消費者新能源汽車購買行為的研究

丁夢寧

【摘 要】 隨著我國環境問題的加劇和人們的環保意識的不斷增強，新能源產業也越來越受到關注。大力發展新能源產業不僅符合我國綠色、健康、可持續的發展要求，同時也是未來經濟發展的一個趨勢。我國“十三五”規劃中更是四提”新能源”。第一次：拓展產業發展空間。支持節能環保、生物技術、信息技術、智能制造、高端裝備、新能源產業的發展。第二次：加快突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航天、生物醫藥、智能制造等領域核心技術。瞄準瓶頸制約問題，制定系統性技術解決方案。第三次：實施智能制造工程，構建新型制造體系，促進節能與新能源汽車、新材料等產業發展壯大。第四次：推進交通運輸低碳發展，實施新能源汽車推廣計劃，提高電動車產業化水平。提高建筑節能標準，推廣綠色建筑和建材[1]。

目前我國的汽車產銷量不僅居于世界首位，而且也維持著迅速的增長趨勢，但是由此帶來的環境污染問題和能源供需矛盾也愈發的突出。我國傳統燃料汽車污染強、能耗大，而新能源汽車產業不僅可以促進實現我國的產業結構加快轉型升級，而且還可以同時減緩嚴重的大氣污染、緩解資源短缺等問題。最重要的是發展新能源汽車產業也是我國完成汽車強國這一堅定目標的必要過渡。近年來人們對于空氣質量越來越重視的一個主要原因是霧霾天氣的頻繁出現。因此很多國家認為大力引入環保和節約能源的新能源汽車產業既是民心所向也是大勢所趨。但是，在目前市場中，盡管政府出臺了各項優惠政策，廠家也舉辦了各種推銷活動，相較于傳統汽車，新能源汽車還是并沒有被大多數的消費者所接受。如何促使老百姓改變傳統觀念接受環保節能的新能源汽車是一個社會問題，另外也是學術研究需要切實解決的比較棘手的問題。

【關鍵詞】 新能源汽車產業 稅收政策 可持續發展

購買行為

1 消費者新能源汽車購買行為分析

1.1 新能源汽車發展的現狀

我國新能源汽車產業進入了快速發展的新階段，無論是政府扶持、新能源汽車產業自身積極推廣、消費者環保意識的增強，還是廠家層出不窮的促銷優惠活動等，這些政策或方法都極大地促進了新能源汽車的發展。但是新能源汽車發展還有一些改進的地方，如研發成本較高，部分科研投入不足。雖然目前我國政府資金投入逐漸增加，但是我國還存在關鍵性技術的缺失，沒有掌握核心零部件的技術，研發力度也不大。關于新能源汽車電池的存儲電力的技術、調控技術和發動機技術等方面都有待進一步的加強。在基礎設施建設方面，新能源汽車配套設施不是很健全，充電站等建設緩慢。而充電站設施建設不但需要耗費巨大的資金，還需要在土地資源越開越緊張的環境下，占用一定的土地面積，這些都面臨很大的挑戰還需政府和企業要的共同努力[2]。

隨著國家政策不斷支持新能源汽車產業的發展，上海、廣州、深圳、北京、天津等地也制定了相應的呼應地方性的關于新能源汽車發展的政策。大量的各個方面的優惠支持政策也接連出臺，包括實行停車費減免、充電費優惠；如，牌照數量拍賣、有些地區實行限號行駛、購車配額指標等措施，在2014年9月，新能源汽車的購置稅也被隨后取消了。有些地方如果消費者購買純電動車，還可以享受國家和地方的雙重補貼，有些地方甚至補貼高達近10 萬元。不僅有高額的補貼，還可以免去搖號的煩惱。目前國家大力扶持的產業之一的新能源汽車正在不斷地發展中，各種補貼和優惠政策成為了其快速普及的催化劑。

1.2 消費者新能源汽車購買行為的影響因素

1.2.1 外部因素

消費者新能源汽車購買行為會受到外部因素的影響，而外部因素包含政府政策、社會文化、性別、年齡、地域等方面的影響。本文將其分為三類，即社會因素、個人因素、周圍群體因素[3]。

（1）社會因素。社會因素包含當前觀念文化、社會經濟階層等因素。有研究表明消費者的購買行為受到文化因素的影響，新能源產品的消費行為同樣也受到文化因素的影響。因為對于新能源汽車的購買來說，不同的購買氛圍、消費習慣、健康觀念等因素，會受到文化的影響，從而影響消費者對新能源汽車的購買。

