淺析中國體育產業的發展現狀

(北京師范大學 北京 100000)

淺析中國體育產業的發展現狀

鄒成輝

(北京師范大學北京100000)

啦啦隊文化雖然產生自近代體育競賽，但是她凝結了人類生命運動不斷追求自我、超越自我的外在寫照，是一種陽光、積極、樂觀的生命意識的體現。中國的啦啦隊運動作為一種新型的運動形式，在產業化開發方面還遠遠落后于發達國家。但是隨著中國體育產業的不斷增加，啦啦隊的商業化發展，已經是不容忽視的新型產業，需要研究運動形式和開發商業模式。目前，中國的啦啦隊運動主要還是以校園啦啦隊為主，商業俱樂部的啦啦隊產業化開發不夠。啦啦隊文化還不夠普及，啦啦隊產品比較單一，啦啦隊與網絡新媒體結合的文化宣傳力度也不夠，啦啦隊賽事制度和訓練制度都不太完善。因此，當前我們需要深入研究啦啦隊的運動文化，積極開發啦啦隊由一種單純的體育表演活動發展成一種社會化的藝術表演形式，并不斷創新實踐具有中國文化特色的啦啦隊表演的美學風格。而且在現代商業社會，啦啦隊文化應該成為大眾文化消費品，是衡量社會文化教育事業整體進步的標志。

啦啦隊；商業開發；產業研究；藝術表演

近兩年，中國經濟的高速發展使傳統產業出現產能過剩、庫存積壓、消費乏力的情況，這是當前中國經濟高速發展在重資產領域必然會出現的結構性問題，也是政府大力推行經濟改革和市場新經濟體之間相互激烈競爭的結果。因此，在當前宏觀經濟環境中，大力發展第三產業，擴大內需，刺激全民消費，才是重新激活內需市場的必有之路。而前景令人可喜的是，中國的文化體育產業在逐年增加，盡管這一產業的平均指數和占GDP總額還遠低于日韓和歐美發達國家，但隨著中國政府對體育事業大力的政策支持和全民體育觀念的進步，中國未來體育產業將有巨大的市場空間。而現階段的發展正處在一個體制逐步完善、資本市場寬口徑融通、體育觀念全力普及、大型賽事引進和創制的初級階段。

盡管是初級階段，體育產業龐大的消費潛力不可估量，從近五年來看，隨著中國空氣質量大面積的惡化，全民更加注重健身意識。天氣好的時候室外運動猛增，空氣質量不好的時候，體育場館運動如游泳、籃球、羽毛球、乒乓球等傳統運動項目都是日常被大眾十分青睞的運動方式。特別是2015年以來，全球馬拉松運動在全國舉辦超過120場，不同年齡階段的人參與，迎來的中國全民運動的高潮。而在產業領域，2015年也是中國體育元年。2016年10月10日召開的廣東體育論壇，來自國家體育總局的數據顯示：2012年中國體育產業總規模為2595億元，占GDP的比重0.5%。按照《體育產業“十二五”規劃》的目標，2015年我國體育產業增加值占GDP的目標比重為0.70%。對比世界主要國家體育產業占GDP比重2.0%～3.0%，整體規模較小。2014年11月，國務院頒布《關于加快發展體育產業、促進體育消費的若干意見》(46號文)，提出到2025年，中國體育產業總規模將達到5萬億，2015年體育產業增加值約4000億，按照規劃則年復合增速將達28.7%；據統計，全國31個省(區、市)在2025年體育產業規模的目標值合計超過7萬億元，按照這個數字計算則年復合增速達到33.14%。預計到2020年，產業總規模將超過3萬億元，占GDP比重將達1.0%，2016-2020年增長空間為2.6萬億，年復合增速達到49.62%。總體來看，未來5-10年體育產業將進入高速發展階段。①因此，不管從國家宏觀經濟結構還是產業行情來看，當下中國的體育產業迎來一個黃金發展機遇期，特別是資本市場大量的資金懸置和傳統重資企業對體育產業前景的看好，將來中國的體育文化和體育產業將有十分巨大的市場空間。

