匿名理論下微商誠信問題思考

王小麗

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

內容摘要：本研究闡述了匿名理論的內涵及由此引致的微商誠信問題的研究意義；從市場機制內生缺陷，社會征信體系缺位和微信平臺監管體系缺位等方面揭示匿名環境下的微商誠信問題產生機理；在此基礎上提出打造微商誠信生態系統、健全微商信用評價體系和優化微商多元監管體系等重構微商誠信機制的策略。

關鍵詞：匿名理論 微商 微信平臺 誠信機制建設

互聯網時代的社群交際問題實則是社會學中集合行為理論在網絡平臺的映射。根據集合行為理論中匿名理論的觀點，社群中的個體出于自我保護心理而采取匿名行動。個體試圖以掩蓋真實姓名和其它個性化標志的方式來確保本體與群體中其他個體之間的同一性。當本體在社會群體中營造出這種同一性時，本體將會相信自己正處于一個完全無差異的個體集合中的群體中，即處于任意一個個體都無法互相識別的、由完全陌生人的集群構成的社群中。這將使得該個體將自己從各種社會交際規范中解脫出來，從而自信他人無法識別真實本體，由此導致部分微商運營者的行為放縱。對匿名理論下的微商誠信問題的研究不僅有助于規范微商行為和保護微平臺消費者合法利益，更可提振消費者對微商交易模式的信心，促進微商業務的健康可持續發展。

匿名環境下微商誠信問題剖析

（一）市場機制內生缺陷問題

其一，微商市場糾錯機制難以及時遏制其不誠信行為。微商的崛起是在實體經濟領域的商務活動發展水平較低和實體店運營成本較高的背景下發生的。微商行業的迅猛發展導致該行業的諸多問題暴露出來，其中誠信問題尤為突出。部分微商將微信平臺視為銷售偽劣商品的主渠道，通過匿名行動來為其以次充好的商品銷售行為作掩護，由此嚴重削弱了眾多網絡消費者對經由微信平臺來購物的新消費模式的信心。部分微商所引致的微信商務活動誠信危機雖然可令這部分微商短期盈利水平暴漲，但這卻是以犧牲微商潛在的市場空間為代價。由此所產生的在微商和微信消費者之間的信用博弈將會產生“囚徒困境”式惡性循環，從根本上摧毀微商營銷模式。

其二，市場信息不對稱削弱消費者與微商公平博弈能力。現有的匿名機制使得微商市場消費者處于弱勢地位，這是由于部分微商所采取的匿名策略有助于他們以隱匿自我真實信息的方式來侵害不知情消費者的合法利益。從微商消費者層面來看，消費者缺乏足夠的知識來有效識別部分微商的惡意匿名行為，并缺乏足夠的能力來對抗此類行為所造成的自我利益受損問題。導致微商市場消費者缺乏抗衡不良微商的必要知識與能力的根源在于微信平臺允許匿名商家參與交易，由此加劇了微商市場內生的信息不對稱性問題。微商信息不對稱性問題主要表現為微商精準地掌握自己商品與服務的真實屬性，而消費者因缺乏足夠的信息獲取渠道，無法掌握微商的誠信水平及其商品的真實質量信息。雖然微商市場內生的市場糾錯機制會限制部分消費者再次與不良商家發生商業關系，但考慮到微信平臺天然的匿名屬性，不良商家可通過置換名稱或者包裝的形式再次與消費者展開交易，從而嚴重損壞微商市場的內置糾錯機制功用。

（二）社會征信體系缺位問題

微商市場誠信機制缺位影響市場交換者信心。在創業初始期，微商通常依靠其在熟人圈中的私人信用來推廣其主營業務；因熟人之間知根知底，此時的微商并未面臨著誠信問題。但隨著微商業務規模的擴張，現有的熟人圈市場規模遠不能滿足微商營業規模需求，在陌生人領域擴張市場則成為微商的市場運營戰略核心目標。微商將其傳統的在熟人圈交易的模式升格為以陌生人為主導的交易模式，使得以熟人為基礎的交易雙方之間的互信機制失效，而針對陌生人交易情景下的社會信用征信體系尚未建立，由此造成了在部分業務規模較大且主要面向非熟人圈的微商群體中的交易行為缺乏社會信用征信機制的約束。針對陌生人交易情景的社會征信機制缺位將使得那些對微商交易模式有較強信任感的消費者的利益首先受損，而對微商交易模式信任感較高的消費者群體的合法利益受損將會嚴重壓縮微商市場規模并威脅微商潛在市場擴張能力。

