國內外網絡零售市場發展狀況對比分析

何海波

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：我國實體零售商也開始涉足網絡零售市場。截至2012年6月，我國有59家連鎖零售百強企業開展網絡零售業務，共建立網上商城70家，其中百貨26家、超市22家、家電專業店5家、其它6家。由于實體零售商本身提供銷售場所，有眾多產品和資源，連鎖店鋪覆蓋范圍廣，已有較好的客戶基礎，實體零售商開展的網上商城越來越受到消費者青睞。本文首先分析發達國家網絡零售市場發展狀況，其次對我國網絡零售市場發展規模進行整體性分析；最后指出我國網絡零售市場呈現的發展趨勢，以期為我國網絡零售市場健康穩步發展提供參考。

關鍵詞：網絡零售 市場規模 發展趨勢

發達國家網絡零售市場發展狀況

（一）全球網絡零售市場交易

根據高盛年度報告，預計2016年全球網絡零售將達到1.915萬億美元，年增長率達19.4%。另外，隨著寬帶的普及、用戶網絡購物便利性增強以及實體零售商的衰退，未來三年全球網絡零售交易額將以年增長率20.4%的速度增長至3.3萬億美元。2010-2015年全球網絡零售交易規模情況如圖1所示。

eMarketer的統計數據顯示，2014年全球網購用戶數量達9.036億人，其中亞太地區網購用戶數量最多，達3.911億人。全球人均網購消費額在2015年為1243美元，其中北美地區人均網購消費額為2221美元，西歐地區人均網購消費額為1738美元，亞太地區人均網購消費額為850美元。

（二）美國網絡零售市場狀況

網絡零售起源于美國，1995年亞馬遜書店開立，掀起了美國網絡零售的熱潮。在亞馬遜的帶動下，美國涌現了大量的網上商城，雅虎、美國在線等知名網站或接入服務商都開始開展網絡零售業。傳統的零售業也逐漸轉變觀念發展電子商務模式，如美國的沃爾瑪和西爾斯集團，也逐漸建立了網上商店。美國網絡零售業的迅猛發展得益于當時的經濟環境。首先，美國擁有健全的金融支付系統和信用制度，為網上支付活動提供了良好的保證。其次，美國擁有美國郵政局、Fedex、UPS等大型物流企業和遍布全國的現代物流網絡，發達的物流體系能夠保證消費者網購的產品3天內到貨，為網絡零售的配送提供了必要條件。

據美國人口統計局的數據顯示，2011年美國網絡零售交易規模為1277億美元，2014年達1424.8億美元，2004年美國網絡零售市場交易規模僅為277億美元。美國網絡零售業的增長速度超過了傳統零售業的增長速度。2015年美國網絡零售增長率為4.6%，美國總體零售額則下降了0.6%。美國網絡零售額占總零售額比重從2011年的2.9%上升至2015年的3.9%。

（三）歐洲和日本網絡零售市場現狀

歐洲的電子商務1995年開始起步，初期的電子商務主要以電子行業的B2B為主要模式。但盡管起步較晚，歐洲的網絡零售業仍走在世界的前列。

2015年歐洲B2B和B2C交易規模達3230億歐元，其中德國、英國和法國網絡零售額占歐洲網絡零售交易額的70%。

2006年4月英國著名電器零售企業DIXONS宣布放棄傳統零售業，轉而發展網絡零售模式。DSG國際集團、M.video、達蒂集團也紛紛將網上商城作為發展戰略的重心和未來發展方向。2003年英國網絡零售交易額占全國零售交易總額的比例已經達到10%。2014年英國網絡購物交易額和互聯網連接支付費用總計600億英鎊，2009年英國網絡購物交易額只有20億英鎊。

1984年德國進入互聯網時代。2015年德國網購用戶滲透率達到63.3%，網絡零售交易額占德國全社會商品零售總額的比例為14%。2008年德國網絡零售交易規模為750億歐元，占全球9.9%的份額，人均網購消費913歐元。根據德國互聯網經濟協會的統計數據顯示，德國電子商務企業約6000家，電子商務從業者約20-25萬人。

2013年法國網絡零售交易額為161億歐元，2014年達到209億歐元，2015年增加到314億歐元。隨著法國年輕網民的日益成熟和網民購買力的不斷增強，法國網絡零售業前景十分廣闊。

