判斷矩陣元素的1-9標度法如表2所示。

圖1 層次結構模型

表2 1-9標度法及其含義

（4）層次總排序及其一致性檢驗。計算最下層（方案層）所有因素對最上層（目標層）相對重要性的權向量。層

次總排序的一致性檢驗利用總排序一致性比率：

同樣也認為，CR〈0.1時，表明一致性檢驗通過。

檢驗全部通過之后，可得商業倫理的權重，即商業倫理作用系數。

（四）企業的商業倫理強度系數 企業商業倫理強度系數的計算取決于商業倫理強度的確定，而商業倫理強度系數G和商業倫理強度S的換算遵循一個S型曲線，關系式為：250*G=S2，S∈[0，50]；（G-10）2=2*S-100，S∈[50，100]。企業的商業倫理強度表示與同行業其他企業作對比，被評估企業在商業倫理建設方面的相對投入，相比其他企業而言，該企業的商業倫理投入有多大的可能性可以保證其未來的預期收益轉換為真實收益，決定了企業未來現金流入的可能性，衡量企業未來預期收益實現與否的風險大小。品牌價值評估的Interbrand評估方法選取的7個品牌強度指標為：支持力（support）、品牌保護（protection）、領導力（leadership）、穩定性（stability）、市場狀態（market）、國際性（international）、品牌趨勢（trend），在此基礎上，本文結合商業倫理與品牌的異同，對這7個因子進行修正，得到商業倫理強度指標體系如表4所示。

（1）企業形象。企業形象是指企業通過自身的道德誠信水平在公眾心理建立起來的印象。鑒于企業形象難以直接量化，筆者用企業合并產生的商譽作為替代變量，為了避免數據性質的不統一，這里取值商譽的自然對數。再選取一個非財務指標“是否成為媒體炒作的熱點”來代表企業形象，彌補財務指標的不足，若企業曾經或正在被媒體當作熱點炒作，說明企業的形象不佳。

表4 商業倫理強度的因子

（2）信用倫理。于商業倫理強度而言，信用倫理是指在企業與其上游企業（一般是供應商）的信用交易中，信用程度的高低以及是否存在違約行為（黎來芳，2005）。信用倫理可以用非財務指標“與供應商是否有法律糾紛”和財務指標“應付賬款周轉率”來評價，其中，應付賬款周轉率反映企業對供應商負責任的程度，應付賬款周轉率越高，表明支付貨款的速度就越快，負責任程度越高，則信用倫理越強；“與供應商是否有法律糾紛”可通過實地調研獲得，代表性比會計指標更強。

（3）社會貢獻度。社會貢獻度是指企業為社會、國家所做的貢獻，比如對公益事業的熱心和對國家財政的支持。故評價指標可選取社會公益捐贈率和社會積累率，社會公益捐贈率是企業的公益捐贈支出額與營業收入的比值，反映企業對公益事業的付出，而社會積累率等于企業上交給國家的財政總額與公益性捐贈支出之和與企業的社會貢獻總額的比值，同時反映了企業對公益事業的付出和對國家財政的支持，社會公益捐贈率和社會積累率越大，表明該企業對社會的貢獻力度越大。

（4）政府親密度。政府親密度即企業與政府的親密程度，站在商業倫理的角度，“是否被管理部門處罰”和“產品有無被召回”可以很好地評價政府親密度，企業如果出現因違反法律法規而被管理部門處罰的情況，其商業倫理的執行力嚴重不足，甚至可以認為完全沒有遵循商業倫理；同樣，企業的產品有無被召回的情況也能很好地反映企業在政府親密度方面的商業倫理執行狀況，企業被動召回則表明商業倫理意識低，若是主動召回，則表明商業倫理意識較低，無召回情況則表明商業倫理意識的存在。

（5）員工滿意度。一般情況下，最能使員工滿意的是工資福利，在商業倫理強度里起著不小的作用，員工滿意度是指職工對工資福利待遇方面的滿意程度。因此，可以用工資福利率和工資福利增長率來表示員工滿意度，工資福利率和工資福利增長率越高，表明工資越多，福利越好，員工滿意度越高。