（三）平臺監管體系缺位問題

其一，微商行業的常態化監管體系建設不到位。在我國行政管理體系中，微商業務的行政監管分別歸屬于工商、稅務、工信等諸多部門來分管，對微商行業的行政監管力量分散化使得微商業內亂象叢生，令部分心存僥幸的不良微商平臺運營者有機可乘，且更有動力利用消費者對微商技術的陌生性來從事違規違法業務。若要動用行政監管權對微商行業進行常態化監管，當局應當采取有力措施整合對微商行業的行政監管權力。部門間的權力歸屬問題實則是部門間利益博弈的結果。導致該問題的根源在于，微商行業當前的運營環境不規范且其盈利空間有限，這決定了在既有條件下加強對微商行業的行政監管將會耗費巨大的行政監管成本而受益頗小，因此各部門盡量避免在微商領域投入過多行政監管力量，由此為不良微商借機侵害消費者利益留下了監管漏洞。但微商業務巨大的潛在市場增長空間中蘊含著巨大的監管利益，因此各有權監管的對口部門不愿放棄對微商行業的監管權，由此導致微商領域行政監管權力分散的結果。

其二，微信平臺運營方未有效落實對微商的監管責任。微商是基于騰訊微信平臺所展開的商務活動，平臺運營方對誠信不良的微商具有直接監管責任。在具體監管實踐中，因微商缺乏經營主體資質，這使得微信平臺運營方難以根據既有的以法人或自然人為基礎的經濟法來規范微商行為；加之微信用戶的身份虛擬性特征使得微商經營者可借助匿名理論來保持其經營行為的虛擬化特征，這使得微商購銷雙方都無法出具具有法律效力的文書來證明其消費行為的真實性，由此顯著增加了微信運營平臺對微商商務行為的監管成本。在微信平臺盈利能力匱乏和缺乏足夠監管成本擔負能力的雙重壓力下，騰訊微信平臺運營方將缺少對微商商務行為的監管能力和意愿。

匿名理論下微商誠信機制構建策略

（一）打造微商誠信生態系統

其一，增強微商誠信生態系統的硬實力。基于微信平臺的電子商務業務發展難以有效排除部分主觀惡意者的不誠信行為，但主觀善意的微商還是占據多數。導致消費者對善意微商的誠信度評價下降的原因在于基于微信平臺的電子商務業務受到外部復雜的社會市場環境因素的影響，從而降低了微商企業服務消費者的能力。為此，微商企業若要提升消費者對其誠信水平的評價值，需從優化微商生態系統的高度出發，來完善微商組織從訂單接受、商品管理、訂單執行到售后服務的一系列訂單處理流程，優化微商內外部運作體系以提升其訂單執行誠信度。這要求微商超越企業內部管理的限界，加強對微商上游供應鏈的管理，使得上游供應商能夠順暢地與終端市場消費者展開溝通，獲取消費者的真實需求內容，促進供應商創新商品品種和改良商品品質，進而為消費者提供更好的商品與服務。微商還應當改善中游的商品管理策略，采取ABC、CVA等策略來加強對商品倉儲管理力度，根據終端市場動態銷售信息來制定更為合理的安全庫存、周銷數等指標，并根據目標市場差異來優化微商的補貨方式和跨區調度方案。針對向消費者做出承諾但卻無法兌現的訂單，微商的后臺系統應當立即觸發缺貨警示界面，由微商采購員與供應商達成緊急供貨協議，并同時由客服員與消費者展開溝通，協商并敲定推延供貨、換貨或取消訂單的解決方案，籍此來給客戶以穩定預期，消除客戶不滿意情緒，維護其對微商誠信評價。

