基于電子商務的校園網絡團購運營模式探析

朱鳳

中圖分類號：F714.36 文獻標識碼：A

內容摘要：本文闡述了校園團購的內涵及其特征；從校園團購市場運作風險、業務流程風險及盈利模式問題等方面深入剖析團購模式在適應校園環境中所暴露出的運營問題；在此基礎上提出優化校園網絡團購目標市場運作策略、強化業務流程風險控制和創新團購盈利模式等若干對策。

關鍵詞：電子商務 校園網絡 團購運營模式

移動互聯網的快速發展賦予了傳統商業活動以新的運營模式，基于消費者社會交際圈而形成的校園團購業務日漸崛起。校園網絡團購是基于電子商務交易技術，將具有類似消費意愿的消費者聚攏在一起實施的共同購物行為，以此來與網絡商家展開公平議價并達成交易的一種新興在線購物模式。作為當前流行的購物新模式，校園團購平臺運用網絡傳播機制將線下的實體店面與消費者群體融合在一起，從而形成強大的網絡傳播效果。與傳統消費渠道相比，校園團購憑借其低廉的價格和較為有保障的商品與服務品質，吸引了包括大學生和白領人士在內的廣大消費者。校園團購在學生消費者群體中的廣泛應用，顯著提升了學生消費者的消費體驗水平，但學生消費特征與校園團購運營特點之間的差異性，使得部分照搬一般團購網站運營套路的校園團購平臺暴露出問題。

校園網絡團購運營問題剖析

（一）校園團購市場運作風險

其一，持續的市場滲透策略固化消費者對校園團購的認知。由于校園團購平臺的發展時間較短，團購網站運營者缺乏適應校園特殊市場環境的運營經驗。部分校園團購網站運營者在對校園團購市場做調研的基礎上，得出校園市場消費者的購買力較弱和消費者對團購商品價格敏感性較高的結論。基于該結論，校園團購平臺運營者制定了以低價競爭為特征的市場滲透策略，并希冀以此來迅速占領校園市場。在市場拓展成本高企和市場消費者消費能力有限的約束下，所推行的市場滲透策略固然有助于校園團購網站迅速吸引潛在消費者的注意力并隨之打開校園團購市場，但持續的市場滲透策略使得多數校園消費者將校園團購平臺貼上了“低價商品與服務”供應基地的標簽。校園團購網站為穩固既有市場，將會有較強動力繼續堅持市場滲透策略，這就間接遏制了校園團購網站向高附加值市場拓展空間的能力。

其二，消費者對其誠信度評價不足影響團購市場拓展。誠信度不足影響校園團購網站可持續發展。縱覽網絡團購網站生存狀態，多數團購網站的生命周期普遍短于一般企業。導致該問題的根源在于部分校園團購網站缺乏足夠的誠信度，由此導致校園團購網站品牌聲譽下滑和品牌溢價能力下降，目標客戶市場萎縮，最終被迫退出校園市場。具體而言，部分校園團購平臺錯估客戶不滿意的內蘊，他們將客戶投訴視為負面新聞而加以遮掩和規避，而非將客戶投訴作為團購網站優化運營質量和提升品牌價值的良機。這導致部分校園團購平臺在應對客戶投訴時采取拖延處理策略，希冀以此來消磨消費者的不滿，提升平臺的當期損益；實際上，消費者會因此而增加其不滿情緒，并將這份不滿轉化為抵制平臺的行為，從而降低平臺的遠期收益水平。

（二）校園團購業務流程風險

其一，校園團購平臺風險內控存在問題。系統性安全問題威脅校園網絡團購平臺業務拓展。由于校園團購平臺是專業化團購網站，其目標客戶群特征的單一性雖然有助于推動校園團購平臺走專業化發展路線，但同時也決定了該平臺市場規模的有限性。規模較小的校園團購平臺缺乏足夠的運營資金支持其建立起較為完備的網站安全系統來確保其平臺的穩健運行。安保資金不到位將直接影響校園團購平臺安全措施的到位率，進而增加其遭受黑客攻擊、內部人道德風險暴露等多方面潛在風險事件的威脅。部分校園團購平臺在嚴峻的市場生存壓力下，試圖采取虛報校園團購參團人數的方式來塑造出平臺具有旺盛人氣的假象，以此來增加更多的團購網站潛在消費者報名參團。這種通過技術手段來造假的方式固然可以在短時期內提升校園團購的參團率；但由于該技術手段并未從根本上提升校園團購的平臺運營水平和產品質量，從遠期來看對校園團購平臺的運營績效提升并無直接益處。

