顧客導向型乳制品零售商O2O雙渠道銷售決策

白世貞+陳曉麗+陳化飛

摘要：為了解決乳制品銷售線上線下雙渠道供應鏈環境中同類產品渠道沖突的問題，以1個乳制品制造商和2個乳制品零售商組成的二級供應鏈為背景，在考慮顧客購買乳制品渠道偏好和購買體驗的條件下，研究2個乳制品零售商在線上線下不同渠道環境下的博弈過程，分析乳制品零售商服務決策水平和供應鏈整體利潤的變化，并提出顧客對服務的敏感程度與供應鏈利潤的關系，最后通過算例分析進行驗證。結果表明，在2個乳制品零售商博弈的過程中，顧客購買乳制品的渠道偏好對于零售商集中決策下雙渠道供應鏈利潤無影響，而顧客對服務的敏感程度直接影響雙渠道供應鏈的服務水平，進而影響供應鏈利潤，且為顧客提供的服務水平要控制在一定范圍內，否則服務成本過高導致供應鏈整體利潤下降。

關鍵詞：乳制品；渠道偏好；渠道沖突；雙渠道供應鏈

中圖分類號： F274文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）04-0267-05

隨著“互聯網+”理念的提出和電子商務的普及，越來越多的零售企業為了滿足顧客多樣化、個性化的消費需求，往往開通網上直營店作為銷售渠道之一，這樣就形成了線上渠道與線下渠道并存的“O2O”雙渠道銷售模式。在雙渠道銷售模式下，雖然能夠提升部分零售商的利潤，但容易引起2條渠道間的沖突，包括線上線下產品品類設置、價格決策、信息推廣等方面，乳制品線上線下的渠道沖突體現得尤為明顯，特別是三聚氰胺事件后，顧客對于乳制品質量的不信任度影響我國乳類產品的銷售，網上售假與渠道惡性沖突詆毀乳制品品牌形象，誤導顧客對品牌的認知，難以形成良好的口碑效應，最終導致顧客對品牌失去信心，不利于形成顧客黏性，且顧客對乳制品的營養成分有特殊的需求，必須了解詳細的產品信息，乳制品銷售過程中服務體驗必不可少。所以在考慮顧客對乳制品需求的前提下，如何利用2條渠道各自的優勢、降低乳制品雙渠道的沖突程度，提高顧客對乳制品購買渠道的信任度是雙渠道銷售決策重點考慮的問題。

對于顧客渠道偏好和雙渠道方面的研究國內外學者已經取得了良好進展。Chiang等認為，引入網絡直銷渠道可提高制造商的價格控制能力，還可減輕渠道成員間的雙重邊際效應[1]。Sterbel等研究表明，消費者的渠道選擇行為受到消費者對產品質量的感知、顧客特性及其他因素的影響[2]。Thomas等基于實證研究，探討了具有多個零售商的顧客渠道選擇行為[3]。Yao等研究了價格和服務同時影響需求情況下的雙渠道問題[4]。徐廣業等針對電子商務環境下傳統零售與電子直銷并存的雙渠道模式，在制造商為主方的Stackelberg對策博弈下，建立了能夠協調雙渠道供應鏈的價格折扣模型，論證了在這種價格折扣協調機制下，雖然能夠增加雙渠道供應鏈和零售商的利潤，但是制造商將遭受到損失[5]。朱玉煒等根據不同時間敏感系數的預測值，考慮時間敏感系數確定和不確定2種情況，應用Bertrand博弈方法建立消費者時間敏感系數相關下的供應鏈定價及相應的需求模型，分析2個渠道的定價策略與消費者時間敏感系數的關系，以及消費者電子商務的接受程度對雙渠道供應鏈競爭策略的影響[6]，曾敏剛等針對不確定需求市場下的雙渠道供應鏈定價策略進行了研究[7]。但斌等指出，隨機市場需求下雙渠道供應鏈可通過收益共享契約來實現協調[8]。丁正平等指出，雙渠道供應鏈存在雙重搭便車行為時可通過收益共享契約來實現協調[9]。李莉等研究了消費者渠道偏好對雙渠道供應鏈庫存策略及收益的影響[10]。張國興運用消費者效用理論構建了雙渠道供應鏈的需求函數，在考慮電子直銷渠道提供的信息服務具有溢出效應的情形下，研究了制造商引入電子直銷渠道對渠道定價、市場份額、供應鏈成員利潤及供應鏈效益的影響，分析了服務溢出系數對雙渠道競爭均衡解的影響[11]。通過上述研究可以發現，顧客的渠道偏好和服務直接影響其購買渠道的選擇，進而影響各渠道的產品需求，倒逼雙渠道下的制造業與零售業改進經營模式，在競爭環境下考慮合作與協同問題。

