新時期網絡零售發展現狀與價格競爭策略應對

王鳳林

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：我國網絡零售業發展迅速，規模不斷擴大，但競爭激烈，利潤低微。網絡零售商品價格呈現透明化、同質化、低廉化與全球化特征，網絡零售業中實行價格競爭，可以迅速擴大市場份額，提高零售商影響力并實現優勝劣汰，但也要避免過度的價格競爭，否則就會擾亂市場秩序、損害消費者權益、影響企業形象。網絡零售商要從實際出發，在不同發展時期結合自身優勢，實施不同價格競爭策略。

關鍵詞：網絡零售 價格競爭 競爭策略

網絡零售發展現狀

我國電子商務在最近幾年當中發展十分迅猛，年均增長接近30%，2015年交易總額達到16.2萬億，在GDP中的占有比例幾乎達到了四分之一。同時個人消費領域水漲船高，電子商務在消費品零售行業的普及，給我國網絡零售與購物帶來了巨大的發展機遇。

（一）發展迅速，規模不斷擴大

網絡零售與電子商務一樣，頂住了我國宏觀經濟增長緩慢的壓力，逆勢而上并成為互聯網行業中發展最為迅速的板塊之一。截至2015年，我國擁有網民6.88億，其中參與網購人數達到4.13億，是2011年的2倍還多，有力支撐了我國電子商務網絡零售的發展。各企業也被巨大的市場所吸引，紛紛進行營銷轉型參與網絡業務。我國連鎖百強中83家企業以入駐或自建電商平臺形式開展網上業務，而且已有20家企業啟動了自己的APP業務。B2C市場的天貓電商平臺在2015年擁有企業店鋪數量超過13.4萬，入駐C2C淘寶網站的商家更以數百萬計。消費習慣的改變與商家的重視，使網絡購物的規模增長幅度驚人，年均增長率達到51.64%，2015年的網購規模占到全社會消費品零售總額的7.3%。比如天貓商城的“雙十一”大促銷活動，2015年中單日的成交額達到912億元，比2014年增長59.7%。相比之下，百強連鎖中全年銷售額超過1000億的只有蘇寧、國美等四家。可見網絡零售已經成為了方便居民消費、拉動經濟增長的重要力量。2011-2015年我國網絡購物交易規模，如圖1所示。

（二）競爭激烈，利潤低微成常態

一些企業電子商務轉型成功，如2015年百強連鎖前二名，蘇寧易購與國美在線幫助兩家企業實現雙渠道營銷從而創造了銷售奇跡，銷售額分別為1586億與1536億，這直接刺激了眾多企業積極開展網上業務。一方面，競爭日趨激烈。如京東的圖書業務在當當網上市后受到挑戰，進行了降價促銷活動，而當當網進行反擊挑起了價格競爭；再如阿里巴巴發起的“雙十一”大促銷打造零售市場的黃金季節，提出5折銷售口號，吸引眾多企業跟進搶奪市場；2014年阿里巴巴推出3·8手機淘寶生活節，百度就打造糯米3·7女生節，騰訊補貼數百萬元支持微信支付，可以說以價格為手段的競爭如火如荼。另一方面，利潤率微小。我國宏觀經濟的走低嚴重影響了零售行業，“十二五”期間零售業走進低谷，2015年更被稱為零售業最困難的一年。零售業結束了“憑風好借力”的高速發展時代與高盈利時代，2015年僅1.8%的凈利潤率表明零售業進入了微利時代。連鎖零售百強中只有14%的企業網上業務達到3億，82%的企業網絡銷售總額不足1000萬，網絡銷售額占比非常低，在提升業績與增加利潤方面沒有起到重要的作用。

