基于服務(wù)藍(lán)圖的中式快餐顧客就餐滿意體驗研究

孫永波+李霞+王振山

基金項目：“北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計劃項目的長城學(xué)者培養(yǎng)計劃資助”；“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究”（CIT&TCD20140307）；北京市社會科學(xué)基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”（14JDJGA050）；北京市教育委員會人文社會科學(xué)重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升

關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，對餐飲行業(yè)的服務(wù)設(shè)計提出了新的挑戰(zhàn)。能否為顧客提供滿意的就餐體驗已經(jīng)成為企業(yè)服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵。本文借助服務(wù)藍(lán)圖這種系統(tǒng)化、可視化的工具，將餐飲企業(yè)分散的服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，以顧客為中心，從服務(wù)整體流程出發(fā)，運用系統(tǒng)的觀點進(jìn)行分析，找出服務(wù)關(guān)鍵點，從而更好地為顧客提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)顧客就餐體驗感。本文主要從整體服務(wù)流程優(yōu)化和基于關(guān)鍵點的服務(wù)優(yōu)化兩方面進(jìn)行分析，最后提出了中式快餐未來發(fā)展的四點建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖 顧客體驗 中式快餐

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人均收入水平的提高，消費者已經(jīng)逐步步入大體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費關(guān)注點從產(chǎn)品和服務(wù)不斷轉(zhuǎn)向體驗。在消費者與企業(yè)的協(xié)同作用下，體驗消費觀念開始滲透各個領(lǐng)域，尤以服務(wù)性企業(yè)為甚，消費者不再局限于對實用性和便利性的追求。Joseph Pine和Gilmore指出，人類社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)的時代轉(zhuǎn)變。Alivin Tomer認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)以及消費者的雙重壓力下，對于餐飲企業(yè)而言，其核心競爭力不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為表現(xiàn)形式，以消費者為中心的顧客就餐滿意體驗。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)、iPad等移動終端設(shè)備的普及標(biāo)志著移動互聯(lián)時代的到來，這一時代背景下消費者的生活與消費習(xí)慣都在發(fā)生變化。顏艷春（2014）指出，當(dāng)下消費者往往會通過各種社交軟件（如微信、QQ、團(tuán)購網(wǎng)站等）將消費感觸隨時隨地進(jìn)行發(fā)布，這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的口碑宣傳會通過影響消費者選擇，對企業(yè)帶來難以預(yù)計的影響。但是，我國餐飲企業(yè)管理人員的經(jīng)營理念目前大都還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，認(rèn)為全面而周到的服務(wù)是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而在大體驗經(jīng)濟(jì)時代下，中式快餐企業(yè)必須要充分認(rèn)識到新時代背景下消費者的特性，如果快餐企業(yè)能為消費者帶來滿意的就餐體驗，那么其便會自發(fā)地通過各種社交軟件、點評網(wǎng)站為該企業(yè)做宣傳，長此以往利于企業(yè)形成良好的口碑效應(yīng)。同時，這些有過滿意就餐體驗的消費者也會成為該企業(yè)的忠誠顧客。其影響模型如圖1所示。

目前學(xué)者們對于如何提高顧客就餐滿意度進(jìn)行了較為深入的研究。如周瀅（2007）提出了影響餐飲企業(yè)消費者就餐滿意度和忠誠度的12個因素指標(biāo)；王宇平（2012）指出顧客滿意度低下在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與管理系統(tǒng)化的缺失；吉根寶等（2016）則提出了餐飲滿意度評價體系與改善對策。但是，現(xiàn)有研究成果多是從某個特定對象或角度進(jìn)行的研究，難以覆蓋影響顧客就餐滿意體驗的所有因素，也無法為企業(yè)提供較為全面的改善依據(jù)。

本文運用服務(wù)藍(lán)圖這一工具，以顧客為中心，不再局限于某個角度，而是將顧客就餐全過程作為整體，系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)影響顧客就餐滿意體驗的相關(guān)環(huán)節(jié)和因素，據(jù)此提出針對性改進(jìn)意見，以期對我國餐飲企業(yè)管理人員有所啟發(fā)。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）顧客體驗理論