日本B2C電子商務規模在2008年為58814億日元，2013年達到68873億日元，2014年上升至79649億日元。日本主流的網絡零售模式有六種：一是在線綜合超市模式，采取直接采購和銷售，代表網站為亞馬遜；二是在線購物廣場模式，只提供平臺給品牌入駐，不直接銷售產品，以樂天市場為代表；三是網絡綜合超市和購物廣場相結合的模式，既經營自銷，也有商家入駐，以7netshopping為代表；四是網絡時尚購物廣場，提供時尚精品品牌入駐，以zozotown為典型代表；五是網絡折扣商店，如HMV；六是網絡限時折扣模式，以netprice為代表。

我國網絡零售市場的整體性分析

（一）我國網絡零售市場交易規模

我國網絡零售業的開展開始于1997年，杭州出現了一家名為“我國現代書店”的網上書店。20世紀90年代后期我國網絡零售行業受到消費習慣、信用和支付問題的制約，以及美國網絡泡沫破滅的影響，發展比較緩慢。但是2003年“非典”的出現，促進了我國網絡零售行業的高速發展。盡管受到2008年金融危機的影響，我國網絡零售業的年均增長率仍保持在60%以上。2015年我國網絡購物交易額突破30000億元大關，達3.2萬億元，占社會消費品零售總額的比重為6.2%。

（二）我國網絡零售企業分類

我國購物網站主要有四類：一是C2C平臺，有淘寶網、拍拍網和易趣；二是B2C平臺，提供商家入駐，包括天貓、QQ商城、QQ網購；三是綜合B2C網站，直接銷售商品，有京東商城、亞馬遜、當當網、蘇寧易購1號店、銀泰；四是垂直B2C網站，僅銷售某品類商品，如服裝類的凡客誠品、麥考林、夢芭莎等，鞋、箱包類的麥包包、優購、名鞋庫等，3C家電類的易迅、國美電器、庫巴等，化妝品類的樂蜂網、聚美優品等，時尚、奢侈品類的走秀網、唯品會等。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止2015年12月我國B2C、C2C與其它電商模式企業數達24875家。

2015年天貓交易額占B2C市場份額的51%，天貓和京東商城總交易額占B2C市場交易額的70%。在我國TOP50的B2C零售商中，純網絡零售商比例超過3/4，達38家，混合渠道網絡零售商數量達12家。2011年交易額位于前50位的網絡零售商中，主營服裝服飾類的網絡零售商達20家，其次數碼家電類零售商10家，綜合百貨類網站有7家。

（三）我國網絡購物用戶規模

據CNNIC第31次互聯網發展統計報告顯示，截至2015年12月底，我國網民規模達5.64億，全年新增網民5090萬人，互聯網普及率達到42.1%。當今網民人數是1997年第一次調查得出的62萬網民數的909.7倍。中國電子商務研究中心的數據顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶數為4.13億人，同比增長21.7%。圖2反映了2010-2015年我國網絡購物用戶規模。

2015年60.9%的網購用戶為男性，女性用戶占39.1%，男性網購用戶的比例與2014年相比，偏高的情況更加突出。網購用戶的年輕化現象仍然十分明顯，71.9%的用戶年齡介于18-30歲之間，這一比例同比增加了5.9%。在網絡購物用戶中，高學歷的群體在增大，2011年大學本科以上的群體占網絡購物用戶的比例達到44.8%，比2010年上升了4.4%。初中以下學歷的網購用戶比例從2014年的7.6%增長到7.8%。企業公司人員在我國網購用戶中占最大的群體，2015年我國網購用戶中41%為企業公司人員，同比提高了5.2%。個體及自由職業者占網購用戶的16.2%，學生群體占網購用戶的13.2%，黨政機關事業單位的人員占9.9%。中高收入階層占網購用戶的比例在逐漸增大，月收入2000元以上的網購用戶比例占68.3%，月收入在3001-5000元的網購用戶比例占26.3%，月收入5000元以上的群體占網購用戶比例達到了20%。