網絡零售中商品價格特點分析

相比于傳統渠道的零售行業，網絡零售經營方法改變了很多，跨越了許多障礙，經營效率有了很大提高，這使得網絡零售商品價格有了許多鮮明特點。

（一）價格透明化

網絡購物最明顯的特點就是計算機技術與信息技術的運用，通過信息網絡技術把顧客需求信息、市場競爭信息等有效收集起來，即形成了大數據。一方面，企業可以通過大數據的分析能力，以顧客需求引導企業生產與制定價格，有效降低成本，減少庫存，提高把握市場能力。另一方面，大數據技術的普遍應用也讓消費者充分掌握商品的價格信息。如淘寶天貓網站的商品搜索引擎就包含了許多功能，如按照品牌、銷量、價格等信息對自己需求的商品進行檢索，消費者在瞬間就可以得到同款商品在不同地域、不同店鋪的價格信息，還可以立即查看商品近期的銷量，消費者對商品的滿意度評價等，在獲得了包括價格在內的信息之后，消費者就可以得出理性的判斷，指導自己的購物。

（二）商品與價格同質化

網絡零售市場就是一個虛擬競爭的市場，到目前為止市場進入的門檻非常低，比如在淘寶網開店鋪是免費的，只是部分類別的商品出售需繳納一定的保證金，只要簡單注冊，上傳10件以上的商品圖片就可以開展C2C模式的網絡經營，根本不需要自己擁有線下實體店。這也是網絡店鋪能迅速聚攏人氣、擁有數百萬賣家的重要原因，同時也是網絡零售商品同質化現象非常普遍的原因。商品在保障質量的前提下，價格競爭就是決定因素，然而網絡市場價格非常透明化，賣家在網絡銷售中很難取得壟斷地位，消費者獲取信息渠道非常快捷方便，對價格因素又具敏感性，這就意味著網絡商品價格的同質化。

（三）價格低廉化

價格低廉是吸引消費者的最重要因素之一，網絡零售的運營流程就決定了線上商品的價格趨低化。一方面，商品展示費用低。傳統的店鋪商品展示需要實體產品陳列在貨架上，資金占用數量大。但是網絡店鋪利用信息媒介進行商品圖片展示，不但方便、反饋迅速，還能對商品各種細節信息進行詳盡介紹，提高了效率且生動，最重要的是無資金積壓。另一方面，交易成本低。網絡零售無需實體店鋪，這樣就減少了巨額租金、裝修、員工薪酬等費用；信息技術的應用還能降低庫存量，減少庫存積壓與運營成本；電子化的廣告費用遠低于實體廣告費用，而且傳播媒介廣、速度快。再一方面，流通成本低。網絡零售實行網上下單、電子支付，再用物流配送把商家與顧客直接聯系起來，避免了傳統流程的中間環節，實現了成本控制。再有網絡平臺的各種優惠促銷活動，如最成功的“雙十一”，加速了商品流通效率，增加了商家實行薄利多銷的意愿等，這些因素都使網絡零售商品具有價格優勢。

（四）價格全球化

網絡零售市場是以互聯網為媒介進行商務經營的，這就意味著只要有互聯網接入的地方，就可以進行消費與購買。因此網絡零售是突破了時間限制與地理限制的開放式市場，商品價格的制定就要面向全球化市場，尤其對跨境電商而言，跨境目標市場成為價格制定的重要影響因素。數據顯示，2015年我國跨境電子商務總額達到5.5萬億元，占全年外貿總額的22.37%。對于網絡零售行業來說，涌現出了天貓國際、京東全球購等為代表的B2C國際電商平臺和淘寶全球購等為代表的C2C國際電商平臺，零售百強連鎖中18家企業試水跨境業務，73%的企業有開展跨境業務的意愿。巨大的市場、全球國家不同的消費能力、不同的購買習慣、不同的地理因素等，都要求網絡跨境零售業的商品價格必須走向全球化。

