延川縣紅棗營銷策略研究

摘 要：當(dāng)前，紅棗產(chǎn)業(yè)在延川縣正處于迅猛發(fā)展的過程當(dāng)中，作為延川縣縣域經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其在近幾年的發(fā)展過程中不斷遭遇營銷瓶頸。所以，分析當(dāng)下的問題，完善紅棗的營銷策略是至關(guān)重要的。

關(guān)鍵詞：紅棗 營銷策略 對策

延川縣因其得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件，從而成為陜西省乃至全國紅棗歷史最為悠久的源產(chǎn)地之一，紅棗產(chǎn)業(yè)作為其傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，近年來在營銷方面屢遭難題，從而陷入營銷困境。如何在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，抓住機(jī)遇打破當(dāng)前營銷瓶頸，已經(jīng)成為延川紅棗發(fā)展的關(guān)鍵。

一、延川縣紅棗營銷現(xiàn)狀

1.品牌建設(shè)方面。據(jù)了解，近年來，延川縣多措并舉推進(jìn)其紅棗品牌建設(shè)。該縣紅色旅游資源眾多、加之特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，所以當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)在\"品牌延川\"建設(shè)中，都注重打好\"生態(tài)牌\"、\"紅色牌\"等，著力提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)影響力和附加值。當(dāng)前，作為本地發(fā)展較好的兩個企業(yè)，延川縣宏達(dá)有限責(zé)任公司以及延川縣錦春食品有限公司都分別擁有自己的品牌“紅紅大叔”，和“錦春”。對于整個縣來說，也僅有這兩個品牌是發(fā)展相對較好的。

2.銷售渠道方面。當(dāng)前延川縣的紅棗銷售渠道還是以傳統(tǒng)的營銷渠道為主，調(diào)查顯示，90%的紅棗種植戶選擇的營銷渠道都是自己找銷路。另一個就是依靠本地合作社的外銷渠道，很多農(nóng)民沒有運(yùn)輸工具，所以村內(nèi)的合作社是唯一選擇。延川境內(nèi)的各村合作種植機(jī)構(gòu)壟斷幾乎85%的外銷渠道。上述兩個是延川縣最常見也最普遍的紅棗銷售渠道，除此以外還有其他的營銷渠道選擇，包括：公司+合作社+基地+農(nóng)戶、傳統(tǒng)水果經(jīng)銷商以及網(wǎng)絡(luò)平臺銷售。

3.價格方面。首先，從農(nóng)戶銷售價格來講，延川縣紅棗近五年內(nèi)價格一直呈現(xiàn)走低趨勢，盡管呈現(xiàn)此趨勢，縣政府也并未出臺任何農(nóng)產(chǎn)品最低價格保護(hù)機(jī)制。從市場購買價格來說，據(jù)相關(guān)數(shù)字顯示紅棗市場的購買價格近五年內(nèi)并沒有太大的波動。而就延川縣內(nèi)的紅棗價格市場來說，其也并未形成一個穩(wěn)定有序的價格市場秩序，大多數(shù)的紅棗價格都是人為的定制，甚至出現(xiàn)了惡性價格競爭。

二、延川縣紅棗營銷存在的問題

1.營銷觀念淡薄，品牌意識不夠。農(nóng)戶作為當(dāng)?shù)氐募t棗種植主體，因其分散化個體經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品交易成本高，再加之其本身營銷素質(zhì)不高，面對市場和競爭，分散、弱小的農(nóng)戶毫無意識去開展有效的產(chǎn)品營銷。

隨著延川紅棗，特別是其狗頭棗知名度的提升，大量外地紅棗打著延川狗頭棗的牌子，擾亂市場，影響了延川縣狗頭棗的口碑。而本地農(nóng)民并未意識到培養(yǎng)一個農(nóng)業(yè)品牌的艱難性，對假冒延川狗頭棗的危害性認(rèn)識不足。這一問題在一定程度上也是因?yàn)檠哟t棗的宣傳力度以及品牌建設(shè)的不足所造成的。

2.營銷基礎(chǔ)設(shè)施投入不足。首先，延川縣至今仍無專門的紅棗批發(fā)市場，缺乏了這個平臺，就會增加許多的中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致采購成本高，效率低，從而阻礙了紅棗的上市速度，也致使其市場流通渠道不暢。其次，就是缺乏冷鏈物流的支撐，鮮棗保鮮期非常的短，加之交通條件的限制，更會縮短保鮮期，嚴(yán)重影響了果品銷售期與銷售區(qū)域。由于缺乏儲藏冷庫以及

冷藏運(yùn)輸車輛，這在很大程度上就影響了紅棗的銷售。再有就是紅棗產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品參差不齊，基地與基地之間、農(nóng)戶與農(nóng)戶之間種植水平差異大，發(fā)展極不平衡，導(dǎo)致紅棗產(chǎn)量和質(zhì)量上相差懸殊。最后就是延川縣農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的薄弱性。延川地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，大多數(shù)村莊都比較分散、偏僻，缺乏完善的信息渠道，缺乏自助的營銷信息來源和渠道。這些都是延川紅棗產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，而給產(chǎn)品的儲藏、運(yùn)輸、經(jīng)銷和推廣帶來的諸多不便。

