論企業品牌與商標的關系

羅啟鈞

【摘 要】 在我國，有部分企業管理者對品牌的概念認識不清，容易把“商標”與“品牌”混為一談，認為有了商標就等于有了品牌。在管理學語境中，品牌與商標是既有聯系又有區別的兩個概念。分不清兩者關系常常意味著企業在經營中忽視了品牌的重要性，導致企業品牌戰略缺失。本文從學術界對品牌和商標的界定出發，結合我國企業經營的實際情況，試論企業品牌與商標的關系。

【關鍵詞】 品牌 商標 企業管理 品牌戰略

一、品牌與商標的概念

你的企業有品牌嗎？相信大部分企業都會回答“有”。但如果問，你的企業是品牌企業嗎？很多企業經營者就會模棱兩可。這兩個問題語境中的“品牌”容易讓人產生不同的理解：第一問中，回答者會把的品牌與商標等同起來，第二問中，品牌才會到了它本來的意義。因此我們看到，許多企業經營者混淆了品牌與商標的概念與關系。

那么，究竟什么是品牌，什么是商標呢？

1.品牌概念

如同眾多的管理學概念一樣，不同時期的品牌管理者從不同角度給出了對這一問題的回答。簡單來說，截止到目前主要有如下三種觀點：

（1）符號說

美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中把品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

傳統營銷理論認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”，目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”；品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。

（2）形象說

創建品牌形象理論的代表人物——大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

（3）關系論說

定位理論開創者杰克·特勞特和艾·里斯認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

不難看出，不同時期對品牌的認識是逐步遞進的。綜合以上觀點來看，品牌應該具備幾個要素：首先它是一個符號，具有獨特的形象，能夠引起消費者一定的聯想。“現代營銷學之父”菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 在《市場營銷學》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。由此可見，從科學范疇上來講，它是管理學中市場營銷層面的一個概念。

2.商標概念

根據《中華人民共和國商標法》（2013修正）第一章、第三條，“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標；商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。

本法所稱集體商標，是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

本法所稱證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。”

商標在法律層面有著明確的界定，是與國家工商行政管理緊密聯系的概念。從學術界的定義來看，認為商標是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或服務來源的，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現代經濟的產物。在商業領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。

《中華人民共和國商標法》明文規定，“法律、行政法規規定必須使用注冊商標的商品，必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得在市場銷售。”這限定了商標使用的范圍，防止商標概念的模糊化和外延無限擴大。這與品牌概念的眾說紛紜是相反的。

因此，我們可以看到，品牌與商標在定義、內涵方面具有顯著的差別，在現實的企業管理應用中也有不同的用途。

二、品牌與商標的關系

“品牌”與“商標”的聯系和區別，簡單來說商標是品牌的基本組成部分，是品牌的識別標識。

根據菲利普· 科特勒給予“品牌”的定義，其符號性的識別標記，指的就是“商標”。而品牌所涵蓋的領域，則會超越商標，它還包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，品牌不單包括“名稱”“徽標”，還擴及企業的整個識別系統（CIS，corporate identity system）。

從法律層面上來看，品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護，而未經過注冊獲得商標權的品牌不受法律保護。相關法律、政策明文規定了對注冊商標專用權的保護，劃定了屬于侵犯注冊商標專用權的行為范圍，并規定對侵犯商標專用權行為的處理辦法，如第七章、第六十一條“對侵犯注冊商標專用權的行為，工商行政管理部門有權依法查處；涉嫌犯罪的，應當及時移送司法機關依法處理”。企業對品牌的所有權、使用權、收益權歸根結底是要通過注冊商標以獲得法律保護的。

從企業管理角度來看，商標在企業手里，品牌在消費者心里。消費者一旦建立起對品牌的信任，就會產生對品牌的依賴，從而實現重復購買行為。同時，一個品牌在行業領域內占據領先地位后，便占領了消費者的心智，就會為競爭者設置較高的進入門檻，因為消費者一旦提起購買某一產品或服務的時候，首先想起的就是某一品牌，其他品牌很難進入消費者的頭腦。比如，提起可樂，消費者首先想到的就是可口可樂，它也幾乎成為可樂的代名詞。其次是百事可樂，作為競爭者存在。二者幾乎占據了可樂領域的絕對市場，其他可樂類飲料在一段時期內都無法涉足該領域。

三、發揮好品牌與商標的作用

企業如果想打造出“知名品牌”，要制定科學有效的品牌戰略，基礎性的環節就是做好商標注冊。

商標注冊在現代經濟環境條件下是企業經營的常規動作，但要想做好商標保護并不能一蹴而就。以我國部分老字號品牌保護為例，在現階段，一些老字號的發展受到了以商標為代表的知識產權沖突與糾紛的困擾。近年來圍繞老字號企業的商標糾紛、侵權假冒事件屢見不鮮，一些老字號企業的商標在國內外被搶注，有的地方老字號企業的商標被他人仿制或造假等。

商標專用權本質上屬于私權即民事權利，商標制度的目的是保護智力勞動成果，鼓勵創新。即使被認定為中華老字號，也不代表這些企業的品牌就得到了保護。沒有注冊為商標，中華老字號企業的品牌也不被法律所保護。商標是品牌的法律載體和主要表現形式，商標注冊是品牌獲得法律保護的主要途徑。

另一方面，更重要的是制定合理的品牌發展戰略，邁出從“商標”到“品牌”再到“知名品牌”的步伐。商標按照工商管理部門的規定進行合法注冊即可獲得，接下來企業就應以注冊商標為基礎，進行合理的企業識別系統創建或針對某一產品開展品牌策劃。這里涉及企業品牌和產品品牌的不同概念。一個企業可以是一個品牌，如海爾，一個企業也可以使用不同的品牌，如寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔等，即個別品牌與統一品牌策略問題。但無論是哪一方法，從實質上講就是賦予商標更多含義，即品牌內涵，包括企業文化、產品品質、文化意義等方面的內容。然后通過品牌形象設計，使品牌形象活起來，有助于進一步推廣、傳播。

到了“知名品牌”創建階段，就要把品牌戰略與企業戰略管理有機統一起來，通過提升產品或服務質量、選擇合適的營銷策略、加大推廣力度等方式，促使品牌在行業內產生一定影響力，爭取在業內占據一定地位。

特別注意的是，在商標管理領域，有“馳名商標”的說法。馳名商標由工商管理部門評定，收到法律的認可和保護。但“馳名商標”與“知名品牌”并不能同等而論。馳名商標是工商管理部門對知名品牌的認可，是從管理方的出發點進行評定的，其價值在于進一步提升品牌價值，但與品牌的市場價值并不一致。企業的品牌戰略要從市場出發。目前我國各部門、各行業協會以及部分社會機構的評獎、評選、認定存在過多過濫的現象，企業不能盲目參與，尤其不能把獲獎獲評作為評價品牌戰略是否有效的標桿。

【參考文獻】

[1] 菲利普· 科特勒 ：《市場營銷學》，中國人民大學出版社，2010年第13版.

[2] 顧春梅：《新編市場營銷學》，浙江工商大學出版社，2009年8月第1版.

[3] 溫海星：《實施商標品牌戰略 助力老字號創新發展》，中國工商報，2017年2月.