（6）顧客忠誠度。顧客對產品的忠誠度是商業倫理強度的一個重要因子，是指企業能通過道德誠信來吸引消費者的數量。故顧客保有率與“有無嚴重的質量問題”是筆者認為最適合評價顧客忠誠度的兩個指標，顧客保有率反映了企業對其原本客戶的保留，比值越大，顧客忠誠度越高；而“有無嚴重的質量問題”是影響顧客對企業產品忠誠與否的一個重要因素，質量問題越嚴重，則忠誠度越低，當然，無嚴重的質量問題，并不代表顧客的忠誠度就非常高。

（7）環境倫理。環境倫理是從企業在社會環境的保護方面，對商業倫理強度的表達，企業的環保支出越高，則表明其環境倫理越強，商業倫理強度就越高（倪愫襄，2004）。環境貢獻率是企業對環保事業的支出額與營業收入的比值，直觀反映了企業對社會環境的保護力度，比值越大，環境倫理越強，商業倫理強度就越高。

確定商業倫理強度因子之后，可采用因子分析法求出商業倫理強度系數，借助于SPSS統計軟件即可，具體計算過程如下：第一，檢驗原始變量。計算出其公因子方差比，確定變量是否適合做因子分析，越接近于1越適合。第二，分析指標間的相關性。用KMO（Kaiser Meyer Olkin）檢驗指標變量之間的相關性，KMO統計量取值范圍為（0，1），一般情況下，KMO〉0.6基本就滿足條件，用Bartlett’s球形檢驗相關矩陣是否是單位矩陣，變量是否獨立。當KMO統計量較大且相伴概率較小，則拒絕假設，可進行因子分析。第三，確定主成分。采用累積貢獻率法，一般情況下，累積貢獻率只要達到了70%以上的主成分就可以代表原始變量。第四，進行獨立性檢驗。若主成分之間的協方差均為零，說明主成分之間相互獨立，不存在相關性。第五，對主成分的解釋。根據SPSS輸出的旋轉成份矩陣，各個指標在主成份上的載荷值，可以得到各個指標對主成份的影響度，載荷值越大，影響度也越大。第六，構建綜合評價體系。根據SPSS輸出的成分得分矩陣系數先得到每個主成分（即企業形象、信用倫理、社會貢獻度、政府親密度、員工滿意度、顧客忠誠度和環境倫理等7個因子）的線性組合，然后以旋轉后各公共因子的貢獻率作為權數，做線性加權求和，即可得到最后的商業倫理強度，再根據S型曲線關系式：250*G=S2，S∈[0，50]；（G-10）2=2*S-100，S∈[50，100]，求出商業倫理強度系數。

四、結論

本文構建的商業倫理的會計核算模型為：商業倫理價值=商業倫理收益×商業倫理強度系數，即V=I*G=E*R*C* G，筆者認為在理論上和實踐上都是可行的。商業倫理價值V衡量的是在企業的銷售收入中商業倫理所做的貢獻，而R*C*G表示商業倫理在企業銷售收入總額中起到的綜合作用，即間接代表商業倫理的重要性程度。指標體系是財務指標和非財務指標的結合，有效彌補了會計數據的局限性，避免了數據來源的單一性，其中財務指標來源于企業的年報和公開披露的數據，而非財務指標可通過問卷調查、實地調研、網絡查詢等方式獲得。對商業倫理進行定量化研究，可以為我國企業提供一種商業倫理的會計核算模型，目的在于讓企業更加相信商業倫理為收入所做的貢獻，并且認識到建設商業倫理的必要性，摒棄為了降低成本增加利潤而挑戰道德底線、違背商業倫理的盲目行為。

*本文系國家自然科學基金“銀行關聯、企業并購決策與并購績效”（項目編號：71562007）階段性研究成果。

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（編輯 朱珊珊）