互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的創(chuàng)新監(jiān)管模式探討

任瑜　褚淑貞

摘要：隨著正規(guī)網(wǎng)上藥店和互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)網(wǎng)站的增多，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買藥品和獲得藥品信息的網(wǎng)民也越來越多，本文通過分析當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告面臨的突出問題，提出創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的模式，為凈化互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告環(huán)境提出參考監(jiān)管建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；藥品廣告；創(chuàng)新監(jiān)管

中圖分類號：R197

文獻(xiàn)識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000131-01

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量位居世界第一，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是超過百億元人民幣。在此背景之下，互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告更是迅速發(fā)展，給消費(fèi)者生活帶來便利的同時，也帶來了諸如傳統(tǒng)監(jiān)管方式的乏力、法律法規(guī)的缺位以及其他一系列的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的定義

互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介來向消費(fèi)者傳達(dá)藥品的信息的各種經(jīng)營性藥品廣告。互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管則是由政府相關(guān)部門依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)督管理控制。

2.互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀明顯是不成熟的，但是可以預(yù)知其具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)CFDA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，虛假藥品廣告的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，非法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告表現(xiàn)的形式更為多樣化、隱蔽化，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。

在橫向監(jiān)管方面，互聯(lián)網(wǎng)信息管理涉及多個監(jiān)管部門，為協(xié)調(diào)各監(jiān)管部門的日常管理，國家建立了互聯(lián)網(wǎng)站管理協(xié)調(diào)工作機(jī)制，成立部省兩級協(xié)調(diào)小組。2011年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立，為指導(dǎo)協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)信息管理上起到了積極作用，但我國互聯(lián)網(wǎng)“九龍治水”多頭管理現(xiàn)象并未發(fā)生根本性改變。

在縱向監(jiān)管方面，藥品監(jiān)督管理部門分國家、省（自治區(qū)、直轄市）、市、縣（區(qū)）四級，國家藥品監(jiān)督管理部門主管全國互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)和交易服務(wù)工作，負(fù)責(zé)提供第三方藥品交易企業(yè)的審批工作。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管存在的問題

1.違法藥品屢見不鮮

互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告在發(fā)展的同時，也顯示出一些問題。某些藥品常常被冠以“包治百病”的名號，進(jìn)行虛假宣傳，更有些不法商家打起了法律的擦邊球，逃避責(zé)任。

2.法律法規(guī)滯后

從法律頒布的年限來看，互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告法律監(jiān)管的速度遠(yuǎn)沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的發(fā)展，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國才算有了比較完整的針對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的法律條文頒布，當(dāng)然這其中還有很多不足，由此可見，我國在互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的法律監(jiān)管方面稍顯遲鈍，還可以對法規(guī)有進(jìn)一步地完善。

三、互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管漏洞的原因分析

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)閱讀、實地考察與案例分析，我們概括了導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管存在漏洞的原因如下：

1.廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者缺少對藥品廣告進(jìn)行審核監(jiān)督的環(huán)節(jié)。

2.懲罰力度不夠，懲罰方式單一。

3.監(jiān)管部門之間分工界限的模糊，監(jiān)管部門合作的效率較低，案件處置時間延長。

4.監(jiān)管部門對于社交軟件如QQ，微博，微信尚未針對其特點(diǎn)出臺行之有效的監(jiān)管方案。

5.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管專業(yè)化人才稀缺，經(jīng)驗缺乏且人員管理培訓(xùn)困難。

四、我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告創(chuàng)新監(jiān)管的模式及對策

1.非法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)測系統(tǒng)開發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制

面對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告魚龍混雜的情況，如果用戶能夠依靠電腦等設(shè)備自動識別發(fā)布此類違法藥品的廣告網(wǎng)站，直接把違法廣告發(fā)布網(wǎng)站屏蔽掉，則消費(fèi)者不會接觸到違法廣告，進(jìn)而從根本上免除此類違法廣告帶來的風(fēng)險。

違法廣告自動識別技術(shù)可以分為兩個部分，即文字抓取識別與后臺匹配判斷。文字抓取識別部分是要對所有網(wǎng)頁上的文本信息進(jìn)行掃描，進(jìn)而運(yùn)用相應(yīng)的算法從中擇取出證書號碼。后臺匹配判斷的部分可以在用戶端完成也可以在服務(wù)終端完成。此部分可以分為兩個階段：判斷檢索結(jié)果以及與國家數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配。

2.與搜索引擎共建藥品信息系統(tǒng)的創(chuàng)新機(jī)制

創(chuàng)新性地通過與搜索引擎網(wǎng)站共建互聯(lián)網(wǎng)藥品信息系統(tǒng)能夠在方便廣大群眾了解用藥知識的同時，從源頭控制互聯(lián)網(wǎng)非法藥品廣告的傳播流通，便于追究非法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告發(fā)布者的相關(guān)責(zé)任很大程度上加強(qiáng)了對于互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管，從而規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的流程秩序。

3.創(chuàng)新機(jī)制的建立和運(yùn)行

（1）警示機(jī)制

要加強(qiáng)對媒體發(fā)布違法藥品廣告的監(jiān)管，除加強(qiáng)監(jiān)測外，加大對違法藥品廣告的處罰力度，因為只有違法成本遠(yuǎn)大于違法所得收益，使意圖違法者認(rèn)識到其發(fā)布違法廣告所付出代價，才能真正使其望而卻步。加大處罰力度的具體措施可包括經(jīng)濟(jì)處罰、信用約束、暫停產(chǎn)品銷售、責(zé)令停業(yè)整改、市場退出等多種方式。

（2）復(fù)審機(jī)制

藥品廣告管理涉及多個行業(yè)和多個部門，需要各單位、各部門積極溝通、密切配合，實現(xiàn)統(tǒng)籌監(jiān)管。從橫向看，要明確職責(zé)、加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)治理藥品廣告的整體合力；從縱向看，要上下一心、互相補(bǔ)充，增強(qiáng)治理藥品廣告的整體效果。通過復(fù)審機(jī)制，能夠控制互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告各個流程中所出現(xiàn)的問題，多方共同協(xié)作，不讓非法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告出現(xiàn)在傳播媒體上，切實保障人民群眾的購藥用藥安全。

（3）信用機(jī)制

信用機(jī)制，即類似個人信用卡銀行系統(tǒng)的信用機(jī)制。對于出現(xiàn)違法違規(guī)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的藥企、媒體、運(yùn)營商采取監(jiān)管到底的信用機(jī)制，一次違法違規(guī)，扣除其相應(yīng)的信用積分，低于某一信用積分，就無法再繼續(xù)從事互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的發(fā)布行業(yè)。采取這樣的措施，使得藥企及媒體運(yùn)營商不敢逾越違法違規(guī)的紅線。