“體驗經(jīng)濟(jì)”最初由Joseph Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》上提出，隨之被各界研究者和實踐者所關(guān)注。目前，國內(nèi)外學(xué)者對體驗的概念以及維度等的劃分已經(jīng)有相當(dāng)豐富的研究成果，如表1所示。

（二）顧客體驗服務(wù)藍(lán)圖相關(guān)理論

服務(wù)藍(lán)圖是運用二維圖像對企業(yè)整個服務(wù)流程的一種描述和說明。20世紀(jì)80年代Shostack和Brundage等結(jié)合決策領(lǐng)域、工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域等相關(guān)技術(shù)，最先將服務(wù)藍(lán)圖運用到服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計上，為其進(jìn)一步發(fā)展和運用做出了巨大貢獻(xiàn)。服務(wù)藍(lán)圖最大的特點就是突出顧客的中心定位，并將獨立分散的服務(wù)環(huán)節(jié)系統(tǒng)地聯(lián)系在一起。對于服務(wù)藍(lán)圖的研究已有相當(dāng)豐富的理論基礎(chǔ)，而基于服務(wù)行業(yè)滿意度的藍(lán)圖運用研究相對較少。杜學(xué)美等（2013）運用服務(wù)藍(lán)圖測評了互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量；馮俊（2014）運用服務(wù)藍(lán)圖分析了實體零售企業(yè)顧客消費過程的滿意體驗因素；郭崇義等（2016）以淘寶網(wǎng)為例，設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)零售平臺的服務(wù)藍(lán)圖，用以提升顧客的消費滿意度。但是，將服務(wù)藍(lán)圖運用到體驗管理中系統(tǒng)研究顧客滿意體驗的研究和文獻(xiàn)幾乎沒有，有待進(jìn)一步研究。

服務(wù)藍(lán)圖在中式快餐企業(yè)中的應(yīng)用分析

（一）中式快餐行業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫎I(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。近些年，餐飲行業(yè)不僅在企業(yè)數(shù)量和規(guī)模上不斷增大，而且連鎖經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展也已經(jīng)成為其主要發(fā)展途徑。餐飲業(yè)繁榮景象的背后是競爭的不斷加劇，而菜品品種以及菜品質(zhì)量同質(zhì)化、菜品安全問題也日漸凸出。與此同時，消費者需求也在不斷變化，滿足基本飲食需求已經(jīng)不再是外出就餐的動機(jī)，消費者更多地是追求消費過程的互動參與和精神享受。那么，餐飲企業(yè)應(yīng)如何通過提升顧客的就餐滿意體驗以贏得競爭優(yōu)勢呢？這就需要全面了解顧客需求，合理控制每一個可能給顧客帶來不滿意體驗的環(huán)節(jié)，并且對每一個可能給顧客帶來滿意感受的體驗點做好服務(wù)設(shè)計。基于服務(wù)業(yè)的基本特征以及體驗的無形性，需要一套完整的服務(wù)流程監(jiān)控系統(tǒng)，把獨立的服務(wù)和體驗環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，從而使管理者與顧客一同參與整個服務(wù)過程中。目前，餐飲企業(yè)只是對具體的服務(wù)環(huán)節(jié)做了規(guī)定或要求，沒有從總體上思考如何提供更加符合顧客需求的服務(wù)和體驗環(huán)節(jié)。因此，管理人員要積極運用服務(wù)藍(lán)圖工具優(yōu)化服務(wù)流程、完善服務(wù)設(shè)計，從而提高顧客就餐滿意體驗度。

（二）繪制服務(wù)藍(lán)圖

為保證準(zhǔn)確、客觀地繪制中式快餐服務(wù)藍(lán)圖，筆者一方面參考現(xiàn)有服務(wù)行業(yè)的相關(guān)藍(lán)圖作為繪制依據(jù)，另一方面以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，實地走訪了北京市多家中式快餐店，面對面與就餐顧客隨機(jī)交談，詳細(xì)詢問了顧客關(guān)于就餐的感受以及顧客的建議和要求，對顧客反映的服務(wù)滿意點和令顧客感到不滿的地方進(jìn)行詳細(xì)記錄，并征詢其改進(jìn)意見。同時，筆者也與部分快餐店管理者進(jìn)行交談，了解快餐店經(jīng)營情況，并對收集的顧客建議與快餐店管理者進(jìn)行交流和探討。根據(jù)文獻(xiàn)資料和走訪結(jié)果，筆者詳細(xì)繪制了中式快餐的服務(wù)藍(lán)圖，如圖2所示。