3.營銷體系不健全，缺乏專業(yè)營銷人才。延川縣現(xiàn)有的營銷體系主要是農(nóng)戶+合作社+企業(yè)+經(jīng)銷商+零售店+顧客。首先，流通渠道過長，造成中間環(huán)節(jié)過長，最后售價過高，果農(nóng)收益低，同時増加流通腐爛、變質(zhì)風(fēng)險。其次，過多依賴單一流通渠道，造成銷售渠道過窄過短，不利于紅棗的大范圍推廣和提髙知名度。紅棗產(chǎn)業(yè)里營銷人員主要是種植戶、合作社、企業(yè)老板，其大多為農(nóng)民出身，缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷知識與理論。同時縣里也沒有專門的組織對企業(yè)、協(xié)會、合作社、農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓(xùn)。缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷人才，就難以完善紅棗的營銷體系。

4.紅棗深加工企業(yè)不發(fā)達(dá)。由于紅棗的保鮮期短，上市期集中，鮮紅棗市場就受到極大的時間制約，所以對于紅棗深進(jìn)行深加工以延長其產(chǎn)品生命周期就成為延續(xù)紅棗市場的關(guān)鍵所在。而在延川縣這樣的深加工企業(yè)僅有一家，而且其也正處于探索成長階段，深加工技術(shù)并不是很純熟。所以這就造成了當(dāng)?shù)丶t棗銷售的市場面過窄，在紅棗罐頭、紅棗酒、紅棗果飲等紅棗深加工市場上難以獲得進(jìn)展，不能有效地提高紅棗產(chǎn)值、提高農(nóng)民收入，影響紅棗銷售的主要制約條件。

三、延川縣紅棗營銷策略

1.樹立先進(jìn)的營銷意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)。為提高\(yùn)"延川紅棗\"的市場營銷競爭力，應(yīng)該使紅棗種植戶與銷售人員樹立先進(jìn)的營銷意識，比如可以通過相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶和企業(yè)認(rèn)識到營銷方法的重要性，以及正確的營銷策略所能帶來的效益及產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢。為提高\(yùn)"延川紅棗\"的品牌競爭力，應(yīng)該樹立品牌意識，并使人們認(rèn)識到品牌創(chuàng)立后帶來的效益以及品牌在市場經(jīng)濟(jì)中的作用等，只有不斷的強(qiáng)化品牌意識，才能使大家主動的去保護(hù)品牌，愛護(hù)品牌，打造品牌。特別是行業(yè)主管部和棗業(yè)局要提高品牌創(chuàng)建意識，制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃，指導(dǎo)并協(xié)助企業(yè)逐步建立產(chǎn)品品牌。同時，政府和企業(yè)要加大品牌宣傳和推廣力度，從而提高產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)度和認(rèn)知度。

2.完善營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前，對于延川縣當(dāng)?shù)貋碚f，建立一個具有延川農(nóng)業(yè)特色的特產(chǎn)批發(fā)市場，其中包括紅棗批發(fā)市場是迫在眉睫的，因?yàn)樽鳛閭鹘y(tǒng)的銷售平臺，批發(fā)市場有其不可替代的優(yōu)勢。此外，在物流業(yè)快速發(fā)展的今天，縣政府應(yīng)該大力支持保鮮貯藏及物流業(yè)的建設(shè)發(fā)展，同時加強(qiáng)對保鮮冷庫，現(xiàn)代生鮮物流工業(yè)園以及農(nóng)戶家用的烤房等等保鮮貯藏設(shè)施的建設(shè)以此來不斷完善與生產(chǎn)水平、貯藏保鮮能力相適應(yīng)的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)。實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。產(chǎn)品的特色和質(zhì)量決定著產(chǎn)品的生命力和競爭力，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化又是產(chǎn)品特色和質(zhì)量的保證，所以應(yīng)加速推進(jìn)延川紅棗標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和質(zhì)量控制體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和食品安全體系的認(rèn)證，全縣逐步建成果品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。最后，就是要逐步建立起現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷信息體系，比如，網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立與完善。

3.建立完善的營銷體系，培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才。建立全面且完善的紅棗營銷體，引進(jìn)專業(yè)營銷人才，培養(yǎng)營銷農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，也是解決延川紅棗銷售問題的關(guān)鍵。農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人作為傳統(tǒng)意義上的營銷人，其一手牽著農(nóng)民的生產(chǎn)，一手牽著市場的需求，是農(nóng)民和市場的橋梁，能解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題。因此培育農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人不僅能有效解決黃桃的銷售問題，還能完善當(dāng)?shù)丶t棗銷售體系，提高農(nóng)民的收入。

4.加強(qiáng)企業(yè)科技攻關(guān)。政府職能部門要積極引導(dǎo)、鼓勵有實(shí)力的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加大對紅棗技術(shù)推廣的投入和對紅棗科研的投入。借鑒庫爾勒香梨的銷售經(jīng)驗(yàn)，加快紅棗深加工技術(shù)攻關(guān)，消除紅棗產(chǎn)品深加工技術(shù)瓶頸。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以與高等院校、科研所的合作，突破紅棗保鮮、病蟲害防治等技術(shù)難關(guān)。創(chuàng)新深加工紅棗產(chǎn)品科技推廣機(jī)制，從而不斷增強(qiáng)延川紅棗在全國紅棗深加工市場上的產(chǎn)品多元化，以此來增強(qiáng)當(dāng)?shù)丶t棗的市場競爭能力。

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作者簡介：高小梅（1993—）女。陜西省咸陽市（籍貫）。陜西省延安大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，行政管理碩士研究生。碩士（學(xué)歷）。研究方向：營銷。