由于線上銷售固態制品比較普遍，本研究的乳制品主要指除了液態奶之外的、保質期長于1個月、常溫下即可儲存的乳制品。在以往學者研究理論的基礎上，通過查閱相關文獻，將影響顧客購買乳制品渠道選擇的因素歸納為信息的可獲得程度、線上線下產品的差異性、價格因素、顧客的渠道偏好和顧客消費體驗5個方面。從顧客對乳制品的需求導向入手，針對顧客購買乳制品的渠道偏好和線上線下購物體驗的差異化影響，利用零售商作為直接面對顧客的銷售終端的優勢，可為不同特征的顧客提供不同的服務體驗以促進產品的銷售，這樣做能夠為顧客提供個性化定制的服務，降低2條乳制品銷售渠道共存所引起的沖突問題，優化乳制品品牌形象，提高顧客的品牌黏性，為乳制品企業的渠道設置提供參考。創新之處在于將顧客的需求引入零售商的雙渠道銷售中，研究零售商通過控制這2類行為因素引導顧客對乳制品購買渠道的選擇，提升顧客購物的便捷性、選擇的多樣性和個性化服務水平，也增加顧客對乳制品質量的信任度和認同度。

1問題描述與模型基礎

乳制品零售商為了適應電子商務的發展及顧客多樣化需求，往往在傳統零售渠道的基礎上開通網上直營店，通過2條渠道銷售產品，即開展O2O的銷售模式。但這種模式下同類產品的銷售會產生渠道沖突或者搭便車的問題，導致線下渠道付出銷售努力或線上渠道發揮信息傳播的效用卻沒有帶來銷售利潤的提升。

考慮只有1個乳制品制造商和2個乳制品零售商的二級市場上，即傳統零售商與網上直營店并存的零售模式，但是2條渠道間是競爭關系還是合作關系不確定，筆者將分類討論。假設線上線下銷售同質的乳制品，并且采用同質同價的策略，顧客利用互聯網和其他方式能夠隨時獲得線上線下各類乳制品的信息。在不改變顧客渠道偏好的情況下，只能通過線上線下不同的服務水平來影響顧客的購買渠道。同時，為了簡化模型，制造商的生產成本忽略不計，只考慮零售商的服務成本，但提供顧客體驗2條渠道對產品的投入成本也有所差異。在參考以往學者研究結果的基礎上得出2條渠道為合作關系時的需求函數為：

[JZ][JB（{]D′r=θa-αp+mVr+nVd，D′d=（1-θ）a-αp+mVd+nVr。[JB）]

式中：r和d分別表示乳制品零售商線下和線上2條渠道，θ（0<θ<1）代表顧客對于線上和線下2種渠道購買產品的偏好，a表示市場上的產品總需求規模，V表示顧客能夠享受到的購物體驗的價值，α表示價格的影響因子，m表示本渠道的服務影響因子，n表示渠道服務所帶來的溢出效應系數。假設顧客能夠充分掌握線上線下的乳制品銷售信息，即顧客可獲得信息的程度比較高，線上線下處于信息對稱的狀態，線上線下的渠道替代率為0，而零售商為了降低2條渠道上的價格沖突，采用線上線下同質產品同價的價格策略。

2基本決策模型

零售商O2O的雙渠道供應鏈銷售模式可以分為3種：零售商單獨開設傳統零售渠道或網上直營店（圖1）、零售商傳統零售渠道和網上直營店并存的分散模式，零售商單獨開設傳統零售渠道或網上直營店2條渠道旨在實現自身的利益最大化，渠道間為競爭關系（圖2）；零售商傳統渠道和網上直營店并存的集中決策，2條渠道旨在實現零售商總體利潤的最大化，渠道間為合作關系（圖3）。

2.1零售商單獨開設傳統零售渠道或網上直營店

零售商只采用傳統零售渠道和網上直營店中的1種作為銷售渠道，屬于最常見的渠道方式。即零售商從制造商處以批發價格w作為進貨成本，以價格p在實體店或是網店銷售產品，產品的單位銷售成本為c。由于只有1條銷售渠道，對于顧客來說不存在渠道選擇的問題，所以渠道偏好θ=0。故產品的需求函數為D=a-αp，式中：a為市場的總容量，α（α>0）為價格影響系數。

供應鏈整體利潤為

π=π制造商+π零售商=wD+（p-w-c）D=（p-c）D=（p-c）（a-αp）。[JY]（1）[HT〗

求利潤π關于價格p的導數可得

[JZ][SX（]dπdp[SX）]=a-2αp+αc；[SX（]d2πdp2[SX）]=-2α。

由于α>0可知，利潤π關于價格p的凸函數，當[SX（]dπdp[SX）]=a-2αp+ac=0時，p=[SX（]a+αc2α[SX）]將p=[SX（]a+ac2α[SX）]代入（1）可得：