通過圖2可以清晰地看到顧客的行為包括顧客到店、獲取食物信息、顧客點餐、顧客結(jié)賬、顧客取餐、顧客用餐、顧客離開等活動。同時，服務(wù)藍(lán)圖也清晰地展示了快餐店為顧客提供的整個服務(wù)系統(tǒng)和所有服務(wù)環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)系。

（三）服務(wù)藍(lán)圖分析

對服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行分析的目的在于改進(jìn)服務(wù)流程，提高顧客就餐體驗滿意度。本文從整體服務(wù)流程優(yōu)化和基于關(guān)鍵點的服務(wù)優(yōu)化兩方面進(jìn)行分析。

中式快餐整體服務(wù)流程優(yōu)化。整體服務(wù)流程分析是服務(wù)藍(lán)圖非常重要的功能之一。快餐企業(yè)為顧客提供的是多人員、多流程的分散服務(wù)，因此企業(yè)很難系統(tǒng)感知顧客的真正需求和不滿的環(huán)節(jié)。而根據(jù)不同的分析目標(biāo)，對服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行不同方式的閱讀便可解決這個問題。下文從三個角度對服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行解讀分析：

第一，從顧客行為層面來看，從左到右橫向展示了顧客從進(jìn)店到離開的活動過程，其中包括顧客在就餐過程中不同階段的需求以及影響顧客滿意體驗的因素；顧客在接受企業(yè)服務(wù)的整個過程中扮演的角色以及參與程度；從顧客的角度看哪些有形的展示才是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵等。企業(yè)可以根據(jù)以上分析，有針對性地提出改進(jìn)意見和方法，如有形展示部分應(yīng)怎樣通過對廳堂門牌和展架的裝飾、特色菜品圖的設(shè)計呈現(xiàn)以及工作人員的服裝配飾等提升顧客對就餐環(huán)境的外在印象，從而進(jìn)一步激發(fā)顧客的消費欲望和回購的可能性。

第二，互動分界線上下清楚地描述了快餐企業(yè)提供的所有服務(wù)環(huán)節(jié)以及員工在整個服務(wù)過程中的角色。管理者可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：整個服務(wù)流程銜接是否流暢，服務(wù)過程是否合理以及能否保證效率；顧客就餐的每一階段是否都有員工為其提供及時的服務(wù)；服務(wù)人員在每一階段是怎樣與顧客產(chǎn)生服務(wù)接觸的，這些接觸是在什么時候進(jìn)行的，從顧客的角度看這些接觸是否能及時為顧客提供幫助并解決問題。以實際就餐環(huán)境中顧客針對配餐失誤、菜品質(zhì)量和環(huán)境問題等的投訴抱怨為例，餐飲企業(yè)可以分配特定的員工以響應(yīng)顧客的不滿，在保證成本的同時可極大提高顧客就餐滿意度，甚至顧客會對餐廳提供的快速及時耐心的投訴處理服務(wù)而感動，進(jìn)而增加對企業(yè)品牌的認(rèn)同。

第三，縱向角度從上到下對藍(lán)圖進(jìn)行閱讀，可清楚了解到整個快餐店各部門如點餐口、后廚、出餐口等不同服務(wù)要素之間的協(xié)調(diào)配合，亦可明確各部門在整個服務(wù)過程中所起到的作用和重要程度以及組織內(nèi)部部門對前臺與顧客互動接觸所提供的支持幫助，如后臺依據(jù)就餐高低峰對菜品供應(yīng)量的調(diào)整，從而減少顧客排隊等待取餐的時間；顧客結(jié)賬付款時，收銀窗口依據(jù)就餐人數(shù)的變化同樣可以減少顧客的等待時間，以提升顧客的消費體驗和滿意度。通過對服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行以上分析，便可從全局的觀點把“顧客需要什么”和“我要做什么”聯(lián)系起來，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，使企業(yè)可以更好地進(jìn)行服務(wù)流程再設(shè)計。

