傳統報紙媒體生存環境分析及轉型研究

摘 要：在互聯網浪潮風起云涌的今天，物競天擇，適者生存成為各行各業的黃金定律。傳統報紙媒體正面臨停刊離場、盈利受阻、受眾轉移等困境。利用波特五力模型和SWOT分析法梳理傳統報紙媒體生存環境，在此基礎上提出加強版權保護，實行部分收費；躬耕內容，提高新聞價值；進行渠道建設，致力平臺運營；走差異化道路，細分領域尋突破四大建議，實現傳統報紙媒體順利轉型。

關鍵詞：報紙媒體 五力模型 SWOT 分析 轉型建議

一、報紙發展現狀

2017年1月1日起，曾一度在北京早報市場保持70%以上份額的《京華時報》宣布停刊，全面轉型新媒體，與此同時《東方早報》也于2017年1月1日起停刊，轉入澎湃新聞網。從2010年開始，我國報刊業就已進入停刊潮，陪伴我們走過數十年風風雨雨的《今日早報》、《都市周報》等都因經營不善、無力維持收支平衡停止發行，黯然離場。從CTR媒介智訊對我國廣告投放數據顯示，2016年上半年報紙收入同比下降41.4%，近五年全球報紙印刷版廣告收入整體下降13%，對于傳統報紙媒體來說，隨著受眾在互聯網上可供選擇的閱讀渠道越來越多，傳統報紙已被邊緣化。

二、傳統報業波特五力模型分析

1.現有競爭者的競爭能力。傳統報紙媒體轉型意味著該行業將重新洗牌，如今不僅是內容領域的競爭，同時也是技術實力的拼搏。傳統報紙媒體在轉型期面臨以下競爭對手，一是應對以今日頭條為首的互聯網聚合媒體，二是抵抗擁有自主原創和新聞內容轉載權限的騰訊新聞等門戶網站，三是面對“以人人可以發聲”的微信公眾號、微博客戶端等自媒體，四是同類傳統報紙媒體紛紛進入轉型期，競爭處于白熱化狀態。

2.潛在競爭者進入的能力。報紙行業雖然當下生存環境窘迫，但因公信力強仍具有一定的吸引力。開辦報業需要得到國家新聞出版總局的審批，由于報紙和刊號基本不再發放，因此以申請刊號進入該行業的可能性極小；國家新聞出版總局支持轉企改制有實力的報業集團上市融資，因此通過控股、兼并、注資進入該行業的國有企業集團和國外傳媒企業不乏少數；除此之外，新聞從業者頻頻跳槽轉向互聯網企業開發新聞客戶端或以技術優勢突破內容壁壘給傳統報業帶來一定壓力。

3.替代品的替代能力。目前對報紙媒體具有替代能力的產品即以互聯網為依托的媒體，據市場調研機構Trustdata發布的《2015年1月至 10 月中國移動互聯網新聞客戶端發展分析報告》顯示，逾九成用戶每日僅打開1款新聞客戶端，7.8%用戶每日打開2款新聞應用，目前新聞客戶端上千個，用戶有廣泛的選擇空間，但大多數用戶每天選用1個新聞客戶端，這說明新聞客戶端剛開始被選擇時有很強的替代性，但選定后替代能力將會減弱。

4.供應商的議價能力。根據國家統計局公布2016年新聞紙生產數據顯示，國內新聞紙產量較去年同期相比下降15.6%，由于報紙發行量銳減，國內新聞紙市場處于供大于求的局面，新聞紙在零售價格上并無明顯變化，而且傳統報業集團與新聞紙供應商已建立長期合作關系，供應商議價能力很小；傳統報紙媒體在與新媒體融合的過程中，需要優秀的新媒體內容編輯團隊和技術運營團隊，他們作為保證企業運營的重要人力資源擁有一定的議價能力。

5.購買者的議價能力。傳統報紙媒體所面臨的購買者主要是讀者和廣告主，目前用戶可供選擇的閱讀渠道官方發，據觀媒團隊統計在全國層面上僅新聞類客戶端已超過1300個，因此讀者議價能力強；廣告主目前投放廣告的渠道和形式走向多樣化，視頻網站、APP軟件等是廣告主的首選，同樣的，廣告主對于傳統報紙媒體有很強的議價能力。

三、傳統報紙媒體SWOT分析

1.優勢。傳統報紙媒體由于數十年的精心運營積累一批忠誠讀者，而新興媒體在短時間內很難建立穩定、忠誠的用戶群，形成公信力，其次傳統報業集團具有完善的采編播流程，具備深厚新聞素養和編輯能力的人才繁多，即使在人人可以發聲的“新聞民工”時代，“二八定律”在新聞傳播領域依然適用，20%的人生產新聞內容，供80%的人閱讀的規則并沒有改變。