其二，校園團購平臺供應鏈業務流程風險敞口較大。自“兩會”期間總理提出“互聯網+”戰略以來，推動校園團購平臺與實體產業相融合的課題已經成為團購平臺運營者應首要考慮的戰略發展方向。制約校園團購平臺健康發展的因素是團購平臺銷售端的訂單下達時間與團購平臺供應端的商品供給時間并不一致，這使團購平臺面臨著供應鏈運作過程中難以規避“長鞭效應”的問題。導致問題的根源在于校園團購平臺所依賴的校園市場消費者即學生群體的消費行為習慣具有高度模仿性，特定時段的流行元素會激發學生消費者產生購買特定商品的潮涌現象。由此產生的團購訂單量波動問題易于導致平臺運營者對未來市場真實需求量做出錯誤估計，并將該錯誤估量值向上傳遞給供應商及生產商。校園團購供應鏈各節點通常根據下一環節提供的需求信息來做出供應決策，而終端市場的不真實需求信息將會沿著供應鏈逆流向上傳播，并在每一業務環節加大該信息失真的程度，由此導致網站供應鏈系統內部信息失真水平逐級放大，校園團購平臺的訂單及存貨管理系統由此失控。

（三）校園團購盈利模式問題

部分校園團購平臺缺乏積極探索新型運營模式的意愿和能力，為求團購網站的平穩運行，多數校園團購平臺通常沿襲著第一家網絡團購網站暨美國GROUPON的運營模式和盈利模式。該運營模式主要特征是每天只推一款折扣產品和每人每天限拍一次；其盈利模式主要特點是平臺全部收益都來自于從其所提供的網絡團購商品中抽取的傭金。考慮到美國網絡交易市場較為發達且其網絡服務總體定價水平較高，其團購網站消費者愿意為優質的團購服務支付較高的傭金。我國網絡服務市場發育尚不健全，網絡團購消費者對于支付較高的團購傭金以換取更優質量的團購服務的愿意并不強烈。這決定了通過提取高傭金模式來維系團購網站運營的盈利模式并不符合我國網絡團購市場的需求，創新網絡團購行業盈利模式成為我國團購行業需要攻克的難題之一。

基于電子商務的校園網絡團購運營模式優化策略

（一）改進校園網絡團購目標市場運作策略

其一，運用病毒式網絡營銷策略拓展校園團購市場。隨著社交網絡平臺上的實名制度逐步被落實，進一步激發校園消費者運用私人社交關系來參與校園商務活動中，校園團購業務由此興起。在校園團購業務中，為提升其團購界面操作的便捷性，學生型消費者通常更愿意使用諸如微信、微博、手機號等社交賬號來登錄團購平臺，以此來避免重新注冊新賬號和設置新密碼所帶來的操作成本。團購平臺營銷者應當深刻認知到將社交賬號引入團購營銷業務的重要意義，在團購業務中創新病毒式營銷新模式。團購消費者的社交圈朋友歡迎該營銷模式的原因在于朋友圈內傳播的并非赤裸裸的廣告，而是朋友用心加工過的，具有正能量的產品與服務信息，這一披上“心靈雞湯”外衣的營銷信息傳播新模式更易于突破社交圈內朋友們的心理防線，促使其從具有正能量的“雞湯”文字中自動獲取營銷信息，進而轉化為推動該條信息再次傳播的推手。支持病毒式營銷模式的心理學基礎是當代消費者已然厭倦了傳統的直白式營銷模式，而更在意朋友們的各種生活狀態和心理活動，他們有較強的意愿去瀏覽朋友們喜歡的文章并分享其讀后感想。這就為校園團購平臺展開基于社交網絡的病毒式營銷策略提供了契機。