一、體育產業自身的特色

體育產業和國民經濟中的其他產業一樣，注重市場效益。不同的是，首先，體育產業除了經濟運行產生價值之外，其所有項目本身所承載或延伸的是，人類對自身的不斷開發探索以及實現個人全面發展和人類文明的終極屬性。因此，體育產業不是簡單地通過人的生產勞動實踐獲得物質世界的回報，更多的是通過開發不同的運動項目，帶給人類自身不斷重新認識自我的機會與欣賞自我的過程。這些與人自身息息相關的存在性意義，使體育事業和體育產業的相互轉化在國家戰略層面具有深遠的意義。

一個典型的例子是，戰后德國對體育事業非常重視的傳統，使德國奧委會和德國體聯以及文化部提出“黃金計劃”，開創了除學校體育之外的大眾體育鍛煉，為此聯邦德國在30年的時間建立了大量的公共事業服務型的體育場館。“截至1990年，德國有5000個兒童游樂場；44900個體育和學校體育運動場；29800座體操館；3700座室內游泳館；2900個室外游泳池；33800個外網球場；3600座網球館；147座冰上運動館；209個高爾夫球場。”這些數據可以解釋為什么德國傳承了希特勒時期重視體育對國民身體素質的重視，這也是為什么在今天德國依然是世界體育強國的根本原因。那么在當下市場經濟發展和互聯網信息產業的發展站，作為公共文化事業的體育逐漸從單純的強身健體過度到一種具有一定媒介效應的大眾消費對象，這就促使體育的產業化推動，而且體育對人體機能的開發使大眾沒有觀念的認識的滯后，最普通的人都知道鍛煉身體的重要性，而且體育鍛煉種類和運動項目有適應各類人群的運動方式。因此，人們對體育參與性的共識性比較強。

其次，專業的體育運動具有很好的觀賞性，特別是像跳水、游泳、體操以及很多歐美國家發明的冰上運動項目，觀看的過程既能讓觀眾賞心悅目，又能提高腎上腺素令人精神興奮，這在心理上極大地滿足了作為生物個體的人對力與美的想象與冒險的潛意識。特別是專業運動員，其實是很少一部分人天生具有良好的身體素質，再經過日積月累的專業訓練，最后才能施展常人難以企及的動作與能力。比如美國游泳健將菲爾普斯，職業生涯23枚奧運會金牌，在泳壇簡直就是神一樣存在的人物。他上半身長，腿較短，2.075米的臂展和一雙大腳，都是游泳運動員最好條件。還有一些冰上運動如花樣滑冰、短道速滑、滑雪等超高難度的運動，其運動本身和技術難度都是一般人不可觸及的，因此像這類擴展人體機能的運動方式在國家層面以產業化的組織方式進行競技比賽，從而發展成在固定的時間、地點(場館或戶外)進行消費的產品。特別是隨著國際賽制的標準化和國外體育運動項目的商業化操作，這種組織形式突破了國家體育相對笨重的體制，通過行業自由的市場競爭，不僅發揮了組織形式的靈活自由，同時也促進了體育人才多方位的選拔機制，更是擴大體育與其他產業的廣泛結合，形成了完備的產業機制。

第三，體育產業與其他產業的結合形成了強大的文化消費互動，也就是說，體育產業具有很好的產業兼容性。體育產業帶動各類體育器材和體育用品的發展，為傳統服裝和機械制造業提供了新的發展途徑和發展空間。在全國大中專院校和一二線城市，商業化的健身場館已經是很多青年人群常去光顧的場所，這種場所不僅是一個運動、娛樂、放松的環境，同時也是一個文化社交場所。在體育產品方面，著名的運動品牌成為大眾運動和旅游的必備裝置，甚至運動服裝和裝備的消費甚至比日常服裝都更頻繁，特別是對于知名國際化運動品牌比如ADIDAS(阿迪達斯)、NIKE(耐克)、REEBOK(銳步)、PUMA(彪馬)、FILA(斐樂)不僅是對服飾文化的消費，也是西方運動文化的全球性擴展，比如很多現代極限運動，都是西方人發明的。當這種運動一旦被大眾接受并越來越成熟的時候，也像流行文化一樣進行全球擴展，并進行社會化的產業化經營。