2.劣勢。傳統報紙媒體時效性差，報紙一般以天、周為單位進行發行，對即時發生的信息無法隨時報道，而受眾卻可以從互聯網上了解發生在這個世界上任一角落的最新訊息；其次報紙版面容量有限，信息呈現方式單調，所報道的信息無法滿足受眾廣泛的需求，而互聯網卻可以承載數以萬計的信息；再者受眾在互聯網上可以針對所報道的新聞進行分享和互動，其互動性、即時性和娛樂性是傳統報紙難以比擬的。

3.機會。國家積極鼓勵新聞出版業加快與新媒體融合，2016年2月，習近平總書記指出“融合發展關鍵在融為一體，合而為一”，傳統報紙媒體與互聯網全面、深度融合，成為大勢所趨；如今版權意識日益強烈，通過發行報紙，售賣紙質版面廣告的盈利模式已不再具有增值空間，當下數字閱讀收費、數字版權收費正逐步成為現實，這是對有價值新聞內容的呼吁，也是傳統報紙媒體扭虧轉盈的機會。

4.威脅。新聞客戶端眾多，市場趨于飽和，例如騰訊新聞因龐大的客戶群在新聞領域占據半壁江山，今日頭條以精準的算法快速虜獲用戶芳心，人民日報、澎湃新聞具有品牌優勢，眾多傳統報紙媒體通過轉型脫穎而出并不容易；其次許多新聞客戶端并不具備專業的采編人才，開始從傳統報業集團高薪挖角獲取人才，加上傳統報業集團績效考核不健全，無法做到機制留人，最終致使傳統報業集團喪失核心競爭力；除此之外，由于我國版權意識起步晚，在《著作權法》中對于新聞內容沒有明確的保護措施，因此許多新聞客戶端打法律擦邊球，轉載盜用新聞或者利用大數據抓取新聞，嚴重損害新聞從業者的利益，不利于傳統報業集團轉型。

四、傳統報紙媒體轉型建議

1.加強版權保護，實行部分收費。新聞內容在《著作權法》中雖然還沒有被歸為作品進行保護，但國家法律正日益走向健全，侵權、訴訟成本將越來越高，各類媒體應意識到專業采編團隊捕捉并編輯的新聞內容，沒有授權的情形下被引用或轉載是一項侵權行為，因此傳統新聞媒體應成立行業協會或聯盟組織加強對有價值新聞內容的保護，對缺少內容有渠道的新聞客戶端轉載或抓取的新聞內容實行收費，形成行業規范；其次受眾是新聞的獲取者，媒體應發揮傳播效應為受眾提供價值新聞，但深度報道、追蹤式調查可以一部分免費內容作為 “誘餌”，一部分內容實行收費閱讀，保證傳統報業集團的盈利空間。

2.躬耕內容，提高新聞價值。當下新聞內容鋪天卷地，但混淆視聽，蒙蔽眾人雙眼的假新聞越來越多，傳統報紙媒體應以理性的態度回歸真實，保證新聞信度，積累長久的公信力；其次淺層次閱讀只能滿足受眾一時的心理需求，受眾需要了解背后的故事，而深度報道和獨家新聞能夠發揮傳統媒體難以替代的價值更是增強用戶粘性的法寶；除此之外傳統媒體要保證采編團隊具有很強的攔截新聞和獲取新聞的能力，第一時間獲取真實的新聞并發布能夠最大程度上發揮媒體價值，也是獲取受眾的有效手段。

3.進行渠道建設，致力平臺運營。傳統報業媒體可以與微信、微博或其他聚合類新聞客戶端進行合作，增進與受眾的距離，但這種方式容易發展為單一內容的提供商，對于傳統報業媒體來說，在具備技術和推廣能力的基礎上建設自身新聞客戶端將會加強平臺聚合力，獲取更多廣告業務，提升品牌價值，但這種方式需要有較多的資金儲備，因此傳統報業媒體無論是選擇多樣化渠道建設，還是運營獨立平臺，都需要考慮到自身實力和定位，確保社會利益和經濟利益最大化。

4.走差異化道路，細分領域尋突破。新聞客戶端開設的版塊越來越多意味著有效信息不斷被壓縮，傳統報業集團應明確自身定位，走差異化道路，一是可以選擇在細分領域服務特定受眾，利用有深度的新聞內容滿足細分受眾的閱讀需求，二是建立品牌優勢，打造特色閱讀板塊，給予受眾新鮮的閱讀體驗，從而建立自身的核心競爭力。

參考文獻：

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[2]CTR媒介智訊：《2016上半年國內廣告市場速覽》https：//sanwen8.cn/p/239UnQ9.html.

[3]Trustdata ：《2015年1月至 10 月中國移動互聯網新聞客戶端發展分析》http：//www.199it.com/archives/417226.html .