供應鏈利潤maxπ=[SX（]（a-ac）24α[SX）]。

結論1：單一渠道環境下θ=0，供應鏈整體的利潤大小與顧客的渠道偏好沒有關系，顧客沒有選擇渠道的權利，此時提高供應鏈利潤最有效方式就是降低零售商的銷售和服務成本，刺激整個產品市場上的需求量，擴大市場的總容量，并且突出產品的特性和價值，降低顧客對于價格的敏感度。

2.2零售商傳統渠道和網上直營店并存的分散決策

網上零售店和傳統零售店各自經營時，均以自身利益最大化為決策目標，不會考慮供應鏈其他主體的利益，隨著移動購物終端的普及和應用，顧客能夠借助其隨時掌握商品在店內的銷售情況，作為購物的參考，所以此時傳統零售店是搭便車的受益方。且線上零售商定價時一般以線下零售商的價格為參考，所以二者之間構成以傳統零售商為主的斯坦克伯格博弈模型。但是同一產品的價格相差太大時，不僅影響品牌的形象，而且也容易讓顧客對低價產品的質量產生質疑。所以分散決策的零售商情況下，最初傳統零售商決定產品銷售價格，之后網上零售商服從其指定的價格，2條渠道下的需求分別為：

結論3：產品價格、線上和線下服務水平均已知的情況下，渠道偏好水平θ=[SX（]32[SX）]=[KF（][SX（]54[SX）]-[SX（]（p-c）n24aη[SX）][KF）]時供應鏈總利潤達最大。可見企業的價格和服務水平確定以后，供應鏈的利潤由顧客對渠道的偏好而定。當企業調節產品價格、服務成本系數和服務交叉系數后能夠調節顧客對渠道的偏好，這符合顧客的購買習慣。如很多顧客偏好于在線上購買乳制品的動因之一是其低于傳統渠道的價格，重復購買之后就形成了對線上渠道的忠誠。

2.3零售商傳統渠道和網上直營店并存的集中決策

零售商傳統銷售渠道和網上直營店同時存在，2種渠道互為合作，線下渠道彌補線上顧客消費體驗的不足，線上渠道為顧客提供線下即時的產品優惠、新產品上架、宣傳范圍小等信息，擴大產品信息的傳播范圍，即線上提供信息線下體驗的O2O模式。2條渠道相互配合使各渠道的銷售努力都具有溢出效應，即雙重搭便車，能夠相互帶動渠道上的需求，2條渠道的需求函數分別為[JB（{]D′r=θa-αp+mVr+nVdD′d=（1-θ）a-αp+mVd+nVr

結論5：在實行線上服務線下體驗的O2O模式后，企業能夠借助線上渠道宣傳產品的信息，降低單一線下渠道的宣傳成本，當[SX（]αη′（m+n）2[SX）]>[JB（（][SX（]12[SX）]∩[SX（]2c1+2c[SX）][JB））]時，零售商的利潤與顧客渠道偏好無關，因為通過2條渠道資源的整合，顧客享受到線上線下信息是相同的，不受渠道的限制，因此不會影響企業利潤。所以，針對整合后的渠道，企業可以通過改變顧客對價格的敏感程度、降低運營成本提高利潤，如通過規模采購、節約運輸里程壓低產品的銷售價格，形成價格優勢之后在建立品牌效應。

3算例分析

以乳制品銷售為例，現在很多顧客傾向于在網上購買乳制品，主要考慮優于實體店的價格和送貨上門的服務，這種網上的銷售渠道給超市、專賣店的乳制品銷售都造成了一定的沖擊，導致實體店內的乳制品銷量下滑以及顧客的流失。為了比較2條渠道的運作模式對供應鏈總利潤的影響，取參數a=500，c=5，α=8，n=1，η=3，η′=2，m∈（2，3），滿足約束條件0<θ<1，α>m>n，且便于計算。在線上線下集中決策下，顧客對于服務體驗的敏感系數、顧客渠道偏好變化對于服務水平、價格和供應鏈最優的利潤影響見表1。