（2）個人因素。這里的個人因素主要包含性別、年齡、住所、文化水平等因素。不同的人其個人因素也是不同的，也會導致不同消費者不同的新能源汽車購買意愿和行為。而消費者的職業、收入水平、觀念等，同樣也能夠反映其社會階層，他們同樣也是影響消費者行為的很重要因素。

（3）周圍群體因素。消費者的周圍群體，包含家庭成員和可比較群體，當人們猶豫或者打算購買某種商品時這種因素會產生很大的影響。尤其是在當前新能源汽車產品的消費尚還處于起步的階段，當前的消費者還沒有形成對其固定的消費習慣和消費自覺，因此家庭成員的意見和可比較群體就會發揮決定性的作用。可比較群體和家庭作為消費者身邊有行動影響力和言語引導力的影響因素，那么一般是通過下面兩種方式來影響新能源汽車產品的購買傾向程度和行為。一個是語言和信息的引導，即向購買個體介紹此產品的優點、屬性、鼓勵和宣傳此產品知識或者要求顧客購買新能源產品等，在這里我們將這些稱之為他人意見。另一個是人們受到群體其他人的行為的引導作用，在購買個體自覺或不自覺地模仿群體的行為，從而得到社會的認同。群體里的新能源汽車產品購買和銷售氛圍，會對人們購買新能源汽車產品的行為、態度、傾向程度產生影響。

1.2.2 內部因素

（1）需要與動機

消費行為的開端和驅動力是消費者的需求與動機。消費者不選擇傳統燃料汽車產而去選擇新能源汽車，必然是因為某些需要是傳統燃料汽車所無法為其提供而只有新能源汽車產品才能提供。一般來說，新能源汽車產品主要可以提供新奇需要、自我環保意識需要、高雅需要、安全和健康等。其中，安全和健康需要是新能源汽車產品能提供的主要的需要，但是涉及到新能源汽車與傳統能源汽車的購買選擇時，消費者的健康環保風險意識會在較高的程度上影響他們的購買選擇。由于新能源汽車產品對消費者的健康的影響不是能夠即時反應和感受到出來的。如果購買者完全不了解新能源汽車的消費與身體健康、疾病之間的關系，那他就完全不會需要新能源汽車產品。我們將它們分別稱為消費者的隱患識別力和生存隱患意識。

風險隱患意識指的是消費者對于那些很有可能對生命安全造成傷害和身體健康的風險的識別及反饋的情況，換句話說當不同的消費者在遇到相同的風險或者識別到相同的風險的情況下，他們可能會做出不一樣的行為反饋是由于他們風險隱患意識的不同所造成的。由于不同的人他們的風險隱患意識是不同的，所以不同人就會表現出不同的購買行為和購買偏好，即使在很多人都知道新能源汽車產品有利于自身健康和生態環境的情況下，風險隱患認知指的是消費者對新能源汽車產品風險隱患大小的感知程度，他們對長期使用傳統燃料汽車所會帶來的危害身體健康的大體上的認識，以及對生態環境破壞可能性大小的認識，這些都是可以反映消費者的風險程度認知的。很顯然，因為生態環境系統的惡化很多時候不是在較短的時間內就可以被能察覺到的，這個過程是潛移默化并且長期積累所形成的，因此，消費者對新能源汽車產品風險隱患大小的認知在很大程度上會對消費者去是否會去購買新能源汽車或是否愿意購買產生影響。除了健康需求和安全需求之外，新能源汽車產品還能滿足消費者好奇心需要和改變他人印象需要等。好奇心需要指的是商品能夠滿足消費者新穎、時尚、獨特等方面的需求。新能源汽車產品作為一種可以滿足消費者帶來好奇心需求的一種新興的消費品。

（2）生活方式

消費者新能源汽車產品的購買行會受到消費者自身的消費觀念、生活方式、購買習慣的影響。總的來說，新能源汽車產品的購買行為和購買偏好會受到內外部兩種因素的綜合作用、相互影響。其中，收入、學歷、年齡、性別和職業可以反映消費者的經濟水平和文化階層，內在因素是重要的影響因素。另外，因為新能源汽車產品可以滿足消費者綠色觀念和生存健康的需求，對于消費者來講生產健康是一個特別重要的影響因素。