由此可見，體育產業在社會產業中具有鮮明的特色，這種產業的主體和客體都是服務于人類自身對開發自我的需求。圍繞國際性的比賽是全人類文化交流的文明成果，圍繞職業化的比賽，是為了滿足人類物質基礎的精神需求。而在經濟實體方面，體育產業為傳統制造業和第三產業注入大量活力，成為最具拉動消費的朝陽產業之一，特別是體育文化與電影、電視、新媒體、網絡文化一起，形成一個不分地域、國家、民族性的廣泛受眾群體參與的國際性產業鏈。特別是，體育運動明星像電影明星一樣具有強大的吸引力，在高端社會資源的分配和聚集有重要的作用。

二、“舉國體制”與“市場體制”的互補

中國體育體制移植自前蘇聯國家計劃經濟的體育管理模式，這種模式是集國家力量，通過垂直選拔有運動天賦的人進行集中規劃培養成為世界大賽的選手。這種體制在人力物力相對匱乏的建國初期，國家作為堅強后盾對體育事業的投入具有集中優勢資源形成強大的競爭力，但是隨著改革開放和近十年中國經濟的飛速發展，“舉國體制”已經嚴重影響了體育人才的多樣化選撥途徑和自由流動，以及體育資源不合理的分配，導致優勢項目資源配置過于集中，而弱勢項目的人才青黃不接，這種培養機制不利于中國體育事業的長期發展，也制約了市場機制對體育產業的進一步發展。比如，中國代表團在2016年第31屆巴西里約奧運會上取得的成績不盡如人意，其中很多問題從宏觀角度來說跟“舉國體制”有很大的關系，比如比較僵化的運動化管理機制，當下90后運動員已經很不能適應，對于體育明星的媒介效應，身為國家隊的運動員在體制內的商業代言屢屢產生矛盾糾紛，從某種意義上影響訓練和優秀運動員的潛能的發揮。

因此，舉國體制應該像計劃經濟時期的國有經濟一樣，實行逐步的市場化改革，在國家對體育事業整體規劃的基礎上，對具體的運動項目進行市場化投放和自由競爭，同時給予政策上的大力支持，形成國家體制和市場機制相互協調的雙軌體制，這樣，通過市場競爭調節優勢資源的配置，然后在國家宏觀戰略上通過財政補貼，發展小眾項目，從而達到各種運動項目的平衡增長。這樣一來，在國際性賽事上，商業化運作平臺的運動員通過一定的選拔機制，符合同等水平條件的可以與國家隊一起出征國際性的大賽。這樣一方面刺激了商業俱樂部的活力，同時為國家節省了培養運動員的巨大投入，投入到其他更需要建設的公共事業上。

對比世界成熟的體育大國，特別是體育產業強國美國，所有運動項目都是市場化的運作，比如NBA，已經是體育界的“好萊塢”，全年1200余場的比賽在全球直播，光取得轉播權就得花巨額費用，而且還在全球通過狀元選秀的方式網絡優秀的籃球人才，這樣不僅可以為全聯盟輸送人才，同時也開拓了球員所屬國的市場，比如中國的姚明就是個典型的例子。姚明所在火箭隊效力的時候，中國觀眾對NBA及其火箭隊達到了空前的關注，而現在姚明退役了，騰訊體育對火箭隊已經不那么關注了，這說明，盡管官方媒介也要收視率，但更看重的是媒介機構的影響力，從而能夠帶來更多的廣告收入，但非官方的騰訊，每一場轉播都是要考慮到在線點擊率的。就在2016年11月，騰訊體育對NBA直播每月收取不低于60元的費用，這足以說明NBA全球觀看人數的眾多，這已經成為成年男性日常化的需求了。從體育受眾來說，市場機制更靈活地實現了受眾的多樣化需求，網絡觀看的自由性和互動性大大增強了人們對觀看體育比賽的熱情，甚至很多有實業的球迷，由于喜歡轉向投資體育，比如萬達集團的王健林就是一個十足的足球迷。2016年，萬達體育和中國足協通過國際足聯的批準，舉辦“中國杯”，正式將國際比賽落戶中國，從2018年開始，“中國杯”將邀請歐洲、美洲頂級國家隊參賽，一批國際球星將有望出現在“中國杯”賽場上。“中國杯”由萬達體育公司擁有知識產權，除此項賽事之外，今后中國不再舉辦此類級別的國際足球賽。中國人對足球的熱度始終部件，政府也是非常重視足球視野的發展，但是中國足球運動水平始終低迷不前，這其中的原因是多方面的，盡管現在足球都是以俱樂部的形式在市場化運動，也有重金吸納了很多外籍球員，但在國際賽事上始終無法突破。現在隨著中國企業巨頭在資本市場對歐洲體育公司的股權并購，在世界體育產業的上游渠道創立和引進國際性的賽事，從而全面帶動中國足球文化的全民共識和專業化的人才培養。

