媒介融合背景下電視媒體的市場行為與市場績效

王婧

【摘要】隨著科學技術的不斷發展，電視媒體發展十分迅速，其發展的關鍵助推力還來源于媒介融合趨勢的形成。媒介融合是社會發展的必然趨勢，通過媒介之間的功能、內容的有效融合，可以滿足不同受眾對于電視作品的需求，極大的提高了電視媒體的節目收視率，從而推動電視媒體行業的進一步發展。鑒于此，文章就媒介融合背景下電視媒體的市場行為與市場績效進行研究和分析，以供參考和借鑒。

【關鍵詞】媒介融合；電視媒體；市場行為；市場績效

引 言

社會經濟的不斷發展，使得媒介傳播越來越多樣化，從而產生了媒介融合這一趨勢。隨著媒介融合趨勢的形成，使得媒介的功能越來越龐大，電視媒體對于媒介的選擇也更加的多樣化，為了提高信息傳播的高效性，對于媒介融合趨勢下的如何抉擇十分關鍵，相關媒體工作人員必須給予高度重視。

1.媒介融合的概述

1.1 媒介融合概念

媒介融合是社會發展的必然趨勢，它使得媒介越來越多樣化，從而提高到媒介選擇的多樣性。媒介作為信息傳播的主要載體，對于電視媒體的發展十分重要。傳統的電視媒體媒介傳播重視無法重視受眾的感受，即不能滿足受眾的個人需求，而媒介融合背景下的電視媒體傳播可以使得信息傳播更加具有選擇性，可以根據受眾的實際需求進行信息的傳播，從而提高電視媒體的收視率，進一步促進我國電視媒體的高效發展。

1.2 媒介融合的特征分析

1.2.1 媒介傳播內容和途徑更加多樣化。科學技術的發展使得媒介出現融合的趨勢，而媒介作為信息的傳播載體，其融合的趨勢體現了其功能的融合，使得信息傳播途徑和內容相對于傳統的媒介而言更加多樣化。根據不同的媒介表現形式，媒體信息傳播的內容有所不同，對于受眾的需求也不盡相同。為了滿足更多受眾的個人需求，媒介融合尤為關鍵，不但可以實現媒體信息文化的多樣性，而且可以保證信息傳播的高效性。

1.2.2 降低成本。媒介融合不但可以使信息傳播內容和途徑更加多樣化，而且可以降低成本，即利于各媒介的優勢進行互補，最大程度的優化信息傳播渠道，從而降低成本，實現媒體的最大化經營。

2.媒介融合背景下電視媒體的市場行為分析

2.1 創新性行為

媒介融合背景下的電視媒體更加注重作品的創新，利用媒介融合的各大優勢，將作品進行最優化創新，從而提高收視率。要想實現作品的創新，達到提高收視率的目的，首先要分析各大媒介的功能優勢和傳播方式，避開電視媒體傳統傳播方式的局限性，從而打造出更加符合時代發展的電視作品，例如湖南電視臺《我是歌手》節目也很好的利用了媒介融合的優勢，有效展現了媒介融合背景下的電視媒體作品的創新行為，在該節目中，除了現場表演外，還插入了一些排練花絮，使得電視的節目效果達到最大化。而在網絡上進行該節目搜索時，受眾可以根據自身的喜愛進行選擇，它包括節目原版的視頻、選手排練的花絮以及各區集錦等，這樣豐富的節目作品可以極大地滿足不同受眾的需求，以達到提高節目收視率的目的，從而實現媒介融合背景下的電視媒體作品創新行為。

2.2 “窗口化”定價行為

該行為是利用媒介融合的優勢，將電視媒體的相關內容進行窗口化整合，從而實現其最大化的價格出售。在傳統的媒介傳播中，電視媒體中的作品收費與廣告費整合在一起，一般是降低作品價格以提高受眾收視率，另外提高廣告費以達到獲得高額利潤的目的。然而這一行為由于無法有效滿足不同受眾的個人需求，使得無法體現出產品內容的實際價值。而在媒介融合的背景下，可以將電視媒體的不同內容進行窗口化，即進行不同的平臺銷售，這樣受眾就可以根據自己的愛好，選擇相關的內容，不僅滿足了受眾的個人需求，同時也使作品體現出了實際的價值，從而推動電視媒體的更進一步發展。

3.媒介融合背景下電視媒體的市場績效

3.1 提高了受眾的福利水平

第一，傳統的電視媒體節目時間是固定不變的，這就給受眾觀看節目造成了困擾，受眾需要按照節目的播放時間進行觀看，一旦受眾沒有空余時間，就無法觀看喜愛的節目，這是傳統電視媒體所存在的一大局限性。而媒介融合背景下的電視媒體可以有效避免這一問題的發生，通過媒介融合的優勢，使得電視節目的傳播渠道多樣化，例如網絡技術的應用等，這就使得受眾沒有必要在去根據節目的固定時間安排觀看電視，而是根據自己的愛好進行選擇性觀看，完全不手時間上的限制，隨心所欲進行節目的觀看；

第二，提高受眾的福利水平。傳統的電視作品缺乏創新，無法體現出多樣化，更加導致受眾的觀看人情首要制約。為市場績效的重要考核指標，作品多樣化的需要十分關鍵。而前文分析了媒介融合背景下的電視媒體具有作品創新性的市場行為，這使得電視節目作品具備了多樣性的特征，從而達到市場績效考察的目標。通過節目的創新，不僅可以推陳出新，而且還可以將統一作品表現出不同的效果，從而達到受眾滿意的目的。

3.2 降低了交易成本

媒介融合趨勢的形成使得電視媒體的產業鏈得到了有效延伸，從而極大地降低了交易成本。媒介融合背景下電視媒體所行的的戰略聯盟企業，他們雖然不具備從屬關系，但是彼此之間長期的合作和交流，使得交易風險得到了有效的控制，從而在一定程度上降低了交易成本。另外，媒介融合還可以節約廣告銷售環節的交易成本，現階段廣告主普遍采用整合營銷的廣告投放方式，會在不同媒體投放類型各異的廣告，如果電視媒體整合了各種媒介終端，則可以通過一次談判解決廣告主整合營銷的訴求[1]。

結束語

綜上所述，傳統的媒介傳播途徑和內容存在較多的弊端，使得電視媒體的信息傳播受到影響，影響其發展。而媒介融合趨勢的出現，使得電視媒體出現了發展機遇，一方面通過媒介融合，使得電視媒體市場行為發生轉變，極大地提高了電視媒體節目制作的質量和水準；另一方面，媒介融合背景下的市場績效考察達到相應的標準，使得受眾需求得到滿足，極大的提高了他們的福利水平，同時也給電視媒體的更進一步發展奠定堅實基礎。

參考文獻

[1]于晗，李素艷.媒介融合背景下電視媒體的市場行為與市場績效[J].電視研究，2014，09：11-13.

[2]郭軼剛.媒介融合背景下電視節目的傳播走向[J].新聞研究導刊，2016，07：133.

[3]孫金華.淺談媒介融合趨勢下電視媒體的傳播策略[J].蘭州文理學院學報（社會科學版），2015，01：81-84.