網絡零售價格競爭優勢與劣勢分析

與傳統商務一樣，網絡零售價格競爭也是市場競爭的表現，是企業利益的一種爭奪。一方面，我國經濟仍處于陣痛的結構調整過程，生產過剩現狀沒有完全消除，同質類產品過度集中。網絡零售市場一樣，市場規模仍以超過50%的增幅在擴大，遠沒有到達競爭、淘汰與整合的階段，產業結構不成熟，供求比例不均衡。在此背景下，價格競爭就是市場的一種必然產物。另一方面，網絡零售賣家規模普遍較小，甚至大部分是個人經營行為，沒有足夠的技術與智力支持，沒有品牌意識，短期經營與快速贏利的觀念嚴重，這又注定了價格競爭是現實的選擇。在現階段，價格競爭對網絡零售必然具有深刻影響。

（一）價格競爭優勢分析

第一，有利于擴大市場份額。消費者對商品的選擇因素主要是質量與價格，在質量有所保障的基礎下，價格是消費者最為敏感的考慮因素。網絡零售中進行合理的價格競爭，尤其是在是供大于求時，更是必不可少的。一方面，低價位商品可以刺激消費，有效拉動需求，增加商品流通，迅速回收資金。另一方面，如有一家網絡零售商采取了價格競爭策略，其它商家要想獲得銷量與維持一定的市場占有率，就必然主動或被動地跟從，降低一定商品或更多商品的出售價格，這就是價格大戰爆發的原因。對于消費者來說當然是利好消息，網絡零售也都是日常消費品，這樣可以讓更多居民獲得實惠。

第二，提高網絡零售商的影響力與競爭力。對產品口碑與企業品牌的認知也是影響消費者的重要因素，網絡零售中價格極為透明，而產品同質化更為嚴重，在網購選擇性極強的情況下，企業品牌與產品性價比就同樣重要。一方面，特別是大的零售電商或平臺普遍受到大家認可，如京東、淘寶商城等，在進行價格競爭時降低商品價格更容易激發消費者熱情，這就是“雙十一”成功創造促銷奇跡的基礎因素。同時，這種認可與熱情又提高了電商企業在消費者心中的影響力，價格競爭起到了巨大的宣傳作用。另一方面，零售電商進行價格競爭時，要想保有一定的利潤率，就要在管理與創新上下功夫，減少支出，控制成本，創新商品與提高服務。比如沃爾瑪通過創新供應鏈管理，把商品成本降低3%-5%，成功推出天天低價策略，提高了企業經營效率與競爭能力。

第三，有利于電商企業的優勝劣汰。數據統計顯示，2015年網絡零售總額為3.99萬億，比2014年增長42.5%，增幅超高，但在全社會消費品零售總額中僅占13.26%。這就意味著實體零售占比為86.74%，仍然占據主導地位，在線上與線下的商品整體上相似，消費群體一定的情況下，價格競爭必然是現階段的主要競爭手段，同時合理的價格競爭能夠實現優勝劣汰。電子商務數據統計，2015年C2C市場的淘寶網店擁有賣家達到950萬，僅10%左右的賣家贏利，80%的賣家虧損，包括300多萬家已停止經營。通過價格為競爭杠桿，可以淘汰那些規模弱小、產品質量差、毫無創新技術的商家與個人，優化電商市場結構與資源配置，促進產業集中，實現規模經濟。

（二）價格競爭劣勢分析

第一，影響市場秩序與企業發展。價格競爭具有利益驅動與信息引導作用，是搶占市場、提高銷量與供求關系不平衡的自然選擇，但如果實行低于商品成本的價格競爭，就成為了惡性競爭，必傷人傷己。一方面，過度的價格競爭一定會使市場價格秩序陷入混亂，失去對市場信息的真實反饋作用，無法實現調節生產與消費的功能，當然就影響了市場資源的優化配置，不利于網絡零售市場的優勝劣汰與健康繁榮。另一方面，過度的價格競爭多是不計利潤，甚至實行虧本經營，以期達到打倒對手、壟斷市場的目的。在網絡零售中，面對的消費者與競爭對手都是沒有區域限制的，很難像實體零售行業一樣可以取得區域內壟斷地位，如果長期關注于價格優勢，自然會擠壓企業利潤空間，讓企業的日常經營、產品研發、提高服務等方面缺乏資金支持，讓企業生存與發展陷入高風險當中。

