旅游活動中主客文化交互的過程與行為分析研究

李建春

摘 要：旅游作為一項人類的社會活動，它的外在表現為人的移動，內在本質卻是文化的交流。旅游者在外出旅游的過程中，不可避免地要與旅游目的地的居民及旅游從業人員發生交往，這種交往同時也伴隨著文化的交流與互動。

關鍵詞：旅游；主客交互；影響因素

旅游的文化交流與互動是旅游文化學的核心內容之一。旅游者在外出旅游的過程中，不可避免地與旅游目的地的居民、旅游業從業人員和其他旅游者進行各種各樣的接觸和交往。在他們的接觸和交往過程中，文化的交流與互動也相伴而生。

一、主客文化交互的一般模式

從旅游客源地進入旅游目的地，作為客人的外來旅游者就會面臨著與作為主人的當地居民直接的接觸。旅游者與目的地居民的交往是通過旅游者對旅游目的地的訪問而實現的，其性質多數屬于邂逅相遇，目的在于相互之間增進了解、相互尋求對彼此文化的理解。

但是，在實際的旅游過程中，由于游客的范疇以及參與旅游的形態多種多樣，因而導致主客雙方文化接觸的情形也很不一樣。由于游客在旅游目的地居留時間上的長短有差異，加之組織性游客與非組織性游客在旅游過程中的差異，其與目的地居民的文化交互模式也存在差異。

（一）組織性游客與目的地居民的文化交互模式

對于有組織性的游客而言，他們對目的地地方文化的了解在很大程度上要借助導游、翻譯、旅游公司的經營者、目的地地方的某一利益的代表等的中介作用。也就是說，有組織性游客與目的地居民文化交流的機會、程度等在很大程度上受“文化中介者”的支配，游客本身在這個過程中的選擇余地很小。

（二）非組織性游客與目的地的文化交互模式

非組織性游主客要是指不參加旅行社組織的旅游，喜歡獨自外出探尋異地風情的游客，即背包游客。與一般的組織性游客不同，背包游客一般不需要依靠旅游中介的幫助，因而他們有更多的機會與目的地居民接觸、交流與互動。在這種情況下，旅游者與當地居民的關系更像是“旅游者-朋友”的關系。

二、旅游主客文化交互的渠道

旅游客源地與目的地之間的文化交流與互動是一種人際間的交往活動，參與文化交流的主體主要包括旅游者、旅游目的地居民、旅游業從業人員等，其中旅游者與目的地居民、旅游者與目的地旅游業從業人員之間的文化交互是兩地文化交互的主要對象。旅游客源地與目的地的文化交流與互動必須依賴介體的作用，即旅游客源地與目的地進行文化傳遞的橋梁，對旅游的文化傳遞的全過程都有影響。

（一）旅游產品的文化傳遞

旅游目的地的文化傳遞的途徑之一就是旅游產品的文化傳遞。在旅游活動過程中，旅游產品通過作用于旅游者，實現文化的傳遞功能。通過旅游活動，旅游者可以了解旅游目的地的歷史、文化、風土人情等。

（二）旅游者的文化傳遞

旅游是客源地和目的地不同文化之間的文化交流活動，其中旅游者就是這種文化交流的主要介體，是兩種文化之間的使者。具體表現在兩個方面：

1、旅游者的文化借取

旅游者通過旅游活動，從旅游目的地將各種文化信息帶回到旅游客源地。旅游者在旅游活動結束后，往往會向周圍人們講述自己在旅游中的所見所聞，或者通過游記等形式向后來者講述自己的所知所感。

2、旅游者的文化撒播

旅游客源地的文化為旅游者所攜帶，在旅游者消費旅游產品和服務的過程中，通過旅游者的消費行為影響旅游目的地的文化。旅游者本身的文化在旅游過程中，通過他的言談舉止、服飾、消費偏好等對旅游目的地的居民和旅游業從業人員產生影響。

（三）旅游營銷手段的文化傳遞

由于旅游產品具有空間上的不可轉移性和生產與消費的不可分割性的特征，旅游者通過旅游目的地的營銷手段實現對旅游目的地的初步認識，形成第一印象。隨著旅游者的文化需求的不斷提高，以旅游目的地的標志物和形象代言人的文化傳遞作用最為突出。而這些標志物將城市旅游目的地的文化抽象為具體的物質，更易進行文化的傳遞，使潛在的旅游者形成生動的文化印象。旅游者通過參加各項活動來實現目的地的旅游產品的文化傳遞。他們為了自己旅游活動的實現，不得不向旅游業從業人員和旅游目的地居民購買商品和服務。

（四）旅游業從業人員的文化傳遞

參與旅游客源地與目的地文化交流與互動的旅游從業人員包括客源地旅游業從業人員和目的地旅游業從業人員。他們圍繞旅游者旅游各項需求的實現進行業務往來，純商業性質的旅游交往，相比旅游者與目的地居民之間的交往，它所受到的組織規范的約束也就更多。因此，發生文化的交流與互動也帶有組織規范的約束的特點。

