破壞性創新未必能讓你的企業“下克上”

黃晨陽

摘要：本文基于克里斯滕森的破壞性創新理論的基本框架，從技術和市場兩個維度，對曾經風靡一時的五谷道場進行案例分析，一方面論述五谷道場的“非油炸方便面”在市場上普遍性的油炸方便面中是一個典型的破壞性創新。另一方面論述五谷道場由于其后出現的市場定位失誤和營銷失誤而導致產品大規模下架，以失敗告終的事實。最后得出只依靠破壞性創新不一定能夠讓新興企業成功，企業在技術上達成破壞性創新后還需結合適合的營銷策略才能有機會成功的結論。

關鍵詞：破壞性創新；五谷道場；營銷

中圖分類號：iz426.63

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000113-01

自從克里斯藤森教授提出了破壞性創新理論之后，破壞性創新就一直是技術創新及戰略管理領域的熱點和前沿理論。破壞性創新理論最大的魅力不在于能否侵入一個低端市場，而在于能否逐步步入主流市場乃至取締當前市場上占據統治力的企業。然而，對于在某個行業或者某項產品上實施了破壞性創新的新企業來說，他在后續的經營中可能會面臨很多種可能性，比如順利進入市場、受到市場上現有企業的猛烈反擊陷入僵持、被市場上原有的企業擊敗而被迫退出市場以及成功擊敗市場上原來的占據統治力的企業等。

所以，破壞性創新尤其是低端破壞型創新只是企業的一種創新手段，并不是實施了破壞型創新就能夠成功，對于企業來說，要將破壞性創新和后續的經營策略結合起來才有可能成功。

一、文獻回顧

破壞性創新理論：

在企業競爭中，實力雄厚的公司固然能夠在競爭中占據優勢地位，但小公司由于其短小精悍，企業機構簡練，對市場反應快而獲得勝利。對于部分大公司和很多小公司來說，使他們能夠在激烈的市場競爭中取得勝利的一個重要法寶就是克里斯滕森的破壞性創新理論，克里斯滕森將技術創新與市場創新結合起來，以環境為基礎將創新分為兩類：持續性創新和破壞性創新。

持續性創新是指對現有市場上主流客戶的需求不斷進行產品的改進和完善，以滿足客戶更挑剔的要求；而突破性創新針對的不是主流用戶，突破性創新的產品往往比主流市場上已定型的產品要差，但是它們具有主流市場之外、相對不重要的或新客戶喜歡的特性。

二、案例研究

1.案例分析

1999年9月9日，王中旺聯合康師傅成立了“三太子”集團，當時方便面行業內有“一龍（華龍）二象（白象）三太子”的說法，主攻農村市場的“三太子”在中原地區業績不錯。此后雙方因經營理念不合分手。2004年，中旺集團北京五谷道場食品技術開發有限公司注冊成立，并于2005年正式運作。

對于五谷道場來說，要想打敗業界老大康師傅和統一，就必須要讓自己的產品有著非常規的特點，一個具有巨大辨識度的特點，于是，“非油炸”理念應運而生。這個理念不僅很有想象力而且具有反傳統的破壞性，與國內所有的油炸型方便面劃清了界限。

但五谷道場在后續的經營中由于對廣告和生產基地投入過多，以及五谷道場“只計成功，不計成本”的思維模式導致其在入不敷出，銷量拉大的同時，各種費用接連增長，在加上管理，銷售等方面的問題，導致一旦資金鏈出現問題，就會形成連鎖反應。

2008年1月10日，北京五谷道場部分資產被法院查封，工作人員一度撤離。到此為止，中旺集團試圖通過“非油炸”這一破壞性創新理念來對抗康師傅等大公司的愿望徹底破滅。

2.案例分析小結

五谷道場一開始能夠打出開門紅，前途一片大好的主要原因是其“非油炸”這一破壞性創新的理念，非油炸方便面作為與傳統油炸方便面完全對立的新型方便面，在市面上鋪天蓋地的油炸方便面中開辟出了一個新類型的方便面市場，這符合新市場破壞的基本特征。而憑借“非油炸”這個理念，五谷道場成功的吸引了非常關注食品健康的消費者群體，將這一部分消費者從原有的消費者群體中分離出來。憑借這些操作，五谷道場在短短6個月里銷售人員擴張到了2000多人，成為了營銷業界“以弱勝強”的典型案例。我們可以認為，此時五谷道場已經通過破壞性創新已經撼動了方便面行業在位者的地位。

五谷道場雖然憑借破壞性創新取得了開門紅，但隨后其在經營上卻出現了巨大的失誤。從2006年開始，王中旺開始了不計成本的急速擴張，在全國各地建立生產基地，大量的廣告費用以及在經營中嚴重的浪費現象，使得五谷道場資金嚴重短缺，而資金的缺乏又使得五谷道場的整個供應鏈破裂，最終五谷道場資不抵債，已破產收場。

總結五谷道場的衰落過程，我們可以看出其失敗的主要原因在于其后續的營銷出現了巨大的問題，現代營銷已經進入了系統性營銷的時代，五谷道場單一的策劃只能保證其一時的成功，而無法保證持續的成功。而五谷道場的營銷失誤具體表現在：

3.對消費者群體的估算失誤

五谷道場要想讓消費者接受有一個很大的問題就是非油炸方便面沒有油炸方便面好吃，而大多數消費者選擇食品的習慣都是先好吃然后才考慮健康。在方便面發明國的日本，非油炸方便面早已有著40年的歷史但其市場占有率卻低于20%，足見非油炸方便面這一破壞性創新產品要想讓消費者接受，是需要長時間的培養和宣傳的。

4.成本因素

非油炸方便面的成本遠遠高于油炸方便面，而2007年方便面原料價格猛漲，五谷道場作為新產品必須要實行低價競爭，這就導致其利潤被壓縮到幾乎沒有，甚至出現賠本銷售的情況。

5.策略失誤

在很長一段時間里，五谷道場都秉持著“只計成功，不計成本”的營銷觀念，在廣告和各種贊助活動中耗費了大量資金，在促進銷量增長的同時也導致了費用增加，再加上管理，銷售和市場推廣的問題，導致一旦資金鏈出現問題就會出現連鎖反應。

三、結語

本文通過對五谷道場的興起和衰落的案例進行分析，發現一些中小企業在實行破壞性創新，初步取得一些成果，成功進入低端市場和主流市場后，往往會由于營銷的失誤而造成最終的失敗。正是“成也營銷，敗也營銷”。這也提醒中國的很多中小型企業，破壞性創新的產品和經營理念只是企業成功進入市場的資本，但是是否能逐步侵蝕乃至擊敗行業內的大企業，獲得巨大的市場份額，還需要秉持“一步一個腳印”的經營態度和建立一個系統性的營銷網絡。