第二，損害消費者權益。網絡零售企業與實體零售一樣，盈利取決于商品的成本投入、價格制定與銷售量三個因素，只有銷售額大于成本投入才能創造利潤，實現了企業的生存與發展。一方面，零售企業或商家若實行過度價格競爭，超越商品成本最低界限，短期內提高了商品銷量，但也會降低消費者對價格的敏感度，使價格作為刺激消費的杠桿失靈。如在一家網店購買了自己喜歡的商品，但很快看到商品價格下降了，即使降幅不高，也會使消費者產生受到愚弄的失落感，價格回歸后消費者對產品的質量與檔次也會持否定態度，從而對這家網店失去信任感。另一方面，從長遠來看，無論是有實力的大企業，還是一些中小商家都不可能長期虧本銷售，長期的低價傾銷必然犧牲產品的質量與性能，最后消費者的合法權益受損害。

第三，影響網絡零售企業樹立品牌形象。有的企業進行價格競爭策略，卻演變成企業為打擊競爭對手而進行的虛假宣傳。比如某次的家電價格大戰，宣傳有10萬家電參與銷售，但過后的數據曝光顯示，真正參與降價的產品僅為5%，總數還不足5000件，而且還多為過時的積壓貨物，版本老舊，貨號不全。這種透支信譽度的價格宣傳，雖刺激了消費者的購買欲望，但消費者購買回歸理性的時候，發現自己被低價吸引提前購買了商品，對自己沒有多大用處；或發現價格在過后沒有多大變化，自己根本沒有得到實惠；或重新認識體驗后發現商品的性價比還不如實體店等，都會影響消費者的信任度與滿意度。可見價格競爭必須是理性的、適度的，否則只會損害自己的品牌形象而自毀前程。

網絡零售中的價格競爭策略

價格競爭是企業生存與發展過程中必須要面對的，對于網絡零售業來說，正處于高速發展期與投入期，競爭會越來越激烈，價格競爭一定是主要的營銷策略，它給企業帶來了機遇的同時也伴隨著挑戰，網絡零售商必須站在戰略高度，結合自身優勢與資源，把握網絡營銷發展規律，從不同層次與不同角度科學地實施價格競爭策略，提高企業適應市場的競爭能力。

（一）網絡零售投入期的價格競爭策略

第一，滲透型價格競爭策略。對于剛剛進入網絡零售的企業或商家來說，如果沒有實體店的品牌信譽基礎，很難獲得消費者認知與選擇，這時對企業與商品的推廣、宣傳就尤為重要。滲透型價格策略也被稱為免費價格策略，即通過低價格或零價格方式實施廣告宣傳，激發消費者對免費文化的興趣，先行鎖定一部分消費者來獲得企業與產品的認知，希望未來獲得回報。比如天貓商城推出七天無理由退貨政策，消除了消費者對產品的疑慮；還有大多數店鋪與商家都采用免運費的方法滿足了消費者獲得實惠的心理需求；網絡電子產品的銷售讓消費者免費使用一個月，然后再購買序列號等，對于初入網絡零售的商家來說都是推廣宣傳的好方法。

第二，捆綁型價格競爭策略。即在網絡零售的產品推廣、銷售中，可以把多種產品，尤其是具有互補式的產品捆綁在一起，制定一個合理的折扣價格進行出售。比如網絡零售中的手機銷售，把內存卡、手機殼與貼膜捆綁在一起出售，滿足消費者一站式購物需求；再如景區門票與景區內收費服務捆綁、門票與信譽度高的旅館住宿捆綁、門票與餐飲捆綁等。研究表明，消費者對捆綁組合產品的綜合評價，尤其是對價格的評價遠高于對單個產品的評價。這種價格捆綁式銷售所采用的一站式價格減少了消費者搜索成本，并實現規模銷售，獲得更大利潤空間。捆綁式價格競爭本質上也是讓產品實現差異化優勢，滿足了不同消費者需求，它不但是進入新市場的短期促銷手段，也可當作長期營銷策略。