（四）我國網購商品類別

根據產品差異化程度和消費者介入程度，在網絡零售市場銷售的商品可分為幾類：一是便利品。指產品差異化程度和消費者介入程度均較低的商品。消費者對這類商品信息比較熟悉且購買頻繁，購買時無需花費太多時間和精力。便利品一般為價格低廉的非耐用日常必需品，如食品、飲料和日用品等。由于便利品屬于低值產品，且消費者對便利品的需求非常零散，受配送成本影響，網絡零售商的價格優勢并不明顯。根據CNNIC統計，我國39.3%的網購用戶購買日用百貨，20.8%的網購用戶購買食品和保健品。二是選購品。指產品差異化程度和消費者介入程度較高的商品。由于選購品差異化程度較大，消費者購買前需要花費一定的時間和精力對商品進行比較和選擇。典型的選購品包括服裝、圖書音像制品、家用電器、網絡游戲產品等。我國網購用戶購買最多的商品種類是服裝鞋帽，約68.1%的網購用戶最近半年網購過服裝鞋帽。38.6%的用戶購買過充值卡、游戲卡等虛擬卡，37.4%的用戶購買過3C產品。三是特殊品。指產品差異化和消費者介入程度最高的商品。由于特殊品差異化程度極大，消費者在做出購買決策前需了解盡量多的商品信息，花費很多的時間和精力。尤其對于典型的特殊品包括奢侈品、古玩等收藏品、汽車產品等，消費者在購買特殊品之前，一般需要在實體店進行直接體驗。從零售商角度而言，其面對的目標顧客數量很少，市場規模和容量有限。圖3為2015年網購各類商品的網民比例。

從國內外網絡零售市場可以發現其是一個虛擬的市場。第一，網絡零售不受交通便利性、停車等選址因素限制，不需要店面、裝潢和庫存，而且可以通過網絡媒體與消費者建立聯系，節約了面對面交易的人員成本。第二，網絡零售經營時間沒有限制。傳統的實體零售商一般每天營業10-14個小時，而網絡零售商可以一天24個小時營業。網絡零售為消費者提供了在上班前或下班后便利的購物方式。第三，網絡零售經營無地域限制。網絡零售商可以同世界各地區的消費者進行交易。第四，網絡零售方便消費者挑選商品。網絡零售商為消費者提供了比線下市場更加豐富的商品，同時網絡為消費者提供了眾多檢索途徑，消費者可以快速方便地搜索所有商品的信息。

我國網絡零售市場的發展趨勢及建議

2012年2月6日商務部發布的《關于“十二五”期間促進零售業發展的指導意見》指出，要穩步推進無店鋪銷售，促進網絡購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業態規范發展，并推廣供應鏈管理和電子商務等現代企業管理概念，加大物聯網、云計算在零售業中的應用。在積極的政策環境下，我國網絡零售業經歷了突飛猛進的增長。隨著實體零售商的加入，垂直B2C企業迅速崛起，我國網絡零售市場的競爭也異常激烈。我國網絡零售市場結構化特征主要概括為以下方面：

（一）傳統網絡零售商加大電子商務轉型力度

我國消費者越來越青睞于網絡購物，其中一個重要原因是實體零售商的衰落。近年來，隨著我國房地產價格的暴漲，實體零售商運營成本高昂，其商品銷售價格水漲船高。以淘寶為代表的電子商務網站向消費者提供比實體零售商更實惠的價格，具有更強的價格優勢。另外，我國分銷渠道涉及多層中間商，消費數據透明度降低，實體零售商難以準確預測市場需求，供應鏈中存在大量庫存，尤其對于依靠特許經營銷售服裝產品的零售商，以折扣的方式通過網絡零售渠道清空庫存非常方便。因此實體零售商急于擺脫線下市場的困境，開始向網絡零售市場發力。

在全渠道零售戰略實施過程中，大數據技術和移動終端技術等創新技術扮演著重要角色。現在的時代是大數據的時代，每時每刻員工、消費者和合作伙伴之間都會產生大量的溝通數據信息，零售商想要實現精細化的用戶分析、精準營銷和商品管理、轉型品牌組合等戰略，必然離不開大數據的支持。對于零售企業來說，“誰掌握了數據，誰就掌握了未來”。通過運用大數據技術，可以對這些數據進行有效率而且精準的處理和應用，就可以達到實時掌握消費者購物習慣變化并以此實施精準營銷的目的。隨著移動互聯網和移動終端技術、二維碼技術的發展，消費者行為越來越趨于碎片化，這也為零售企業拓展新的盈利空間提供了有利條件。伴隨著進出更加自由的移動終端技術，消費者將會選擇能帶來最大需求價值的專業性渠道。因此，零售商應充分利用移動終端技術發展移動購物，開發適合自己的移動終端APP軟件。實體零售商涉足網絡零售市場的優勢包括商品品類優勢、供應鏈優勢、品牌優勢和客戶資源優勢。實體零售商在商品品類數量和品質方面有保證，而且可以通過區域采購，獲得較低的價格以及特色產品經營權。由于傳統網絡零售商店鋪分布較廣，有成熟的供應鏈管理技術，完善的倉儲和配送體系，能夠在此基礎之上整合供應鏈，提高網絡零售配送能力。