其二，優化微商誠信生態系統的軟實力。誠信行為不僅可穩固微商既有的客戶群，且可有效拓展微商的潛在市場空間，增加微商的遠期盈利能力。從品牌學角度來看，秉持誠信原則的微商可以擁有良好的品牌形象軟實力，并可從中獲取合理的品牌溢價收益。傳播學認為，良好的品牌形象不僅需要微商打造獨特的商品品質，更需要微商以良好的內外部管理能力為支撐。微商應當塑造出具有銳氣與活力的品牌形象，大力保障品牌質量管理體系各項要求的有效落實，精細化處理微商品牌形象，力爭微商品牌形象零缺陷，以此來擴展微商品牌溢價空間，提升微商盈利能力。再者，微商誠信與否既是消費體驗過程中發生的客觀事件，又是消費者的心理作用結果。消費者對微商的誠信度評價值與消費者對微商品牌感知價值直接相關。因此微商應當從增進消費者價值感知角度著手，向消費者傳遞其品牌價值，提升消費者對微商品牌定價的精準性，確保微商誠信品牌價值順利轉化為盈利能力。

（二）健全微商信用評價體系

微商誠信問題的本質是微信商務市場內部的交易各方之間的信息不對稱問題所引致的一方當事人利用既有的市場交易規則來侵害另一方當事人合法權益的行為，這種由市場信息不完備所引致的市場問題仍需微商各方當事人回歸到市場層面來解決。為此，微商行業協會應當支持第三方征信平臺創設微商誠信評估機構，對微商行業供需雙方進行信用評級，以此來幫助微商領域的各方交易者修正其交易決策，遏制微商平臺的不誠信交易者及其行為，提升微商平臺的交易質量。微信運營平臺應當在其微商交易界面設置微商誠信評估機構的數據接口，允許微商誠信評估機構經由微信平臺收集微商業務供需雙方的歷史交易信息，并可直接將微商誠信評估結果反饋給微商交易新界面，使得微商市場的潛在消費者可以直觀掌握微商歷史交易信息，從而優化其交易決策。在微商誠信評估過程中，不排除部分惡意消費者會給微商以不誠信評價結果，微商誠信評估機構應當設置誠信評估糾錯機制來盡可能將此類誠信評估偏差控制在有限范圍內。為此，微商誠信評估機構應當允許消費者根據其在一定時間范圍內的真實消費體驗結果來修正對微商的誠信評分，確保微商評價結果經得起時間檢驗。微商誠信評估機構還應當建立起面向微商的誠信評估申訴機制，允許微商及時就部分誠信評估偏差問題向評估機構提起申訴；評估機構可據實予以糾正，以確保微商誠信評估機制的有效運作。

（三）優化微商多元監管體系

其一，加強行業協會牽頭的制度監管體系建設。作為我國電商領域的行業組織者，中國電子商務協會應當積極參與到微商誠信監管體系建設中，以行業協會的名義來組織主要微商代表，共同制定出微商行業普遍認可的微商行業商業規則，以此來有效兼顧微商和微信消費者雙方利益，為微商行業的健康可持續發展提供有力的制度保障。微商制度監管體系完善不僅需要基于雙贏原則來完善其制度環節，更需通過賦予該規則以足夠的威懾力量來確保制度被有效落實。為此，中國電子商務協會應當建立起面向微商消費者的直接投訴渠道，由電商協會來收集并處理微信平臺的消費者投訴，從中整理出屢次犯規的微商企業或個人，對其違規行為進行全行業通報，由此可導致違規微商企業或個人的市場空間被壓縮，從而實現行業協會對微商違規行為的間接約束。再者，中國電子商務協會可與工商、稅務等政府部門建立協同工作機制和信息交流機制，將違規微商的不法信息交付給工商、稅務等行政管理部門，由政府運用行政強制力來規范微商的非誠信行為。

其二，微信平臺運營者應加強對微商監管力度。當前微信平臺運營方已制定《微信朋友圈使用規范》、《關于整頓非法分銷模式行為》等規章，希望籍此來規范平臺上微商運營行為。這對于夯實治理不良微商的制度基礎固然有益處，但卻仍難以化解前述兩大難題。微信平臺運營方應當積極擔負起應盡的社會責任，不可簡單地將微信平臺認定為純粹的社交工具，而應當賦予微信平臺以商務交易工具的屬性。微信平臺運營方應當對微商領域推廣實名制，對微商的歷史交易信用水平進行深入考察，據此來對微商評級授信，并可以對一定規模以上的微商征繳合理管理費。這將使得微信平臺運營方的經營戰略目標發生質的升級，從根本上給微信平臺運營方創設新的盈利渠道，為微信平臺深入開展對不良微商的專項治理行動提供可靠的經費保障。

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