（二）網絡零售發展期的價格競爭策略

第一，折扣式價格競爭策略。即商家讓利給消費者，在價格上以各種形式做出讓步來爭取顧客、擴大銷量。網絡零售中，由于商品的不可觸摸性，消費者對于價格就具有最高的敏感度，低價位、打折扣、返利等價格競爭方式最能激發消費者的購買欲望。天貓商城采用積分制，每購買100元就獲得100個積分即一元錢，可以在下次購買任何商品時使用，以返利的形式鼓勵消費者長期使用該網店；某商品定價時規定，購買6盒以內470元、12盒以內370元、13盒以上270元，用累計數量折扣的價格競爭方式鼓勵消費者大量購買商品；季節性商品淡季折扣出售，鼓勵消費者淡季采購，即以季節性折扣實現減少庫存積壓、加速商品流通、盡快回收資金的目的。總之，折扣式營銷是網絡零售中最常見的價格競爭策略。

第二，團購式價格競爭策略。這是一種新型的消費合作方式，即對某種商品具有相同購買意愿的消費者通過網絡平臺組織起來，以集體形式構成大批量購買訂單，從而獲得價格上的優惠。進行團購式價格競爭是網絡零售的一種獨特優勢，通過互聯網進行溝通、組織都十分方便且成本幾乎為零。淘寶聚劃算、團車網、美團網等，這些第三方網站憑借自身號召力與影響力，把商品供應方與消費方組織在一起，網絡零售商用方便快捷的銷售渠道實現價格競爭優勢與規模銷售，降低了單位商品的成本，提高了品牌知名度。尤其是對于經營日常生活消費品的網絡零售商來說，參與網絡團購價格競爭，是迅速開拓市場、增加盈利、獲得消費者認可的良好途徑。

（三）網絡零售成熟期的價格競爭策略

第一，周期性促銷式價格競爭策略。商家實施網絡零售時，即使銷售走入正軌，店鋪運營逐漸走向成熟，實行價格競爭也是普遍經營手段，最為常見的就是周期性促銷競爭。即店鋪在運營周期內定時對商品進行大幅折價，吸引消費者的注意力，刺激消費。實體店的一些做法給網絡零售提供了經驗，如美國著名的贊恩自行車店只在每年春季舉辦3天的大促銷活動，并實行90天的價格保護，提前購買的顧客可以領取折扣差價，還終身免費提供檢修，良好的品牌效應與合理的價格吸引力造就了美國最成功的自行車零售商之一。還有淘寶的雙十一活動，每年只舉辦一次，利用萬眾認可的品牌效應創造了巨大的電商奇跡。網絡零售商也應該重視樹立品牌，提高服務，利用消費者對品牌的忠誠提升價格競爭空間，實現銷售與宣傳的整合效應。

第二，差異化價格競爭策略。主要指的是實施商品的差異化經營實現價格競爭優勢。成熟的網絡零售商不應該只追求低價位經營策略，要在創新上下功夫。包括產品創新，要凸顯特色、增加性能、質量可靠，用創造性工作增加商品附加值，滿足消費者個性化需求，讓產品優勢轉化成價格優勢；服務創新，提高服務質量，讓消費者體會到購物的滿足感與親近感，與顧客維持良好而長久的關系，在情感上、思想上獲得消費者的認同與青睞；品牌創新，品牌是企業最寶貴的無形資產，要精心維護，以品牌效應培養、聚集大批的忠實顧客。從本質上講，差異化價格競爭就是規避了價格競爭、實施了標新立異、全新渠道的競爭策略。

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