也就是說，中國體育產業的GDP占比如果要達到發達國家的2%，就要充分進行“舉國體制”和“市場體制”的相互結合，政府更多是在政策方面為市場保駕護航，最大化地支持企業投資體育產業，政府相應給予一定政策性補貼。比如美國的體育產業完全市場化，但是投資人對體育的投入，國家在稅收上給予很大的優惠政策。這樣國家也是通過市場化的運作機制間接支持體育事業，只是以市場化的方式激發了體育產業機制和資本運作的成熟。而中國目前的舉國制，在運動員個人職業生涯方面面臨單一化的選擇，特別是在中國的文化語境中，運動員由于在參加大型國際賽事時，背負集體主義的巨大壓力，往往影響發揮。特別是2016年里約夏季奧運會上暴露的問題，足以說明舉國體制”存在諸多的弊端，而未來中國由體育大國轉向體育產業大國，必須要充分尊重體育產業的市場化運作機制，同時在在宏觀政策上給予一定支持。

三、中國體育產業目前存在的問題

近兩年的中國體育產業發展十分迅猛，但是在全國產業布局、市場機制、世界參與、融資渠道、政策法規等等方面來宏觀衡量，依然是問題重重，用一句話可以概括中國當前體育產業：現實不容客觀，但前景大有希望。從世界范圍來看，中國體育產業落后于歐美國家，是有一定歷史原因。體育產業依賴于人們在滿足了一定物質需求之后的精神需求，屬于馬斯洛需求理論的第二階段。因此，這需國民經濟整體實現一定富裕的情況下，使更多的消費從購買物質生產資料的投入中抽離出來用于精神文化需求的消費才能實現。當前，隨著中國經濟的快速發展，中國居民的人均恩格爾系數在不斷降低，而在旅游、出國留學、購買文化消費品的投入不斷增加。特別是對于體育運動的需求，幾乎已經城市居民的共識。但是，在體育市場還沒有形成完整的機制時，龐大的消費求國家宏觀產業政策以及市場經營主體都還沒有形成良好的互動效應。一方面，政府正在逐步改革國家體育機制，一方面市場逐利的急功近利導致體育整體運動項目缺乏長遠規劃體育文化的經營。總體來說，就當前中國體育產業主要存在以下幾個突出的問題：

1、由于我國人居收入還不是很高，所以在體育產品的人均消費方面，依然偏低。全國有30%的人通過電視、網絡媒體收看各大體育賽事，但是很少去現場買票觀看，只有那些鐵桿兒粉絲同時又具有一定經濟基礎人才去球場看球，而且中國群眾還有現場看球的文化。主要原因是中國的很多體育場館都是基礎設施投資，平時很少對市場開放，有大型的比賽的時候才經過層層審批才獲得許可。所以，平時的小規模的比賽就不常舉行，組織比賽需求多方的資源投入，所以，現場觀看球賽的就沒有像電影院一樣形成成熟的觀眾文化。

2、體育資源分布不均衡，產業結構不合理。這也是當前中國經濟結構地區性不平衡的根本原因和行業制約性問題，但是在體育產業方面表現得尤為突出。我國作為人口大國，體育產業應該有巨大的消費潛力，但是當前的人口紅利并沒有很好地推動體育產業的發展。大眾對體育產品的消費主要集中在體育用品以滿足休閑運動需要。特別是在經濟落后地區，體育設施落后，市場投資和消費都極其有限，很多體育項目也很難引進。