基于關(guān)鍵點分析的服務(wù)優(yōu)化。關(guān)鍵點是指那些影響服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗的重要環(huán)節(jié)。本文集中對中式快餐企業(yè)經(jīng)常存在問題的體驗點（E）和失敗點（F）進(jìn)行分析。

體驗點（E）。對快餐企業(yè)而言，體驗點是顧客就餐滿意體驗的關(guān)鍵所在。事實上，體驗點貫穿于整個服務(wù)流程，但主要集中在藍(lán)圖的有形展示部分，同時特色服務(wù)等也會給顧客帶來意外的滿意感受和體驗，如全聚德的片鴨表演、海底撈的舞面表演等現(xiàn)場性表演服務(wù)。藍(lán)圖中標(biāo)出的體驗點E1、E2，涉及廳堂裝飾、菜單價牌展示、菜品展柜、店內(nèi)宣傳圖片等與餐廳就餐環(huán)境相關(guān)的元素。這些表象元素關(guān)乎顧客到店消費的第一印象，是顧客獲得滿意體驗感的第一步。企業(yè)管理者可以考慮從店面布局、音樂與燈光、色彩運用等設(shè)計角度對此體驗點進(jìn)行改進(jìn)，從而給顧客留下美好的第一印象；除此之外，與顧客直接互動接觸的一線員工是影響顧客滿意體驗的另一個重要元素。服務(wù)人員的態(tài)度、服飾以及精神面貌都可能成為影響顧客滿意體驗的關(guān)鍵點。精神飽滿、真誠與顧客溝通交流的服務(wù)人員可以促進(jìn)顧客的溫馨體驗，增加滿意感。

失敗點（F）。失敗點是指那些極易引起顧客不滿意的地方。通過訪談了解到：顧客普遍認(rèn)為不同店面的同一款產(chǎn)品口味竟然不一樣，這極大地影響其對該店的印象。并且在顧客訪談中存在某某店口味最好、某某店口味最差的說法。事實上，這是中式快餐非常大的一個失敗點，即產(chǎn)品生產(chǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化（圖2 F1點）。目前，我國快餐企業(yè)存在缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、管理效率較低，產(chǎn)品制作仍沿用“少許”、“適量”等傳統(tǒng)的模糊計量概念，口味好壞完全取決于廚師水平等問題。這些問題嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌形象的樹立以及顧客就餐的體驗感，同時也不利于中式快餐向連鎖化和規(guī)模化方向發(fā)展。針對中式快餐自身的特點，很多管理者認(rèn)為中餐難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作，但是肯德基的油條給了中餐標(biāo)準(zhǔn)化參考的范例。因此，技術(shù)不是阻礙中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵，理念創(chuàng)新和管理創(chuàng)新將會成為中式快餐走向標(biāo)準(zhǔn)化之路的最大障礙。

中式快餐企業(yè)未來發(fā)展建議

通過以上對服務(wù)藍(lán)圖的分析可知，影響顧客就餐滿意體驗的因素有很多，而且需要企業(yè)各服務(wù)環(huán)節(jié)的緊密配合。中式快餐企業(yè)必須要有全局觀和系統(tǒng)觀，全方位為顧客提供滿意的服務(wù)和不一樣的體驗，唯此中式快餐企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)管理者在具體的管理實踐中可從以下幾個方面入手：

（一）成立專項工作組并做好服務(wù)設(shè)計

以顧客為中心的服務(wù)設(shè)計是顧客獲得滿意就餐體驗的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)在不同環(huán)節(jié)設(shè)計不同的體驗點，不斷給顧客制造難忘的記憶或驚喜。為此，企業(yè)內(nèi)部可以成立專門工作小組，積極與顧客互動，了解顧客需求并接受顧客投訴和抱怨，不斷收集整理顧客反饋的問題。站在顧客的角度，把顧客的每一點需求都滲透到服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計中，只有這樣，企業(yè)才能不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

