“全屋定制”引發(fā)家居混戰(zhàn)

李超

“全屋定制”、渠道下沉、地產(chǎn)調(diào)控、資本角逐，幾大品牌云集A股，誰能笑到最后？

2012年，“大家居”和“全屋定制”概念開始被提出，2014年左右成為被全行業(yè)普遍認定的發(fā)展趨勢，家居行業(yè)從傳統(tǒng)“木匠活”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨绕放苹€性化和集中化的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，幾大品牌脫穎而出。

毫無疑問，索菲亞（002572.SZ）是這場運動中最先的受益者，其業(yè)績每年實現(xiàn)40%左右的高速增長；2016年年初至今，索菲亞股價翻倍，放眼更長周期，2012年啟動至今，其股價更是創(chuàng)造了五年五倍的佳績。

隨著歐派家居（603833.SH）和尚品宅配（300616.SZ）在近期上市，加之索菲亞、曲美家居（603818.SH）、好萊客（603898.SH）等，幾大品牌已經(jīng)齊聚A股，一場以資本為依托的新一輪行業(yè)角逐正在上演。

下游房地產(chǎn)行業(yè)處于敏感時期的背景，也為這場角逐平添了幾分不確定性。在愈加激烈的品牌競爭中，誰能坐穩(wěn)龍頭？

細分市場互相滲透

2016年，家居明星股索菲亞全年營業(yè)收入45.3億元，同比增長41.75%；扣非后凈利潤6.48億元，同比增長43.89%，業(yè)績繼續(xù)靚麗。

但是，索菲亞A股家居龍頭的地位正在受到挑戰(zhàn)。歐派家居招股說明書顯示，其2016年營業(yè)收入71.34億元，同比增長27.23%；扣非后凈利潤9.04億元，同比增長98.69%。無論在體量還是增速方面，歐派家居都絲毫不遜于索菲亞。

實際上，索菲亞和歐派之前并無直接競爭關(guān)系，兩者分別以衣柜和櫥柜起家，在各自領(lǐng)域筑起護城河；但是，“全屋定制”概念的出現(xiàn)，讓家居細分市場的邊界不再涇渭分明，競爭格局悄然改變，在發(fā)展自身傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，如何滲透對手主業(yè)以及防止對手滲透，成為戰(zhàn)場最前沿。

2013年，索菲亞戰(zhàn)略向“定制家？？索菲亞”轉(zhuǎn)變，并提出“全屋定制”口號，開始布局整體家居；2014年6月，公司成立司米櫥柜有限公司，進軍櫥柜市場；2015年，其定制櫥柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入8666萬元，2016年達到4.13億元，同比增長376.58%。根據(jù)年報，截至2016年年末，司米櫥柜經(jīng)銷商400家，獨立經(jīng)銷商專賣店600家（包括設(shè)計中店鋪），2017年司米櫥柜計劃再新開200至300家門店。

對此，歐派做出強勢回應(yīng)。招股說明書顯示，歐派家居至少在2011年便已經(jīng)涉足衣柜業(yè)務(wù)，2011年和2012年其衣柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入分別為4.34億元和4.79億元；2013年開始，衣柜業(yè)務(wù)開始進入高速增長期，2013-2016年的營業(yè)收入分別為7.5億元、9.93億元、13.37億元和20.22億元，增速分別為56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

在這場角逐中，歐派似乎取得上風。2013-2016年，索菲亞老本行衣柜收入分別為17.24億元、23.06億元、30.74億元和40.84億元；也就是說，歐派家居衣柜業(yè)務(wù)收入體量分別占到索菲亞衣柜業(yè)務(wù)體量的43.5%、43.06%、43.49%和49.51%，其衣柜業(yè)務(wù)營收規(guī)模大有趕超索菲亞之勢，而索菲亞櫥柜業(yè)務(wù)在2016年僅相當于歐派櫥柜業(yè)務(wù)的10%。

《證券市場周刊》記者通過對兩家品牌各自門店和資深裝修從業(yè)人員的走訪了解到，相對于衣柜業(yè)務(wù)，櫥柜業(yè)務(wù)由于涉及到水路、電路、煤氣管道、煙道等多方面因素的考慮，相對來說有更高的門檻和設(shè)計要求，從這個角度來說，歐派搶占索菲亞衣柜市場比后者搶占前者櫥柜市場更具優(yōu)勢；拋開全屋定制概念不談，索菲亞在A股衣柜領(lǐng)域一枝獨秀的龍頭地位都將受到極大挑戰(zhàn)。

產(chǎn)能擴充與渠道下沉

索菲亞年報顯示，其2012年開始逐步在全國生產(chǎn)基地投入柔性化生產(chǎn)線，索菲亞衣柜及配套定制家居產(chǎn)品在河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黃岡以及廣州增城已經(jīng)建設(shè)了五大生產(chǎn)基地，年度月平均實際生產(chǎn)達到15萬余單，年度平均產(chǎn)能利用率平均為80%；為滿足年底旺季的大量市場需求，通過持續(xù)的設(shè)備投入及技術(shù)改進，到2016年12月，產(chǎn)能已達到24萬單，實際12月份產(chǎn)能利用率100%，如果按照產(chǎn)能滿負荷計算，索菲亞衣柜年產(chǎn)能在288萬單。

而在櫥柜方面，索菲亞目前日均產(chǎn)能173單/天，2017年日均產(chǎn)能目標計劃為240單/天。也就是說，索菲亞目前擁有288萬單/年的衣柜產(chǎn)能和8.76萬單/年的櫥柜產(chǎn)能。