（二）網絡零售商之間“價格戰”層出不窮

據對我國用戶網購原因的調查，價格是網購用戶最看重的因素。只有19%的我國網購用戶訪問品牌或制造商的官方網店，在日本和歐美國家，這一比例達41%-60%。2014年B2C服裝市場，45%的網購用戶人均年花費額在300元以下。可見我國消費者網上購物的價格敏感性相對較高。因此，我國網絡零售商之間的價格競爭十分激烈。傳統零售業和電子商務是同處在零和需求環境下的兩種零售業模式，面對的是同一需求市場和同一消費群體，市場和需求的有限性決定了網絡零售的崛起必然導致傳統零售業的衰落。網絡和電子商務具有超時空、跨地域、低成本、扁平化、社會化和符合當代消費者習慣的優勢，因此分流了很大一部分優質客戶和高端商品；在網絡零售產生之初，其銷售的產品大多數是數碼產品、圖書和兒童玩具等，對傳統日用零售業的影響有限，但自2006年以后，家電等日用品百貨逐漸成為電子商務交易的主體，就連以往不被看好的珠寶、首飾等行業也在電商的沖擊下逐漸淪陷；由于電子商務具有方便、快捷、隨時、隨地、隨意的優勢，消費者逐漸形成這樣一種購買習慣：首先網上搜索商品并進行性價比較、然后到實體店看貨并體驗，最終在網上下單購買，傳統零售業正在面臨變為電子商務的“試衣間”和“體驗店”的尷尬，尤其是在一些大件、高檔和耐用消費品的購買上。激烈的價格競爭，促進了網絡零售商的市場影響力。

（三）網絡零售服務業初具規模

隨著網絡零售市場的不斷擴張，網絡交易服務業、支撐服務業和相關衍生服務業也快速發展。2015年我國網絡零售服務業收入突破2000億元，比2014年增長了73.4%。以網絡交易服務為核心，物流配送、網上支付、安全和信用認證、軟件開發相配套的網絡零售服務業已經形成規模，網絡零售業的生態環境得到改善。

但是物流仍然是制約我國網絡零售市場發展的薄弱環節。我國網絡零售業一直依賴于第三方物流配送體系，但由于各方面原因，國內第三方物流配送效率低、成本高，成為限制消費者進行網絡購物的重要因素。京東商城和淘寶等大型網絡零售商嘗試自建物流系統以解決配送問題。阿里巴巴集團宣布未來10年內投資250億元于配送中心建設，公司的物流目標是在消費者下單后8小時內將商品送達消費者。京東商城計劃5年內投資80億元建設配送中心。物流供應鏈將真正融合和滲透到我國網絡零售商的各個環節。

結論

第一，零售企業在進行網絡轉型時需要及時轉變商業思維。過去傳統零售門店追求的是投資回報率，十分追求短期內的利潤提升。然而，電商經營追求的是顧客流量和品牌知名度，短期盈利幾乎不可能實現。企業在電商經營初期往往會面臨高成本投入、難盈利的困境，因而在經營初期零售企業應當根據自身情況設置目標利潤。作為網絡轉型的核心要素，線下供應鏈管理系統與電商平臺對接問題需要重點解決，否則容易形成線上、線下團隊相互競爭、配合不佳、流失顧客資源的局面。企業應對網絡零售建設的基本目標和功能進行深入研究，對該模式的價值及價值獲得進行清晰地判斷。第二，零售企業在進行網絡轉型時需要重視提升顧客線下門店的購物體驗。零售企業網絡轉型對提高線下服務質量有很高的要求，也是在目前同質化嚴重的零售業網絡平臺中領先的關鍵。一方面，有關顧客體驗的硬件設施有待完善，為顧客提供個性化、定制化的服務還有待實現。只有讓顧客感受到網絡零售模式的科技性和趣味性才能夠影響顧客的購物體驗，推進網絡零售模式的發展。另一方面，線下門店的銷售人員應充當好引導顧客充分感受線下產品和服務的角色，提供更周全、充滿人情味的服務，而不應一味地促進顧客在線下進行消費。

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