3、真正從事專業體育服務行業的人員很少，體育服務作為人生職業還存在一定偏見。我國各大高校都有體育學院，但是畢業生很少從事體育行業，哪怕是體育服務人員的都很少，要不去創業，要不考公務員進入國家事業單位，在一線從事體育服務人員的職業在整個就業環境中并不是很受歡迎。因此，在大型比賽中，經常會遇到招志愿者再經過短期的培訓上崗的情況。因此，增加專業化的企體育服務公司，在各類比賽中作為專業化、職業化、高效化的組織服務，高校組織體育賽事流程，也是大大提高體育產業化發展的一個重要環節。

4、政府對體育產業的政策性支持不足，沒有完善的法律法規理順市場閑置資金的利用。前文也分析到，由于我們國家是實行“舉國體制”，因此，各類針對市場機制的政策明顯不足，這嚴重影響了市場各類自己融通的難度，沒有相關法律法規等政策性的投資補貼和鼓勵措施，導致投行領域一方面過分集中投資熱門運動項目，比如足球，盡管國足是如此不如人意，但是國民意識對足球始終寄予厚望。而對于其他小眾運動項目，很難找到投資，小眾運動項目市場生存空間很小。因此投行在職業化地長線投資規模性投資方面肯定不予關注，這就使得我們的很多小眾項目很難在國際大賽中取得好的名次。

5、體育人才培養的模式的僵化，缺乏競爭性，缺乏市場化流動和經紀公司(俱樂部)的管理。盡管中國已經是一個體育大國，但很多運動項目的體育人才培養很不晚上，在諸如乒乓球、排球、羽毛球、跳水等傳統強項方面，國家隊的人才培養模式積累了大量歷史經驗，理論與實踐都很成熟。但是對于國家發明的很多特色運動項目，我們的人才培養模式顯然僵化，缺乏市場競爭機制。但是民間資本如果沒有大企業集團的長期冠名與投資，民間個體資本也是難以支撐小眾項目的盈利性生存，所以也很難出培養十分優秀的運動員。因此從這個意義上來說，國家與其投入大量政府預算來發展體育產業奪金牌，還不如把這些資金投向市場，進行職業經理人化的資金與團隊管理，這樣經營團體樂部獲得了充裕的資金，自然能吸引優秀的人才，同時在不同文化背景的球員與文化的互動中，有利于形成人才培養的良好機制。

針對這些問題，國家相關政府部門要不斷以開放的國際視野改革體制機制，盡快提升硬件和制定的各類體育的發展計劃并穩步推進，同時努力打造一個良好的體育投資環境，吸引大量外資來華投資體育產業，國內體育用品生產制造企業聯合其他企業集團，拓寬視野，積極投入到相關運動項目的市場化經營和發展，努力構架一個具有完整體育投資體系、體育設備、用品生產體系、體育各類產品大眾消費體系和體育文化傳播體系四位一體的宏觀發展愿景。

四、大眾傳媒和“互聯網+”時代的中國體育產業發展機遇

當下中國的體育產業，可以說遇到了最好的發展機遇。主要是自新千年以后飛速發展的互聯網信息技術和大眾傳媒的文化語境，為電影、電視、體育為主的文化產業的發展創造了空前的機會。電影電視文化產業不必說在中國市場贏了黃金發展期，同樣，體育也是！為什么？我們經常說“體育事業”，但很少說“體育產業”以及“體育產業化”，其實這些不同字眼的概念背后，有深刻的社會大眾文化認知和消費結構的變化。體育事業在國家層面主要公共事業，但是體育蘊藏著巨大的產業財富，也就是說在社會經濟發展到具有一定物質水平開始逐漸向精神需求過度的時候，通過開發不同體育運動項目并進行市場化的運行，就會產生巨大的產能。而且體育產業的特殊性，主要是針對人類自身的不斷開發和超越，所以古代奧林匹亞的文化火種為什么一直從古希臘延續到現在，就是它是人類和平和文明的象征。那么在今天信息媒介如此發達的現在社會，互聯網便捷的信息通信為全球體育產業帶來巨大的發展機遇和發展空間，而中國經濟在新一輪的全球競爭已經成為世界第二大經濟體，但是我們的體育產業化還十分落后。因此，在當前中國經濟逐漸放緩的轉折期，對體育產業的持續關注和市場投資，成為政府和中國企業巨頭未來將瞄準的投資方向。比如很多傳統企業如萬達、恒大、力帆、魯能、格力等中國大型制造型企業都有商業化的球隊并冠名。顯然，這種傳統企業有超強的實力可以養一支球隊，但是在中國的中超賽至今都沒有什么國際性的影響，這對于中國足球和整個體育產業的投資將大大受到影響，因為足球文化是世界性的流行文化，悠久的歷史和賽事經驗已經是一種社會化的組織和文化的存在了。