2 國外新能源汽車產業的發展戰略

在國外，隨著環境資源的稀缺性的日益凸顯，英國、韓國、法國等國外能源產業與傳統的電力企業對自身的環保工作越來越重視，主要表現在首先設立環保組織機構、環保人才隊伍建設、環保業務流程標準制定與環保績效指標的披露等方面，通過不斷完善環境管理體系，提高企業環保績效。與傳統的粗放式的能源產業相比較，新能源產業在環保方面有著明顯的優勢，環保組織的設置一定程度上制約了傳統能源產業，有利于新能源產業的發展。

許多國家新能源汽車產業目前就正在積極實施新能源汽車戰略，通過優惠政策大力推行節能和新能源汽車產業化進程，另外各汽車企業也紛紛將新能源車作為未來戰略制的高點來發展。以美國、歐洲和日本為代表，分別制定了“下一代汽車與燃料行動”“歐洲清潔城市交通”“計劃”等政府行動計劃，致力于提高新能源汽車產業和關鍵零部件可靠性，加速其商業化示范進程，延長使用壽命等。在日本，研究機構，日本政府與企業在新能源汽車發展方面已達成戰略共識。政府提出了明確的指導方針，在《世紀環境立國戰略》中就已經正式把新能源汽車作為經濟社會的發展目標之一。經濟產業出臺的《年的能源戰略》將使日本對石油的依賴程度降低，制定到年普及燃料電池及相關技術研發的燃料電池產業化和混合動力的汽車市場化，并給予一定的資金的支持。為了普及新能源汽車的發展，日本采用的是綠色稅收措施，并且將作為它發展新能源汽車戰略的核心部分，通過對具有高能效和低排放量的車輛對它們提供稅收激勵的政策，其中激勵的范圍包括電動汽車含燃料電池車、甲醇車和混合動力汽車客車等。其提出“汽車稅制綠色化”綠色稅制，制定了《有關推進國家機構等部門采購環保物品等的法律》綠色采購法，其中當新能源汽車在滿足一定標準時候，就會被列入政府優先采購范圍。日本中長期新能源汽車發展重點是燃料電池汽車，其具體措施包括給予燃料電池及相關技術開發、新能源汽車市場導入大量的資金支持、燃料電池產業化實驗，并對相關企業給予稅收方面的支持。通過政府財政資金購買燃料電池汽車對大學、研究所從事燃料電池開發給予了較多的補貼，在公共服務領域進行了運行實驗。而在美國，作為三大汽車廠商之一的通用汽車公司曾在金融危機中，曾瀕臨破產的邊緣。美國政府通用實現了股權重組，并將新能源汽車作為其未來發展的方向，發展戰略是充分的利用通用在插電復合動力車領域的技術的領先優勢，重新占據市場份額，而與此同時也在其他新能源產業領域，如生物乙醇燃料車、氫燃料電池車也展開了緊鑼密鼓的工作，為市場提供了多種新能源汽車選擇。

3 政策建議

首先，資金的補貼，新能源汽車產業由于各個方面還不是很成熟，技術設備的引進，人才的培養，企業系統的完善都需要大量的資金，但是資金的來源可以從兩方面入手，一部分來自于政府的補貼，另一部分來自于對傳統粗放型能源產業的額外的稅收補貼。

其次，進一步釋放國內市場，新能源汽車產業和傳統汽車能源產業相比較來講，國內的市場占有率低，因此，政府應當適當減少部分傳統能源產業，從而采用新能源汽車產業，逐漸提高新能源汽車產業的市場占有率。

最后，建立專門的新能源汽車產業規劃部門，為新能源汽車產業持續健康的發展給予合理的規劃，并且保證規劃政策的順利實施。最重要的是加強對新能源汽車產業發展的監控和考核，例如項目的財務審計，項目的目標審計，以及成果的水平，另外還需要進行對比國際先進水平的一些檢索和說明；三是項目的人才培養情況和科研能力跟蹤調查等。

【參考文獻】

[1] 李國慶.品牌知覺影響下消費者購買行為的分類研究.[D]商場現代化，2006.

[2] 黃雪梅.破解消費者購買行為的心理密碼[J].江蘇商論，2006（6）：22-24.

[3] 李建英.80后購買行為分析.中小企業管理與科技[J].2009（8）：34-36.