三、影響旅游主客文化交互的因素

（一）影響旅游主客文化交互的主觀因素

1、文化差異是影響旅游主客交互的最主要的因素

文化因素決定了“主”與“客”交往的特點。不同文化背景下的游客，即使有著相同或相似的收入、閑暇時間、年齡或旅游動機，其旅游交往行為也會由于國家、民族和文化的差異而會表現出不同的特點。旅游消費者需要進行空間位移，在其消費活動中往往要接觸多種不同的文化。當游客與目的地的文化背景存在顯著差異時，文化差異對于游客與目的地的文化交互行為便有著特殊的影響。

2、語言和文化習俗對主客交往還會產生明顯的障礙

語言文化差異是影響主客交往的主要障礙之一，對主客交往機會和主客交往效應有著很大的影響，它不僅會阻礙主客交往的深度，而且還會對主客交往機會的出現造成障礙，往往會引起交往過程中的沖突，從而使主客雙方對交往產生顧慮。

3、游客的個性特點、消費觀念、價值取向等也對主客交往有較大的影響

文化決定個體游客的旅游消費觀念和價值取向。價值觀具有規范人們行為的功能，使人們明白好壞、對錯、真假等一系列事物的判斷標準。不同的游客由于個性特點、消費觀念和價值取向不同，使其在和旅游目的地居民進行交往時具有不同的表現。主客交往雙方的消費觀念和價值取向往往會決定主客之間的關系。在游客與目的地交往是在經濟利益驅動下進行的情形下，以經濟交換為基礎，個人關系不會受到重視。目的地居民提供給游客的產品與服務己經被商業化了，主客之間的交往也因此而被轉變為一種經濟收益的來源。

（二）影響旅游主客文化交互的客觀因素

除了文化對主客交互產生舉足輕重的影響以外，交往雙方的人口學特征、交往愿望、動機、態度以及交往環境和游客的出游方式等對主客交互也會產生影響。

1、人口學特征

游客的人口學特征包括游客的性別、年齡、職業、受教育程度、交往技能等。從性別上而言，男性和女性游客和旅游目的地居民的文化交流愿望和性別沒有明顯的關系。但客觀上，因女性本能上的保護和封閉意思，男性天生具有進攻意識，主動性高，使兩者在與目的地的交往機會和交往效應上有較大的差異。從年齡階段看，年輕人更愿意與當地人進行交流，而且交往時較隨便，不像老年人那樣比較講究輩分和禮節。從職業來看，退休人員、職業技術人員顯示了對文化的濃厚興趣，其與當地居民的交流愿望要比家庭主婦和農民強烈的多。學生、商務人員進行文化交流的愿望最強烈，政府職員、專業技術人員、一般職員和工人的交流愿望也較強烈，而推銷員和農民的交流愿望最低。從受教育程度看，游客的受教育程度越高，觀念越開放，知識面越寬，對文化的興趣越大，也就更容易理解和接受新鮮事物，一般而言，游客的旅游經驗越豐富，其交往技能越高，也更容易實現和當地居民的交流。

2、心理因素

旅游行為作為一種社會活動，一方面是旅游者內在心理因素的推動；另一方面又不可避免地會受到外界因素的影響。影響主客交往的心里因素包括交往雙方的交往愿望、交往動機、交往感覺及交往態度等。

動機是是旅游行為的產生原因和推動力量。旅游動機是激發旅游行為及其心理效果的重要心理因素之一。愿望是動機的重要部分，如目的地對旅游者的歡迎態度、為理解旅游者的需求所作的努力，以及旅游者理解并尊重目的地文化的意愿，都會增加主客交流的機會。

主客雙方的交往感覺和交往態度對主客交往機會和效應也有較大的影響。如果交往雙方認為自己在交往中獲得的利益越大，這種交往越有可能發生。再如交往雙方的寬容、熱情、興趣、慷慨等個性特點，當地居民對游客的歡迎態度、為理解游客的需求說做的努力以及游客理解并尊重目的地居民文化的意愿等，都會增加主客雙方的交往機會。

3、交往環境

游客逗留時間和交往場景是最重要的兩個客觀因素。一般地，游客逗留的短暫性和非重復性使主客交互不易發生，即使有表面的互動，也容易產生欺騙、剝削和不信任。在交往情景方面，具體的氣氛情形對具體的游客與目的地的交往意愿或顧慮產生影響，從而影響交往機會，影響主客交互效應。

4、游客出游方式

游客的旅游方式一般可分為參加團隊旅行、親友結伴和個人（背包客）三種類型。團隊旅游的游客通常嚴格按照預先計劃進行，統一行動，一切問題都通過導游和領隊解決，和目的地直接接觸的機會、時間很少，有限的交流也是表面和淺層次的。背包一族的旅游，從制定計劃、買車票到預定住宿都由自己解決，這本身就需要和目的地交流。為了更好的實現交流，在旅途中游客可以隨時調整自己的計劃，因此，個人旅游和目的地交流的機會明顯比團體客多，交流程度也比團體客要深入。和親友結伴旅游的游客與目的地交往的機會和程度居于前兩者之間。所以，游客的出游方式對主客交往機會有明顯的影響，從而對主客交往效應產生影響。

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