因此，對于在當前傳統的運動項目，中小企業較少去涉及，而是借助互聯網發展全民體育產業。這種新興的模式以小眾化體育運動項目或者把傳統運動工具進行網絡化升級，在當下取得了成功的發展先例。比如“摩拜單車”的誕生，又一次推動了中國自行車文化的高潮，這一方面可以鍛煉身體，另一方面可以減少出行車輛，非常環保。還有很多基于娛樂性、游戲性、體能挑戰性的小眾運動比如攀巖、滑雪、沖浪、壁球、棒球、沙漠足球、輪滑、室內攀爬等運動項目，受到了大眾廣泛的歡迎。

可以說，中國體育產業的發展逐漸開啟了多元化的市場開發階段。首先，以政府和大企業集團對國家攻關體育戰略進行相互協作地資源互補。比如萬達集團牽頭創立“中國杯”，引入歐美頂級球隊舉辦國際賽事，從2018年開始將每年舉辦一屆，國際球隊可以經過國際足聯的認定可獲得相同歐洲國際賽事同等的積分。后續，類似萬達這樣在資本市場通過并購而獲得賽事創立資格的市場開發模式，可能還會復制和延續，這將大大激發中國體育文化和體育產業的活力，增加更多的就業崗位，體育服務業的職業化發展也將大大提升，然后帶動體育用品消費會進一步擴展。

是機遇，也是挑戰，以目前中國的經濟實力，在體育硬件設施方面不是問題，關鍵還是人的問題，即體育人才的開發和培養，這才是所有體育產業的核心問題。就拿我們的CBA來說，國內觀眾早已被NBA，關注CBA的人其實并不多，中國籃球明星也是青黃不接，很難形成商業性消費效應。這個問題一方面確實人才培養的基礎問題，還有更重要的一方面是如何進行商業化包裝的問題。比如通過電影電視網絡等媒介方式，以文化產品的方式講述CBA的故事，塑造CBA的運動健兒，而不僅僅是通過產品代言來提升形象。特別是媒介時代，這個對于國家層面的球隊形象的提升和消費都是十分重要的。

此外，當前中國在各方機構和企業集團的大力支持下，中國體育產業的平臺正在向國際拓展，越來越多的外籍球員加入中國球隊取得一定的成績，而優秀的中國球員也以官方外派和俱樂部職業發展的途徑進入歐洲俱樂部進行培養，種種針對體育產業體制改革和項目創立也在有序進行中。特別是在“一帶一路”的國家宏觀經濟戰略中，中國體育產業將依托亞洲，以更緊密的合作，更開放的機制，搶抓世界機遇。

【注釋】

①數據來自中國產業信息網.2016年中國體育產業發展現狀及投資前景分析.http://www.chyxx.com/industry/201603/397194.html

[1]夏曉勤,藍勁松.中美兩國大學體育文化研究[J].比較教育研究.2005(10)

[2]孫鐵民,李惠娟.我國啦啦操運動現狀的調查研究[J].西安體育學院學報.2005(04)

[3]王麗娟.論我國開展競技啦啦隊訓練的必要性和可行性[J].沈陽體育學院學報.2005(03)

[4]許永剛,戴永冠.CBA與NBA文化層面的比較分析[J].武漢體育學院學報.2005(01)

[5]嚴愛平.日本啦啦隊全國錦標賽觀后[J].中國體育教練員.2004(04)

鄒成輝(1972.1-)，男，漢，安徽淮南,運動健將，世界冠軍，北京師范大學碩士，合肥市體育局，安徽省啦啦操協會會長，研究方向運動訓練。