互聯網背景下網劇廣告模式探析

摘要：隨著互聯網和新媒體技術的普遍應用以及網劇的熱播，網劇廣告因法律政策規制少，性價比高，得到了大量中小廣告主的青睞。本文通過對《老九門》等網劇案例的分析，闡述了多種廣告模式，如片頭廣告、植入廣告、壓屏廣告及中插廣告，其內容形式新穎，創意十足。同時分析了這些網劇廣告中出現的問題和隱患，主要集中在廣告頻繁、部分內容粗制濫造、網絡監管不嚴、會員權益得不到保障等方面。

關鍵詞：網劇；廣告模式；問題隱患

一、興起的原因

電視媒體在傳統媒體中占據著第一的位置，到目前為止也仍是廣告主最大的廣告投入對象，但網絡力量的強大已在逐步把電視媒體推進尷尬的境地，傳統電視廣告效果在不斷衰減，其發展空間不斷萎縮，而網劇植入廣告卻逐漸受到商家青睞，究其興起的主要原因主要有以下幾點。

1.法律、政策規制少

電視媒體插播廣告由來已久，且時間和頻率越來越高，為了對此形成限制，廣電總局起初只是在2010年規定了電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒，到2011 年 11 月 28 日，廣電總局又印發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，規定自 2012 年 1 月 1 日起，全國各電視臺播出電視劇時，不得在每集（以 45 分鐘計）中間以任何形式插播廣告。電視媒體插播廣告的時間和頻率越來越高。為了限制這種情況，2010年廣電總局最初規定，電視劇廣告每次不得超過90秒。2011年11月28日，國家廣電總局發布了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，從2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，不得在每集（以 45 分鐘計）中間以任何形式插播廣告。電視媒體全面禁止中插廣告，但是網絡卻無此限制。之后“一劇兩星”“限播令”等政策的實行，使得電視臺購買優秀電視劇成本上漲，其廣告投放的價格自然也是水漲船高，小廣告主自然無法承擔。但是相比之下，網劇中插廣告價格卻實惠不少。另外，“法律法規針對交友聊天軟件、金融類等特殊廣告的限制以及以央視為代表的媒體施行‘限酒令’‘限醫令’，限制了特殊廣告主體的廣告空間，迫使深度依賴廣告營銷的一些消費品不得不探索廣告宣傳新途徑。”

2.在線廣告市場規模大

隨著中國網民數量的不斷增加，新媒體技術的廣泛應用和智能手機的普及，網絡電視劇的高度自由度和互動性，電視劇的觀眾平臺逐漸從電視轉向網絡和移動客戶端、主要視頻網站都制作了自己的網絡劇。“網劇制片人需依靠贊助充實資金鏈條，降低投資風險，在線視頻廣告市場迅速發展。”[2]

3.性價比高

2015年后，開始涌現很多由“大IP”改編的超級網劇，這些“大IP”本身就自帶話題流量，擁有大量粉絲群，且粉絲黏性和忠誠度很高，再加上越來越多的明星和專業制作團隊的加盟，所以超級網劇的關注度和質量都很高，規避了風險，解決了廣告主的后顧之憂。然而相反的，其插播廣告的價格卻相對較低，吸引了大量中小廣告主的加入。

二、網劇中的廣告模式

1.片頭廣告

在愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等播放平臺中的視頻內容，開頭都會有一段20—90秒的片頭廣告，只有會員才可以跳過該廣告進入正片，盡管會引起廣大觀眾的不滿，但這種廣告是視頻播放平臺一塊兒重要的收入，很難做出改變。但也有一些清流，比如農夫山泉的廣告會提醒觀眾“此廣告可以免費關閉”，這樣的做法尊重了用戶，反而用戶會認真的去看。

2.植入廣告

植入廣告具有很強的隱蔽性，弱化廣告標簽。它可以在觀眾的觀看過程中傳播廣告信息。它能在不知不覺中增強受眾對廣告產品的印象，使受眾在選擇廣告產品時不自覺地受到預設信息的影響。這種廣告在電視上和網絡平臺上都可以呈現，其表現形式主要有以下幾種：一是場景植入。在電視劇中我們經常會看到在人物活動的主要場所，會出現一些展示有產品或品牌信息的廣告牌等，比如主人公走入一條街叫“蘑菇集”，進入的商鋪的牌匾上赫然寫著某某（商家名）藥鋪，路過的街角出現某某堅果的豎旗。二是情節植入。其廣告內容也是劇情內容，觀眾在觀看過程中無意識的接收到了廣告信息。比如在《青云志》中周小環拿著一盒胃藥給城主獻寶，并說是和爺爺云游時遇到了三九真人得到一盒胃泰。三是道具植入。這是電視劇中最常見的方式，但為了不顯得僵硬、惹人厭惡，往往鏡頭在道具上不會停留太久，而且它的出現方式也逐漸變得具有內涵，“一葉子”在《三生三世十里桃花》中做成了一把葉子形的扇子叫“一葉扇”，《青云志》中的“三九感冒靈”出現在了一個藥方的藏頭詩中。四是臺詞植入。臺詞植入是通過演員之口將商品的信息表達出來，由于其過于明顯，往往會引起觀眾的反感，以往有很多情景劇就是將大段的廣告念白有演員念出。