反觀歐派家居，根據(jù)招股說明書，2016年，歐派衣柜產(chǎn)能和櫥柜產(chǎn)能分別為73萬套/年和50萬套/年。

由于計算方式不同，該數(shù)據(jù)進行直接對比存在一定誤差，但顯然，雙方在各自傳統(tǒng)領(lǐng)域仍然保持著產(chǎn)能優(yōu)勢。

值得注意的是，在歐派家居本次IPO募投項目中，包括廣州和天津兩個生產(chǎn)基地總共年產(chǎn)30萬套櫥柜和廣州年產(chǎn)30萬套衣柜項目。2016年，歐派家居廣告費用3.12億元，占總營收比4.37%；索菲亞廣告費用1.52億元，占總營收比3.36%；本次歐派家居募投項目，還包括3億元品牌推廣項目。

也就是說，隨著歐派家居成功登陸A股，索菲亞由資本市場帶來的紅利將不復(fù)存在，雙方在產(chǎn)能擴充和品牌宣傳上的戰(zhàn)役將愈加慘烈。

當然，盡管索菲亞看上去不再那樣無懈可擊，但在渠道方面，卻仍然值得期待。

年報顯示，截至2016年年底，索菲亞全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商1000多位，全部店面超過1900家（含在裝修店鋪）；歐派家居招股說明書顯示，其經(jīng)銷商數(shù)量由2014年年初的2210家增至2016年年末的3331家，經(jīng)銷商專賣店增至4710家，其中整體廚柜經(jīng)銷商1488家，專賣店2088個。

簡單來看，歐派家居的渠道數(shù)量明顯高于索菲亞，但是索菲亞年報顯示，其省會城市門店數(shù)占比18%，地級城市門店數(shù)占比31%，四五線城市門店數(shù)占比51%。不難發(fā)現(xiàn)，索菲亞半數(shù)本店已經(jīng)開設(shè)在四、五線城市，渠道下沉明顯，索菲亞年報中也明確提及渠道下沉這一概念，而根據(jù)歐派家居招股說明書，其目前主要布局仍然在一、二線城市。

毫無疑問，一、二線城市消費能力強于三、四、五線城市，但作為增量市場和在總量上，后者絕對可觀，一旦一、二線市場空間受到擠壓，索菲亞在地級市場的表現(xiàn)將會成為其有力武器。

“設(shè)計”帶來超額利潤

相較于索菲亞和歐派家居在衣柜櫥柜領(lǐng)域打得難解難分，曲美家居和尚品宅配可能更接近于“全屋定制”概念，從對業(yè)務(wù)的細分便可以看出，索菲亞和歐派將櫥柜和衣柜單獨歸為兩大類，而曲美家居和尚品宅配則把櫥柜、衣柜以及包括書桌、床等在內(nèi)的所有家具籠統(tǒng)歸類。

年報顯示，2013-2016年，曲美家居營業(yè)收入分別為10.17億元、10.94億元、12.56億元和16.64億元，同比增長率分別為10.14%、7.54%、14.78%和32.52%；扣非后凈利潤分別為1.04億元、9454萬元、1.05億元和1.72億元，同比增長率分別為21.19%、-8.83%、11.13%和 64%。

根據(jù)招股說明書，2013-2016年，尚品宅配營業(yè)收入分別為11.75億元、19.12億元、30.88億元和40.26億元，同比增長率分別為58.39%、62.72%、61.47%和30.39%；扣非后凈利潤分別為1.15億元、1.23億元、1.37億元和2.55億元，同比增長率分別為53.26%、6.56%、11.17%和87%。

由于對“全屋定制”的介入程度不同，雖然直接收入均來自定制家具銷售，但“設(shè)計感”在尚品宅配和曲美家居中的分量更重，這一點從毛利率上可以看出端倪。

以2016年為例，索菲亞定制衣柜及配件毛利率為39.53%，歐派家居整體櫥柜業(yè)務(wù)毛利率為38.14%，整體衣柜業(yè)務(wù)毛利率為36.83%，而曲美家居人造板類家具業(yè)務(wù)和綜合類家具業(yè)務(wù)毛利率分別為42.26%和41.59%，尚品宅配定制家具產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率達到47.22%。

不難發(fā)現(xiàn)，曲美家居和尚品宅配毛利率明顯高出索菲亞和歐派家居，尤其是尚品宅配的毛利率高出歐派和索菲亞10個百分點，其中差別或許正是“設(shè)計感”帶來的超額利潤，而毛利率最高的尚品宅配恰恰最早是靠設(shè)計軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，在尚品宅配的業(yè)務(wù)中，還包括毛利率高達95%的軟件及技術(shù)服務(wù)，2016年營收為8550萬元。

從這一點上說，尚品宅配與其他家居行業(yè)公司有著本質(zhì)的不同。銷售模式上亦是如此，索菲亞、歐派和曲美家居都是以經(jīng)銷商為主、直營店為輔的模式，而尚品宅配則是經(jīng)銷與直營并行，根據(jù)商品宅配招股說明書，其擁有直營店76家，歐派家居只有16家、曲美家居只有14家。

大混戰(zhàn)下，幾大品牌輪廓稍顯清晰，歐派在櫥柜領(lǐng)域占優(yōu)、衣柜領(lǐng)域發(fā)力，索菲亞率先向地級城市發(fā)力，曲美家居和尚品宅配更接近于全屋定制概念、設(shè)計感更強，而尚品宅配在設(shè)計能力和線上線下結(jié)合上，擁有得天獨厚的優(yōu)勢。