淺析我國中小企業品牌競爭力提升策略

摘 要：本文具體分析了我國中小企業品牌競爭力弱化的具體原因，以及針對弱化的原因提出的相應的策略，試圖為中小企業的快速健康發展，發揮其在經濟社會發展中的重要作用提供一些參考。

關鍵詞：中小企業 品牌競爭力 提升 策略

我國中小企業在經濟社會發展中，占據著非常重要的地位。2009年博鰲論壇中，中國銀監會統計部主任劉春航在發言中說道：“在我國，中小企業吸納了74%左右的城鎮人口和農村轉移勞動力就業，對GDP的貢獻率超過61%，對稅收的貢獻率超過52%，創新環節中有63%的專利，83%的產品開發來自中小企業”。因此，促進中小企業健康快速發展，做大做強，成為政府、社會、學者以及中小企業自身研究的一個大課題。品牌代表著無形的資產，它象征著一種質量水平，一種信任和一種保證。它影響著中小企業的生存，是中小企業發展的核心要素。提升中小企業品牌競爭力，從微觀層面講，有利于企業自身；從宏觀層面講，有利于整個國民經濟。因而，研究以品牌競爭力為切入點研究中小企業，具有十分重要的現實意義。

一、中小企業品牌競爭力弱化的原因分析

1.品牌建設意識不強。中小企業受制于資金、技術、人才的原因，品牌建設意識不強，他們把品牌建設理解為企業發展壯大后的行動，而不是現階段必須要考慮的問題。而現階段必須要做的，是如何提高銷售率、獲取最大利潤、讓企業生存下去等等。因此，現實的需求比長遠的發展更讓企業感到焦慮和迫切。在這種思想的指引下，中小企業選擇做OEM，做代工，做品牌的分段加工或者貼牌，因而沒有自主品牌，只是“替他人做嫁衣”，缺乏市場競爭力，產品沒有高附加值。

2.品牌管理能力不足。中小企業即使認識到品牌競爭力的重要性，但是也存在想與做的巨大鴻溝，品牌管理能力不適應品牌建設的需要。這突出體現在如下四個方面：

2.1品牌建設缺乏品牌戰略，沒有頂層設計，所有與品牌建設開展的活動，屬于零敲碎打，沒有整體規劃；品牌定位不明確，包括產品針對的消費者群體不明確、產品滿足消費者群體的訴求不明確、價格定位不明確、品牌所特有的品牌聯想不明確等等；品牌文化不清晰，附加在產品上的文化價值不清晰，消費者購買產品不僅看重產品本身的使用價值，還看重產品帶給消費者的文化內涵。

2.2品牌建設沒有專人專部門來做。中小企業的品牌建設部門大多沒有單設，而是掛靠在企劃部或者市場部，沒有得到應有的重視。而且在實際的操作層面中，由于專業人才的缺乏，企業多把品牌建設單純地理解為做廣告，做推廣，過于片面強調廣告在品牌建設中作用。

2.3缺乏品牌保護意識。中小企業不像大型企業，由于體量小，生產規模不大，很容易在感知市場變化的基礎上，做出與市場需求接軌的決策，生產滿足市場需求的產品。然而，由于中小企業缺乏品牌建設和保護意識，對于首創精神缺乏應用的保護，對于新開發的產品，沒有采取商標注冊、專利申請等措施，因而被后知后覺的企業復制，特別是大型企業大批量的復制和占有市場，而失去占得市場先機而產生的優勢。

2.4品牌延伸戰略超之過急。品牌的建立需要一個過程，當品牌建立起來并且被市場所接受時，企業做大做強的沖動有時就超越了企業理性。品牌延伸戰略，是指在母體品牌的基礎上，建立與母體品牌相關的子產品，以此擴大品牌的產品受益面。這種理念是好的，然而在什么時間開展品牌延伸戰略，要“天時地利人合”，不可超之過急。否則，子產品沒有被市場接納，直接會導致消費者對于母體產品的不信任，最終品牌影響力衰減，所有產品退出市場。

3.品牌建設手段單一。中小企業把品牌建設等同于品牌推廣，而又視廣告投放為品牌推廣的唯一途徑。依托大牌明星進行品牌代言，是廣告投放常用方式，也是中小企業快速提升品牌競爭力的捷徑之一，然而卻沒能讓品牌持久。比如網上有一則段子——“史上最衰代言人成龍躺槍，代言的產品紛紛倒閉被調侃”，具體內容是代言小霸王學習機，被步步高超越宣布倒閉；代言愛多VCD，公司老公直接去坐牢了；代言汾煌可樂，這個可樂現在誰還見過？直接消失了。但實際上，成龍的代言達到了快速提升品牌競爭力的效果，品牌最終衰敗退出市場的真正原因在于企業自身。如汾湟可樂曾經是國內三大飲料品牌之一，與非常可樂、健力寶齊名。鼎盛時期，汾煌可樂躋身國內可樂四強，以8%的市場份額跟在可口可樂、百事可樂和非常可樂之后。這樣的成績不敢說驚人，但也是個不錯的成績，汾湟可樂的消失是行業特征及企業經營的結果。