從表1可以看出，顧客對于渠道的偏好程度越高，要求各渠道的服務水平越高。也就是說顧客對于渠道的依賴性越強，對于本渠道的期待越高，希望能夠從本渠道獲得更優越的服務。但是，渠道偏好過高時，各渠道零售商為不斷提升顧客的滿意度必須提高其服務水平，服務成本過高導致供應鏈的總利潤先增后減。以乳制品線上渠道為例，顧客在網上購買乳制品的過程中，乳制品的網上直營店直接面向顧客需求，利用互聯網技術能夠收集到大量的顧客信息，為每位顧客提供合適的營養成分、價格適中的乳制品和產品介紹的服務，但過度細分的市場增加零售商的服務成本，也放大了顧客對本渠道的依賴。此外，2個渠道的服務水平差別過大，傳統零售商服務水平遠遠高于網上零售商，就要求傳統零售商需為顧客提供較強的消費體驗，由于能夠為顧客提供的服務水平有限，達不到顧客期望，降低顧客的滿意度及品牌的忠誠度。

比較可知，顧客對于服務的敏感程度相同時，集中決策獲得的利潤較高，且線上線下2渠道所提供的服務水平相差不大，傳統零售商與網上直營店更容易整合自身資源，為顧客提供優質的服務。集中決策下，乳制品零售商為顧客提供試飲的活動，結合導購員的介紹宣傳乳制品基本信息，確定購買后可直接在網上下單，享受送貨上門的服務，免去顧客提貨到家的麻煩，提升顧客對商品的評價，企業能夠賺得良好的口碑。

4分析與建議

零售商同時開通線上直營店和線下實體店是一種發展趨勢，但要充分考慮產品的特性和影響顧客渠道選擇因素。本研究不足之處在于只考慮2類影響顧客需求的因素，而將其他作為固定不變的條件。實際上顧客渠道選擇的行為在很大程度上都要受到產品屬性的影響，乳制品的銷售不僅靠線上低價與線下服務取勝，更要注重產品質量的保證和營養成分的充足，才能贏取顧客長期的購買忠誠。所以零售商對O2O服務模式的選擇要從自身的產品出發，分析本企業的目標顧客行為特點，最后設立銷售渠道及宣傳方式。目前，應用O2O比較多的方式包括“線上—線下”與“線下—線上”。

4.1線上—線下方式

線上—線下的方式是指顧客能夠通過網上了解產品信息，然后到實體店里購買產品，如人們通過網上發布的消息了解各大超市內的乳制品促銷信息，然后再到超市購買所需物品，這種模式將線上顧客引入線下，結合線下的體驗消除顧客對線上產品質量的疑慮，促進產品銷售，這種集中的雙渠道模式與分散的雙渠道模式不同之處在于整合零售商的資源，2條渠道并非全部經營同類產品，削弱渠道沖突的問題，顧客也不用在網店與實體店之間決策，省去在2條渠道間比價的過程，降低購買的時間成本，提高顧客購物的便利性。以乳制品在線上線下同時銷售為例，顧客出于正常的購買心理，會在線上與線下之間進行比較，包括乳制品的價格、營養參數和介紹服務，通常網上以低價取勝，但線上購買不能觸摸到產品本身，顧客購物體驗降低，整個購買過程比較復雜，顧客投入的精力作為其購買成本的一部分影響購物的滿意度，提高顧客的期望，最終期望過高、成本增加，滿意度降低。尤其是針對一、二線城市來說，顧客的消費能力強，注重產品質量，網購接受程度高，單一通過網上了解乳制品的基本信息很難讓顧客對本品牌產生質量信任，但若與超市內導購員的介紹與講解相配合，深入掌握乳制品的主要功能及營養價值，有助于顧客選到滿意的乳制品。所以，集中決策的雙渠道供應鏈能夠在一定程度上避免或降低價格沖突、產品同質不同價、渠道沖突的問題。

4.2線下—線上方式

線下—線上的方式是指將線下的顧客引入線上，如顧客通過掃描超市貨架上產品的二維碼信息就能完成購買的過程，最后享受商家送貨上門的服務，特別是對于習慣囤貨的顧客來說，一次性購買大批量的商品以便長期使用，送貨上門無疑是給顧客提供的最貼心的服務。對于乳制品的三級農村市場來說，顧客比較注重乳制品的價格，習慣一次性多買幾罐乳制品以備長期使用，但對網購的接受程度低，所以乳制品的零售商可以借助實體店內的宣傳將顧客由線下引入線上，消除顧客對網絡上乳制品購買的狹隘認知，并且通過送貨上門的服務保證顧客在購買量較大的情況下也不用擔心攜帶的問題。

總之，2種模式充分利用不同渠道的資源，針對顧客的歷史購買記錄，為顧客提供針對性的服務，而顧客利用碎片時間就能完成商品的購買，降低購物成本，滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，符合市場上顧客導向的服務理念，2條渠道的配合真正實現了資源的最大化利用，且線上線下產品銷售統一定價，產品品類差別設置，避免渠道沖突的問題，提升品牌形象與顧客的信任，但不可一味提高服務水平，否則服務成本過高影響供應鏈利潤。

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