淺談微信在奢侈品牌推廣中的作用

摘要：微信現如今它已經成為不可缺少的存在，并且微信用戶的數量一直呈現指數的形勢增長。微信的快速發展為相關奢侈品牌的大規模推廣提供了發展平臺，本文將對其消費者的特征以及推廣現狀進行分析，探究微信在其推廣中的優勢，并提出能夠提升推廣效果的方案以供參考。

關鍵詞：微信;奢侈品牌推廣;優勢;主要方案

引言：

品牌推廣是在消費者的生活中塑造品牌形象以及促進消費的過程，建立起良好的品牌形象以及知名度是進行品牌推廣最重要目的之一，而擴大銷售渠道和范圍是相關企業進行品牌推廣的主要盈利方式。在這一過程中微信能夠通過大量的用戶和消費者為相關企業提供推廣的平臺，因此探究微信在奢侈品牌推廣中的重要作用具有現實價值。

一、奢侈品牌消費者特征分析

奢侈品牌消費者的特征首先體現在年輕化，通過奢侈品牌消費數據的調查結果顯示，2017年的奢侈品消費總額中千禧一代能夠占據大約30%，無論從消費金額或者消費廣度來看，80后和90后都是現階段奢侈品牌消費的主力軍。其次奢侈品消費者的特征還體現在下沉化，由于中國GDP排名前15的大型城市中奢侈品的商鋪能夠在全國總商鋪中占據80%，但是奢侈品牌消費群體大約只有25%在大型城市中生活，并且傳統的線下商鋪消費已經不能滿足消費群體的具體要求;而高頻化也是現今社會中奢侈品牌消費者的主要特征之一，根據2016年的相關數據顯示，大約有53%的消費金額是來自增量消費，而大約有54%的奢侈品消費是在當天完成的^[1];多元化同時也是其主要表現的特征之一，根據調查千禧一代通常情況下會利用多種奢侈品牌的銷售渠道進行消費，例如社交媒體、品牌網站以及時尚雜志等，并且奢侈品牌的口碑是影響消費者購買力度的主要因素。

二、微信在奢侈品牌推廣中的優勢探究

（一）用戶數量龐大

微信從2011年騰訊公司開始推出到2018年春節，用戶數量已經從零增長到了十億以上，每個合并月的活躍用戶已經超過了9.8億，在我國上海、西安、北京等核心城市的滲透率已經達到93%，其中80后的微信用戶大約占據79%。而近幾年來推出的微信公眾號的活躍用戶也達到了7.97億，能夠為奢侈品牌的推廣提供廣闊的平臺，在保證了群眾數量基礎的前提下可以大幅度提升推廣的效率。

（二）優質的溝通環境

微信能夠為奢侈品牌的推廣提供優質的溝通環境與曝光手段，可以針對不同用戶的需求搭建起更加符合其調性的溝通場景，并且在實際溝通的過程中不會燒到外界環境的干擾，能夠為用戶提供私人的閱讀場景。奢侈品牌還能夠在朋友圈廣告中通過加強玩法的創意性從而提升推廣的效率，在品牌溝通時更加具有針對性，然后通過公眾號以及朋友圈廣告等途徑提供一對一服務體驗。

（三）極高的推廣效率

公眾號、小程序以及微店精品店等能夠為奢侈品牌的推廣提供必要的條件，通過即時了解消費者需求的基礎上，能夠為其推薦較為合適的商品信息，并且可以通過朋友圈等途徑進行推廣，極大的促進了奢侈品牌的發展和應用，在線下支付的次數相比于去年已經增長了大約280%，為消費者提供了多種消費的途徑并極大了增強了用戶生活的便捷程度，為奢侈品牌的推廣提供了廣闊的平臺。

三、利用微信提升奢侈品牌推廣效果的主要方案

（一）利用新技術吸引消費者

由于微信在奢侈品牌推廣的過程中打破空間和時間的限制，讓消費者足不出戶就可以體驗到線下店鋪的消費感受，因此奢侈品牌的推廣人員需要應用新技術將這一優勢最大程度的發揮出來。VR技術是近些年來逐漸開始發展和應用的技術，奢侈品牌推廣人員可以將這一技術應用到營銷過程中，幫助用戶通過自己的視角對奢侈品牌的產品進行感官體驗，最大程度上避免由于廣告圖片與實際產品不符產生退換的問題^[3]。

（二）增加新品發布會的曝光率

IWC萬國表主要是通過微信卡片承載視頻的方式對腕表的時間美進行了完整解碼，然后在H5頁面中展示了大量的達文西新品腕表，能夠為門店銷售起到引流的作用。通過這種方式達文西新品腕表的曝光率已經超過了2400萬，用戶在當前頁面的平均停留時間大約為12秒以上。奢侈品牌利用微信平臺的推廣可以參考這一實際案例，將新品發布的詳細信息通過微信廣告的形式展現出來從而增加其曝光率。

（三）節日營銷

近些年來七夕、雙十一等節日已經成為了商家銷售商品的主要時間節點之一，而Tiffany在2017年的七夕節中利用原聲視頻和明星效應為微信用戶“送禮”，巧妙地將消費目標延伸到了男性用戶之中并提升了群體對于閔派的認同感。根據相關數據顯示此次推廣的總曝光率已經超過了四千萬，奢侈品牌的推廣可以將此案例作為營銷的手段，利用微信用戶在重要節日中的消費欲望擴大消費群體^[4]。

四、結束語

通過上述過程中對于微信在奢侈品牌推廣中的優勢分析以及提升推廣效果的應用方案可以看出，為了進一步增強微信在其中發揮的作用，推廣人員需要在最大程度上發揮出微信用戶多、功能廣等特點，保證推廣效果的良性循環。

參考文獻：

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[3]鄒繼陳.淺析新媒體（微信公眾平臺）在房地產營銷中的作用——以如皋萬豪·臻品項目為例[J].經營管理者，2017（32）.

[4]張馨.奢侈品在中國的運營與營銷策略淺談——以Cartier為例[J].消費導刊，2017（24）.

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[7] 盧亞迪.我國奢侈品消費者購買決策影響因素研究[D].上海師范大學.2013

作者簡介：

卞向陽，男，漢族，籍貫：江蘇南通人，東華大學服裝與藝術設計學院，教授，博士生導師

肖月影，女，漢族，籍貫：江蘇南京人，東華大學15級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術學理論，研究方向：文創產業及藝術管理