除此之外，工作小組還應(yīng)注意對快餐企業(yè)的品牌形象、店面裝潢、前臺接待行為與后臺支持行為的有效配合等方面的設(shè)計。

（二）招聘并培養(yǎng)具有較高服務(wù)意識的服務(wù)人員

從服務(wù)藍(lán)圖可以看到，顧客行為主要有顧客到店、獲取食物信息、顧客點餐、顧客結(jié)賬、顧客取餐、顧客用餐、顧客離開等活動，而這些活動幾乎都需要與服務(wù)人員接觸。所以，企業(yè)一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)及質(zhì)量是顧客獲得滿意體驗的關(guān)鍵影響因素。企業(yè)管理者需要做好以下方面工作：嚴(yán)把招聘關(guān)，招聘是決定員工質(zhì)量的源頭，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)把招聘關(guān)，通過科學(xué)的招聘技術(shù)和流程，選撥有服務(wù)意識、有熱情、有激情的工作人員；營造以顧客滿意體驗為核心的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)還應(yīng)該通過設(shè)置各種獎勵和懲罰機(jī)制使企業(yè)文化真正落地，將以顧客滿意體驗為核心的企業(yè)文化滲透于企業(yè)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)；設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程和服務(wù)流程，使員工尤其是新員工可以快速領(lǐng)悟高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和要素，并能很快運用到工作中，產(chǎn)生良好的服務(wù)效果；企業(yè)要不斷為員工提供服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)，以及通過言傳身教等方式，不斷強(qiáng)化員工的服務(wù)技能和服務(wù)意識。

與此同時，企業(yè)管理者往往忽略組織內(nèi)部員工的滿意感。事實上，只有滿意的員工才能提供滿意的服務(wù)。因此要想為顧客提供滿意的服務(wù)，提高內(nèi)部員工的滿意度也非常重要。

（三）采用標(biāo)準(zhǔn)化管理體系

構(gòu)建中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，對中式快餐連鎖化、規(guī)模化發(fā)展至關(guān)重要。同時，標(biāo)準(zhǔn)化管理體系也利于企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價體系設(shè)計、利于企業(yè)明確管理者和服務(wù)人員各自的職責(zé)，促使企業(yè)所有人員為提高服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量而努力。企業(yè)要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，首先應(yīng)是經(jīng)營管理理念的標(biāo)準(zhǔn)化，理念的標(biāo)準(zhǔn)化是其它方面標(biāo)準(zhǔn)化的前提；其次，運用標(biāo)桿管理，以行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化做得較好的企業(yè)為標(biāo)桿，分析差距，不斷改進(jìn)，勇于創(chuàng)新，走出一條適合中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化之路。

（四）全面推行質(zhì)量管理并建立學(xué)習(xí)型組織

消費者需求從單一化轉(zhuǎn)向多元化、個性化。因此企業(yè)在追求為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)、美味的菜品、滿意的體驗方面應(yīng)該是無止境的。企業(yè)不能在已取得的成就面前止步不前，而應(yīng)該不斷發(fā)現(xiàn)問題、不斷創(chuàng)新。根據(jù)顧客的需求不斷改變服務(wù)流程和產(chǎn)品等，從而持續(xù)獲得顧客的青睞，培養(yǎng)忠誠顧客，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

結(jié)論

對快餐企業(yè)而言，未來競爭取勝的核心關(guān)鍵在于能否為顧客提供滿意體驗的服務(wù)設(shè)計，這種設(shè)計體驗感越強(qiáng)，越能給顧客帶來前所未有的感受，企業(yè)就越能留住顧客，培養(yǎng)顧客對本企業(yè)品牌的忠誠。而將服務(wù)藍(lán)圖這種系統(tǒng)化、可視化的工具運用到餐飲業(yè)服務(wù)設(shè)計中，必將產(chǎn)生更好的設(shè)計效果，使企業(yè)更能全方位了解顧客需求，把握顧客需求變化，找出企業(yè)自身服務(wù)的不足之處，以利于中式餐飲不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)滿意體驗，提高其核心競爭力。本文的論述以定性和經(jīng)驗描述為主，缺乏定量化論證，有待以后進(jìn)一步研究。

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