網絡消費者購買意圖和購買概率關系的實證分析

楊燚+李曉鋒+劉枚蓮

基金項目：國家自然科學基金資助項目“網絡消費者的仿冒品品牌選擇行為研究”（項目編號71162017）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：雖然目前我國網絡購物發展迅速，但是網絡零售額占據社會零售總額較少，發掘網絡消費者購買力具有重要意義。本文研究了網絡消費者購買意圖和購買概率之間的關系。針對享樂主義和功利主義主導程度不同的網絡消費者在購買具有實用性和享樂性不同特性產品時的行為差異，從網絡消費者類型和消費產品類型匹配的視角，構建了購買意圖和購買概率的概念模型。研究結果表明：網絡消費者購買意圖和購買概率呈正相關關系；消費者類型和消費產品類型相匹配時，購買意圖和購買概率之間的正相關關系更加顯著，不匹配時正相關關系減弱；網絡消費者類型和所消費的產品類型會影響消費者購買意圖和購買概率之間的關系。

關鍵詞：經濟型消費者 享樂型消費者 實用性產品 享樂性產品 購買意圖 購買概率

引言

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億；但是據國家統計局數據顯示，2015年社會消費品零售商品總額30.09萬億，而網絡零售額僅為3.877萬億，不到社會零售總額的13%。挖掘網絡購買力有著極其重要的意義，而要提高網絡消費者的購買力，就必須研究網絡消費者的購物行為。

不同網絡消費者的購物行為存在差異，這種差異主要來源于購物觀念的差異。典型的購物觀念有兩種：享樂主義和實用主義。根據購物觀念的差異，可以將消費者劃分為經濟型購物者和享樂型購物者。同時以產品的特性為依據，將產品分為實用性產品和享樂性產品。據此，本文將從網絡消費者和產品類型的角度，進一步研究購買行為。

不同類型網絡消費者的購買行為和購買意圖相關程度不同，而在購買不同類型產品時表現得更加不同。與此同時，考慮到購買行為過程中受各種因素影響，存在著不確定性，而這種不確定性一般用概率表示。據此，本文針對不同類型網絡消費者購買不同產品時的行為差異，進一步研究網絡消費者購買意圖和購買概率的關系，以便于為網絡企業的精準營銷提供一些參考。

文獻回顧與假設提出

早在1966年，F.Thomas Juster就研究消費者購買意圖和購買概率的關系，發現對于購買意圖較合理普遍的解釋是對受訪者在特定的時間內購買概率的評估。但通過對文獻的梳理發現，之后很少有學者直接研究兩者之間的關系，大部分學者都研究其中的一個，而且目前我國居民消費行為在不同層次上開始體現典型的享樂主義或功利主義的特征，據此本文從功利主義和享樂主義視角出發，對不同類型網絡消費者在購買不同類型產品時購買意圖和購買概率的關系進行進一步研究。

1982年Hirschman & Holbrook等就已經將消費者分為經濟型購物者和享樂型購物者，并且指出經濟型購物者主要是指為了解決現實問題，滿足某種必要或迫切的需求來進行購物，對購物行為并不感興趣，該類型的大多數購物者都是時間、金錢、精力的節省者；娛樂型購物者是指喜歡購物，樂于購物享受購物過程的消費人群。這兩種消費者對于不同產品會有或高或低的實用主義和享樂主義。享樂主義和功利主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端，但是消費者持有實用主義和享樂主義進行消費時是非常典型的。據此，本文根據享樂（實用）主義購物觀念主導程度的不同，將網絡消費者分為經濟型消費者和享樂型消費者。

本文根據產品的特性將消費對象分為實用性產品和享樂性產品。學術界對兩種產品的定義經歷了很長時間的探討，一個產品往往既有實用性屬性，也有享樂性屬性，但是把享樂性（實用性）屬性突出的產品定義為享樂性（實用性）產品。據此本文也以此對產品進行分類。

（一）購買意圖和購買概率的關系

意圖是個人從事特定行為的主觀概率，而購買意圖是消費者對某一產品或品牌的主觀傾向。購買概率是消費者消費某一產品或服務的行為發生概率。根據理性行為理論，意圖是影響行為的關鍵因素。購買意圖是決定購買行為的一個關鍵因素。購買意圖是消費者消費產品的主觀傾向概率，購買行為的不確定性用購買概率表示，故購買意圖和購買概率之間存在緊密關系。根據F.Thomas Juster對底特律汽車、冰箱等耐用品研究結果表明，購買概率能較合理的解釋購買意圖。

據此，本文提出假設H1：購買意圖對購買概率有積極影響，當購買意圖越強，購買概率就越高。

（二）網絡消費者類型和購買產品類型相匹配時的購買意圖和購買概率關系

當網絡消費者類型和購買產品類型相匹配時，購買意圖和購買概率的相關性更強。因為網絡消費者在進行享樂（實用）主義產品選擇時，和享樂（實用）主義觀念緊密相聯。在產生購買意圖的前提下，當兩種類型相匹配時，購買概率就會提升。并且根據稟賦效應，網絡消費者在購買后會產生一定的不滿意或者內疚情緒，這種內疚會影響消費者購買行為發生的可能性，而在產生購買意圖的前提下，當兩種類型相匹配時，網絡消費者會更加容易說服自己，這種內疚會減少，購買行為發生的可能性也就會越高。

據此，本文提出假設H2：網絡消費者類型和所消費的產品類型相匹配時，購買意圖和購買概率的關系更加顯著，購買意圖更強，購買概率也相應更高。

H2a：經濟型消費者在購買實用性產品時，購買意圖更強，購買概率也相應更高。

H2b：享樂型消費者在購買享樂性產品時，購買意圖更強，購買概率也相應更高。

（三）網絡消費者類型和購買產品類型不匹配時的購買意圖和購買概率關系

與兩種類型相匹配對應的，消費者類型和所消費產品類型不匹配時，兩者相關性強度又不同。Erica Mina Okada（2005）發現消費者會在特定的情境下購買與自身消費類型不相符的產品。網絡消費者在產生購買意圖后，如果消費產品與自身類型不相符時，會產生認知行為的不一致，這種不匹配會影響消費者行為發生的概率，此時購買意圖對于購買概率的影響就會相對減弱。而且研究發現，消費者在購買產品時，內疚和正當理由是相關聯的。那么在網絡消費者產生購買意圖時，當消費者類型和消費產品類型不匹配時，內疚表現更大，正當理由也會變少，購買概率也就會變小。