電子商務對企業戰略的影響及應對

李珊珊

【摘 要】 互聯網和電子商務的發展，對企業戰略的影響越發明顯。電子商務改變了企業的運營方式，能夠增強企業競爭力，降低企業的生產經營和交易成本，因此對企業戰略變革產生了極大影響。本文運用邁克爾·波特的競爭理論，對電子商務對企業戰略的影響及應對進行探討，以期對企業的戰略選擇提供參考。

【關鍵詞】 電子商務 企業戰略 競爭理論

一、電子商務與企業戰略

競爭戰略被認為是企業戰略的一部分，是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。企業競爭戰略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系，來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。

一般競爭戰略是指無論在什么類型的行業里，企業都可以采用的競爭戰略。美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特將一般競爭戰略分為三種：成本領先戰略、差別化戰略和重點集中戰略。

電子商務簡而言之，是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。各國政府、學者、企業界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義，并將電子商務分為B2B、B2C、C2C、O2O 等類型。

互聯網與電子商務的興起變換了市場的特性，產生了全新的驅動力，改變了競爭的規則，孕育了新的戰略群體，極大地影響了企業的競爭力。換言之，電子商務為參與市場競爭的企業帶來了全新的機遇和挑戰，要求企業對此作出戰略性反應，制定并實施新的企業競爭戰略。

二、電子商務對企業戰略的影響

電子商務作為一種競爭手段，是如何給企業帶來戰略優勢以及如何選擇競爭戰略的呢？根據邁克爾·波特的競爭理論，電子商務可以在以下幾個方面加強企業的競爭優勢。

1.鞏固企業已有競爭優勢

目前，有很多傳統企業和團隊都開始實行電子商務。電子商務活動為他們提供了龐大的包括客戶、商品、渠道在內的數據信息。這為企業團隊帶來巨大的市場空間的同時，也讓很多企業開始產生了一些恐慌感。因為做電子商務的并不僅僅只有自己，大家同樣在進行電子商務活動，那樣依賴大家就仿佛全部又回到同一起跑線。這樣的落差讓很多人產生了“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”的挫敗感覺。

基于互聯網的電子商務活動并不是要打破傳統平衡，將一些企業的優勢抹除。事實上，積極推動商務互聯網改革的，正是那些原本在市場競爭中占據了相對優勢的企業。電子商務的普及本質上并不是為了所謂的“抹除優勢”，而是希望通過移動互聯網的特點，更進一步加強和擴大企業和團隊本身的優勢，通過互聯網的包容性和發散性，從而創造更多的利潤。

2.強化與顧客的溝通

根據巴雷特法則，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。在企業中，通常80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶。電子商務以顧客為中心，其中網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現和解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。

3.提高競爭門檻

雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的電子商務是一項長期的系統性工程，需要投人大量人力、物力和財力。電子商務平臺、數據庫、交互頁面的數據已經成熟，但不意味著“人有我有”——計算機技術的成熟不代表研發時間成本、金錢成本以及技術門檻能夠降低到大規模普及的程度。一個企業一旦建立起了健全的電子商務系統，積累了一定的數據規模并探索出了行之有效的科學運營管理方法，競爭者是很難通過機械模仿就能夠追趕上的。同時建立完善的電子商務系統還需要企業從組織、管理和生產上進行配合。電子商務并不是把線下的內容照搬到互聯網上，生產流程、企業管理、資源調配以及人事管理都要進行相應的調整。理順互聯網經營并不是一朝一夕的事情。

4.提升新產品開發質量

公司開展電子商務，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。電商產品開發是一個真正“以終為始”的逆向思考過程，傳統的產品開發是根據廠家能生產什么為導向，然后進行銷售，電商則不是。電商產品開發是先發現市場機遇，通過分析和測試這個產品的市場接受度、整體市場容量及現有競爭格局等，分析產品類型的自然搜索量、產品權重、消費人群、價格區間等信息，然后進行分析解讀，最后確定這個產品是否能做。

產品確定下來之后，要根據產品的屬性及市場接受度進行規劃，需要考慮到產品的客單價、運營成本、推廣費用等因素，然后才能確定價格區間，如正常售價、包郵價、活動價、組合銷售等，查看已經成功的活動價和銷售數量，最后倒推看看是否能做這產品。

電子商務渠道的消費者一般只能看到圖片、文字、視頻及評價，不能直觀的看到摸到產品，因此好的文案能自我推廣，好的文案描述能提高轉換率，好的評價能刺激銷售量提升。所以電商產品開發階段就需要做相應的工作，找準客戶的買點和產品的賣點，根據消費者的痛點制作相應的文案，突出產品的優勢。廠家在產品賣點、品牌描述方面最好能給予專業的指導，甚至可以統一標準版本供不同店鋪使用。

電子商務環境下，新產品開發往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的，克服了傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性。對于現有產品，通過電子商務，容易獲取顧客對產品的評價和意見，決定對產品的改進和換代。

5.改善企業供應鏈管理

電子商務的深入發展對企業的組織結構、管理模式和生產經營都產生了深遠的影響。同時，加強供應商管理則是當前也起提高戰略競爭優勢的有效途徑。因此，企業不僅要與上游供應商的合作伙伴關系加以強調，還需要全面系統地將與供應商關系管理相關的所有業務功能利用電子商務技術進行集成，創建一個先進高效的供應商關系管理體系。

通過建立電子商務供應商關系管理，實施一系列獲得信息的創新措施和流程，以便收集最佳的商品和服務供應的信息來滿足企業對成本、質量、物流、反應速度、靈活程度的期望。運用電子商務技術的優勢，支持復雜的談判流程和實現新業務實踐的利益，從財務、質量、后勤的角度更好地評估供應商。降低搜集全部需求商品和服務的成本，支持由多項產品采購企業共同分享的普通需求商品和企業的特定需求采購。

三、電子商務條件下企業的戰略選擇

互聯網與電子商務的興起，導致企業競爭戰略與管理模式發生根本性變化，對企業的生存發展有著重大的影響，必須制定新的適應電子商務發展的競爭戰略。電子商務條件下企業的戰略選擇主要有：專業化戰略，并購戰略，外包戰略。

1.專業化戰略

互聯網的出現與普及，生產效率得以大幅度提高，采購銷售費用降低以及大規模生產大大降低了單位產品的生產成本，使企業可以著力干好少數的幾件事情。分工的更加細致和深化，使得公司層面的價值鏈出現破碎及重組。分工的細化使得企業能夠集中力量做好最擅長的工作，對于中小企業更是如此，使眾多中小企業借助互聯網能夠實現專業化經營。

2.并購戰略

企業進行多種生產要素和營銷要素的資源整合，是互聯網時代尋求擴大利潤空間的一條新途徑。一般而言，企業構建核心競爭力的基本模式有兩種：一是自我發展；二是并購某些具有專長的企業，或與擁有互補優勢的企業建立戰略聯盟。盡管要完成搜尋具有某種資源和知識的并購對象到實現并購，并進行資源整合，構建企業核心競爭力的構成也需要一定的時間，但比通過自我發展構建核心競爭力要快得多。

3.外包戰略

首先確定企業的核心競爭力，并把企業內部的智能和資源集中體現在那些有核心競爭優勢的活動上，而后將剩余的其他活動外包給最好的專業公司。而這些能夠形成企業的核心能力或提高競爭力的活動，屬于企業需要控制的價值流，需要與顧客密切接觸的活動以及可以獲得較高投資回報率的活動是不能外包的。

【參考文獻】

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