電子商務平臺運營能力評價

楊盈盈

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：為了研究B2C電子商務行業的發展規律，本文從電商企業運營能力角度出發，經過理論研究與實地調查，根據與電子商務平臺發展密切相關的指標建立模型，通過B2C電子商務平臺企業的橫向評價，分析影響電商企業發展的主要因素，并提出了提升電子商務企業運營能力的建議。

關鍵詞：電子商務平臺 運營能力 評價

引言

在互聯網技術不斷成熟的今天，通過電子商務平臺進行網上購物已經成為社會商品消費的主流，由于電子商務平臺具備速度快、成本低、商品全、服務優等特點，網上購物逐漸被越來越多的消費者接受。隨著我國人民生活質量的不斷提高，電子商務的發展空間也在不斷增長，其中規模最大的B2C產業在激烈的競爭中正迅速分化。電子商務平臺的運營能力決定了企業是否能夠應對不斷加劇的行業競爭，因此通過電子商務平臺運營能力影響因素的探索，將企業間的運營能力進行橫向對比和評價，對研究B2C電子商務行業的發展規律，提高企業競爭力具有重要的現實意義。

文獻綜述

電子商務起源于20世紀90年代，在隨后的數十年間，隨著互聯網技術的突破得以迅速發展，在電子商務平臺上，無論是理論研究還是行業發展，美國始終處于領先地位，許多專門針對電子商務的評價機構和網站，如Alexa主要從網站訪問量、人均頁面瀏覽數與網站流量等指標來對企業網站進行排名；Gomez從客戶需求、顧客滿意度等角度來評價電子商務運營水平，其建立的指標體系包括實用性、用戶忠誠度、站點資源、客戶關系和總成本五個一級指標。我國在電子商務領域的研究始于2000年左右，在理論方面，以電子商務競爭力為主，通過網站建設、商品類別、信息技術、服務質量等建立指標體系，構建評價模型進行分析。也有學者從物流和價值鏈的角度出發，來研究B2C電子商務與物流的相互影響。在實踐方面，艾瑞咨詢從總體運營、經營環境、營銷活動、用戶行為與客戶價值等指標來衡量和評價電子商務企業的運營能力。

綜上所述，運營能力是企業的核心能力，與傳統制造業不同，電子商務企業的運營指標更多地體現在信息化水平上，以信息化技術與研發能力為核心，以客戶需求信息收集與服務產品為營銷手段，通過客戶滿意度來不斷提升其商業品牌價值，來實現電子商務企業的利潤獲取。因此本文在B2C電子商務平臺運營能力的基礎上進行相關影響因素分析，并針對出現的問題提出對策。

變量與模型

（一）變量的選取

作為電子商務企業的利潤來源，其運營能力受到諸多因素影響，本文選取電子商務平臺企業具備的一般特點進行綜合性橫向比較并做出評價，具體包括技術研發能力、市場營銷能力、品牌商業價值與顧客滿意度等，這些因素被視為電子商務平臺企業的運營能力關鍵因素，也是獲取利潤的基礎和必須具備的條件。從財務角度上來看，分為償債、周轉、成長三個方面，運營能力最終通過營業利潤率與凈利潤體現。本文電子商務運營能力的評價中，變量選取與模型設計將圍繞企業運營能力的影響因素進行。

技術研發能力。電子商務平臺作為互聯網企業的一個分支，是信息技術轉化為市場需求的直接體現，也是企業競爭力與長期發展核心，當前互聯網市場中，技術研發能力已經成為評價電子商務平臺優秀與否的主要標準。

市場營銷能力。電子商務平臺的市場營銷是使廣大互聯網使用者對企業品牌進行認知和了解的過程，通過在互聯網范圍內的持續企業形象宣傳和價值輸出，來達到吸引更多的互聯網消費者的關注，在此基礎上才能提供下一步的商品銷售服務。

顧客滿意度。電子商務平臺大多數并不通過直接的商品銷售來獲取利潤，其主要商業模式仍然是以提供與商品匹配的服務來提升顧客的消費體驗和服務期望值，借此來賦予商品進一步的感知價值，顧客滿意度作為衡量顧客消費體驗和服務期望值的標準，反映了消費者再次購買并進行平臺推廣的可能性。與顧客滿意度相關的有產品、價格、服務、物流、消費體驗五個潛變量。

品牌商業價值。品牌的商業價值主要通過電子商務平臺的品牌知名度、品牌商譽等方面體現，在互聯網使用人群與消費人群同步增長的市場環境下，良好的口碑是客戶群體增長的基礎，平臺的品牌影響力能夠在新客戶的招攬上充分體驗其商業價值。

（二）模型選擇

在本文中，電子商務平臺的一些潛變量較難準確測量，因此要通過下設觀測變量的方法將潛變量進行量化，結構方程模型能夠較好地同時處理潛變量與觀測變量指標，通過結果方程來反映兩者之間的關系。測量模型如下：

x=∧xξ+δ

y=∧yη+ε （1）

η=Bη+「ξ+ζ （2）

式中x、y分別代表外源指標及內生指標，而δ與ε分別代表x、y測量上的誤差項，Λx代表x指標與潛變量ξ的關系，Λy代表y與潛變量η的關系，B代表內生潛變量之間的關系，Γ代表內生潛變量與外源潛變量之間的關系，ζ代表結構方程的殘差矩陣。

在參數估計方法中，最常使用的為極大似然估計法與偏小二乘估計法，極大似然估計法用于變量服從多元正態分布且樣本數量大于變量數量的情況，而偏小二乘估計法則無此限制，主要用于解決樣本數量偏小的情況。

數據采集及檢驗

（一）樣本數據采集

為保證所選取的電子商務平臺企業間能夠實現橫向對比，本文選取的電商企業均來自國內，并且在互聯網市場中具備一定知名度和代表性，分別為淘寶網、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、麥考林、當當網、唯品會與聚美優品。上述企業是我國的電子商務市場占有率最高的8家公司，并且均已在海內外成功上市，有較強的競爭力和全面的財務數據，能夠提供較為全面的分析指標。

本文數據主要通過三種渠道收集：一是各家公司每年發布的年度報告，包含各項財務數據與附注，由于企業發布年報的時間不同，本文統一采用2014年年末的年報數據，年報內容均下載自各證券公司官網。二是電子商務平臺瀏覽量可以通過登陸http：//alexa.chinaz.com/與http：//www.chinarank.org.cn/查找統計，網站覆蓋范圍可以通過登陸http：//iwebchoice.com/查找取得，其它市場信息可以登陸國家統計局官網或艾瑞咨詢官網查詢具體數據。三是進行具體的問卷調查來取得關于平臺品牌商業價值和顧客滿意度等指標。問卷使用李克特量表，量表共設10個等級，從低到高分別代表顧客滿意度，1級為最低，10級為最高。本次共發放問卷341分，剔除問卷所有題目連續統一答案和小于2分鐘作答時間的答案，剩余有效問卷294分，對由于不同企業經營模式出現的無法橫向比較的指標進行相應調整，對最終的統計數據取其中位數，同其它已知數據構成本文運營能力評價所需的整體數據。