其二，運用差異化目標市場戰略來避免紅海競爭。當前主流團購網站通常依靠與搜索引擎結盟方式來加大團購平臺從搜索引擎處引流力度，而校園團購平臺無法在引流上與團購巨頭相競爭，采取差異化戰略是校園團購平臺的可行選項。校園團購平臺營銷者應當運用消費者口碑傳播方式來增強營銷信息傳播力度，并同時降低營銷信息傳播成本。這要求平臺切實掌握目標客戶群的性別、年齡、專業、興趣愛好及歷史消費行為習慣等私人信息，并據此來設計出那些新奇、有趣、搞怪、好玩的文章與圖片，從而令該營銷信息可獲得消費者及潛在消費者的認可和深層次記憶，增加其營銷信息受眾積極瀏覽并主動轉載的意愿。在此基礎上，平臺可推進服務差別化戰略，針對當前快遞員送貨到校園服務和送貨時間與上課時間沖突的問題，為團購客戶提供送貨進宿舍和預約送貨服務，切實提升學生消費群體的消費體驗水平。

（二）強化校園網絡團購業務流程風險控制

其一，整合平臺“四流”以提升校園團購平臺業務運作效能。校園團購平臺是一個具有較強市場輻射能力和關聯產業帶動力的龐大校園商業生態系統，平臺的有效運作需要以生產商、渠道商及諸多關聯產業共同推動為基礎。校園團購平臺應當以整合產業鏈資源為切入點，打通從團購平臺商品的生產到銷售的業務流程各環節之間的信息傳導障礙，使得上游渠道商直至生產商可較順暢地掌控終端市場銷售信息，確保校園團購平臺的商品與服務供需平衡性。在具體操作上，校園團購平臺應當首先制定整合既有供應鏈系統內部資源的方案，將那些與團購業務相配套的市場推廣、業務接洽、訂單處理、倉儲、運輸、配送、在線支付、售后服務等業務環節集成為一體，為消費者提供一站式團購服務；在技術層面實現商流、物流、資金流和信息流的四流合一，針對校園消費者的特點來將傳統的四流業務中被分散管理的資源整合為一體，以打造管理上具有扁平化特點、運作上具有協同能力的校園團購平臺。

其二，建立LBS與GPS融合的校園團購業務流程風控模式。針對校園團購服務過程中暴露出的配送信息不透明和配送服務與客戶取貨時間不一致問題，校園團購平臺可運用LBS與GPS技術來對既有的校園團購業務流程進行改造升級，提升學生消費者的團購體驗水平。基于地理位置的信息服務（LBS）可以令校園團購消費者將其移動網與衛星定位系統（GPS）相結合，由此產生團購業務運作新模式。團購平臺運營者可以通過LBS技術來獲取團購消費者的地理信息，并同步向消費者推薦周邊的團購商品與服務，從而令消費者無需支付額外成本即可對周邊團購商品與服務進行比較選擇，從而節約消費者的比價時間耗費。再者，校園團購消費者可以根據LBS提供的信息，來向校園內的地理位置相近的團購會員推介熱門消費項目，從而加快團購網會員參與團購的速度，提升團購訂單達成效率。

（三）創新校園網絡團購會員盈利模式策略

建立校園團購會員制度體系有助于增進校園團購盈利能力。與其它互聯網電子商務相比，校園團購網站的商品對消費者的粘度不足。由于校園消費者通常消費水平較低，故其對商品與服務的價格敏感度較高，這決定了該類消費者通常在搜索校園團購網站相應商品與服務價格的基礎上，將該價格與實體店內的商品與服務價格相比較，然后從中擇優消費。這是一種以價格為導向的相機抉擇式消費模式，該消費模式下的消費者缺乏對校園團購網站的必要忠誠度。針對此問題，校園團購網站應當面向學生消費群體大力推廣會員制度，通過降低會員準入門檻的方式來迅速聚集平臺消費人氣。在具體操作上，校園團購網站可以在會員制度推廣初期大幅降低入會門檻，且輔以大量的免費試用和免費試吃等策略來吸引學生眼球，積累會員資源并提升網站的PV值。在網站匯聚一定規模的會員時，校園團購平臺可有序進入收費階段，其收費對象應針對平臺商品與服務供給者。為增加供給方繳費意愿，校園團購平臺可以通過在學生群體中舉辦“同城慶典”等集體活動，以滿足學生的約會和交友需求；校園團購平臺可憑借其所掌握的大量學生會員資源來與平臺商品與服務供給方展開談判，為那些愿意繳費的商戶提供更多的商品與服務展示機會，從而穩固建立起校園團購平臺的盈利新渠道。在進入收費階段后，校園團購平臺仍應當保留對部分學生特需的商品與服務的低收費乃至免費策略，例如對圖書和報刊等團購項目保留免費政策，以滿足學生消費者的基本團購需求。

參考文獻：

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