央視投標也是中小企業快速提升品牌競爭力的捷徑之一，但是也沒能讓品牌持久。1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的女強人譚女士使出絕招，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進行全國招標，并且給投標金額最高的企業準備了一頂“金光四射”的桂冠：“標王”。秦池就是其中之一，并且蟬聯了1996和1997兩年的標王。但是秦池早已沒落。

4.忽視質量與服務。中小企業品牌競爭力的核心要素是質量與服務，離開了這兩個根本要素，企業的品牌競爭力無從談起。中小企業在建設發展中，由于受到來自資金、技術、人才等方面的制約，沒有建立起嚴密的質量監控體系和優質的售后服務體系，以致于劣質的產品在市場中流通，而且售后不到位。因此，只要當這樣的情況出現1%，那么對消費者的傷害則是100%，也由此導致消費者對于品牌的不信任增強，對品牌的粘性減弱，品牌的競爭力衰減。

5.信息化建設與電子商務應用不足。中小企業在品牌營銷策略中，仍然視實體市場為主戰場，把主要的人力、物力、財力投入其中，而忽視了互聯網時代網絡在品牌營銷中的運用。企業的信息化程度不高，沒有建立起適應市場的快速、高效的企業內部信息傳遞的軟硬環境，而且對于電子商務的運用，仍然處于初級階段。

二、中小企業品牌競爭力提升的策略

1.從政府的宏觀層面入手。

1.1加強對中小企業管理層的培訓。地方政府在支持中小企業發展上，除了要多多創造良好的外部營商環境，還有必要加強對中小企業管理層的培訓，特別是品牌競爭力的相關知識培訓。通過邀請品牌運營專家、大型企業CEO，對中小企業管理層進行品牌建設的培訓。從思想上讓中小企業管理層重視品牌建設，從操作層面上指導中小企業管理層開展品牌建設，從技術層面上提供商品注冊、專利申請、股權等知識產權信息。

1.2加強中小企業品牌推廣的平臺建設。地方政府可以組織各種類型的國內外產品博覽會、產品展銷會，為中小企業品牌推廣創造有公信力的平臺。

1.3加強社會服務機構建設。中小企業的發展離不開社會服務機構的支持。第一，地方政府可以建立培訓機構，開展對中小企業的員工培訓，培養品牌運營人才；第二，建立以政府公信力為依托的信貸機構，為中小企業的融資提供便捷高效的服務，使中小企業不因為資金的瓶頸，而失去謀劃品牌長遠建設的動力。

2.從企業的微觀層面入手。

2.1中小企業要建立創辦“百年老店”的思想。中小企業要克服追逐利益的短視行為，謀求企業的中長遠發展，打造品牌，創辦“百年老店”。唯有如此，企業才能真正意義上重視品牌建設，視品牌競爭力為企業的生命線，注重產品質量，努力提升服務水平，在市場競爭中，找到一條持久的差異化的特色發展之路。

2.2培養專門人才。互聯網時代，品牌營銷不僅要有傳統的實體店營銷，更要有網絡營銷。因此，中小企業要重視電子商務人才培養。通過請進來送出去的方式，加強企業員工的培訓和培養，打造既懂品牌運營，又懂網絡技術推廣的復合型人才；通過與高校合作辦學的模式，建立校企業合作班，以訂單培養的模式，直接培養電子商務人才。

2.3建立嚴密的質量監控體系和召回制度。質量是產品的核心要素和生命線，是消費者對產品產生信任度和滿意度并最終長期購買的最根本因素。因此，中小企業要建立起嚴密的質量監控體系，確保質量可靠的產品在市場上流通；如若質量監控體系問題造成次品流入市場，則要立即采取如召回制度，將次品召回，并賠償消費者損失，這樣可能造成企業的損失，但是打造了企業過硬的誠信品質。

2.4加強品牌推廣。產品被廣大的消費者認識并接納，才能慢慢形成品牌，并產生品牌競爭力。因而消費者認識產品，是品牌建設的第一步。因此，品牌推廣是非常有必要的。但是品牌推廣不是打廣告（請明星代言、爭奪標王）這一條路徑，還有多種組合推廣形式。比如公關推廣，當某一地區發生重特大自然災害，人民遭受重大損失的時候，中小企業可以采取公益捐款或者捐物的方式，向災區人民表達慰問和人文關懷，這將有助于中小企業提升知名度和打造“有良心企業”形象。

參考文獻：

[1]唐堯崢.中小企業品牌競爭力的研究[J].現代經濟信息，2014（05）.

[2]王慧靈，朱亞莉.我國中小企業品牌建設存在的問題及解決對策[J].企業經濟，2011（01）.

作者簡介：謝勇（1993—）男。民族：漢。湖北咸寧人。長江大學文理學院經濟與貿易系市場營銷專業2013級本科生。