3.壓屏廣告

壓屏廣告的產品與劇集內容和風格牢牢綁定，最大限度地挖掘IP 價值，有效地提高了廣告投放的投入產出比。“它融合了彈幕元素以‘如意貼’的形式出現，以戲謔風趣、新奇搞怪的語言吸引觀眾注意，產生了幽默旁白的效果。”[3]比如在《老九門》中的東鵬特飲，在網絡特有的語境下，把壓屏做成劇情彈幕，隨著劇情適時出現，引導觀眾的彈幕節奏，為后面的發展做好鋪墊。當八爺夸贊佛爺睿智時，東鵬注解道“佛爺智商一直在線”。當二爺最愛的丫頭離世時，東鵬會出現一句“向來情深，奈何緣淺”，給悲傷的劇情做出注解。廣告與受眾之間有一種共鳴的交流，受眾不會感到厭惡，而是會主動停下來看看廣告是如何被編排成主演或透露情節的，可以說這種廣告實現了完美的內容營銷。

4.中插廣告

隨著各種網劇熱播，催生出一種新的廣告類型——“創意中插”廣告。這種廣告形式從 2016年網絡劇《暗黑者 2》播出時開始出現，發展到《老九門》時引發熱議，至 2017 年《白夜追兇》《軍師聯盟》等網劇熱播時已成為潮流。“創意中插廣告是指當網絡電視劇播放到某個節點時，由劇中人物利用劇中的場景、道具等，在特定場景設計演繹的廣告情景短劇。”[4]作為內生廣告，“創意中插”廣告與劇情融為一體，保持每集一兩個的數量，每個時長 30 秒到 60 秒。此類廣告往往編排有趣，風格詼諧，可以最大程度地降低觀眾觀看廣告時的反感與抵觸情緒。與其他廣告植入隱匿性的表現不一樣，這種方式簡單直率，讓廣告變成故事情節的一部分，反而使故事更加真實。中插廣告作為網劇廣告的新形式具有以下一些特點。

首先，產品或品牌的定位要符合網劇的題材、風格和內容。廣告載體——網劇本身的高質量是廣告成功必不可少的一環，只有獲得了廣泛的關注度，廣告的影響力才有保障；在網劇質量保證的基礎上，品牌的理念和定位要與劇集的內容和風格相吻合，這樣才能使廣告不顯得突兀，讓觀眾在觀看是不覺得抵觸，甚至能夠引發更多的情感共鳴。

其次，廣告的制作要有創意。法律強調“通過大眾傳播媒介發布的廣告應有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解”。因此在從劇情到廣告的過渡上各劇都形成了自己獨特的編排。《老九門》出現了仿米高梅LOGO的標識“前方高能，正片來襲”；《鬼吹燈之精絕古城》將中插廣告命名為“腦洞時間，更加精彩”小劇場；《白夜追兇》將廣告短片叫做“白夜現場”。這樣的轉接方式，既與正片有了明顯的區分，又創意十足，能夠引起觀眾觀看的興趣。另外，短片內容也要有創意。中插廣告時間較短，必須要創意十足。《老九門》中30秒的短片廣告腦洞大開，略顯荒誕，演員演得誠摯而賣力，生生讓畫面充滿了一種不和諧的美感。

三、存在的問題及隱患

1.廣告內容過于密集粗制濫造

有些植入廣告在劇集里頻繁出現且表現明顯，給人的感覺就是“廣告里插播電視劇”，已經嚴重影響了觀眾的，觀劇體驗。比如在《孤芳不自賞》里，唯品會改成了唯品閣，在聘禮的箱子上大大的LOGO非常醒目，還說了不少廣告詞。而“一葉子”更是在劇中頻繁出現，從各種道具到人物的名字，出現的猝不及防。

由于網劇的中插廣告都具有完整獨立的情節內容，且出現在劇集的中間，如果廣告內容與劇情本身沒有關聯，與劇集風格相異，且粗制濫造，就會給觀眾造成嚴重的抽離感和不適感，對再度融入劇情有一定的影響。

2.互聯網金融廣告泛濫滋生違法違規行為

2016年8月24日，銀監會發布《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》，規定禁止網貸平臺自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所中進行宣傳或者推薦金融項目。互聯網門檻較低，管制不夠嚴格，網劇的大熱又吸引了互聯網金融依托線上做宣傳。“各類 P2P 金融平臺紛紛涌入，但是互聯網金融本身具有風險性，廣告內容可能出現誤導消費者、隱藏風險提示等違法違規行為。”[5]

3.“VIP 可見”廣告模式可能損害會員權益

“VIP 用戶可見”指 VIP 付費用戶可以跳過片頭、片尾等普通廣告，卻無法直接跳過中插廣告。以愛奇藝為例，該平臺使用了“打點系統投放形式，即使用技術把中插廣告投放在視頻的一個點位上，會員在觀看視頻時無法快進或跳過。”[6]這種廣告投放方式顯然違背了會員協議中的“免廣告”和“跳過廣告”條款，損害了會員的權益，引起會員不滿。

參考文獻：

[1]唐玲玲.淺析國產網劇的現狀和發展方向[J].大眾文藝：186-187.

[2][4]姜浩.創意中插廣告的問題及監管[J].中國工商報， 2018-3-27（7）.

[3]于存鋒.網絡自制劇的植入廣告模式研究—以《鬼吹燈之精絕古城》為例[J].新聞研究導刊：20-21.

作者簡介：

謝珍（1983—），女，漢族，內蒙古呼和浩特，內蒙古師范大學學士，內蒙古建筑學院，講師，研究方向：影視動畫