淺析廣告營銷策略對消費行為的影響

雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺 264025)

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淺析廣告營銷策略對消費行為的影響

雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺 264025)

人們的消費行為會受到多種因素影響，可能是需求、動機、性格等心理因素的影響，也可能是居民收入水品、當(dāng)?shù)匚飪r水平、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素。其中廣告營銷策略對消費行為影響尤其突出。廣告營銷策略可以通過不同的媒介向消費者宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息，進(jìn)而可以有效地與目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通，從而影響其消費行為。

廣告營銷；聯(lián)系；影響因素；消費行為

一、廣告營銷策略

(一)定義

商業(yè)市場離不開廣告營銷,廣告營銷的作用在于向大眾宣傳品牌、講解產(chǎn)品的功效,加深民眾對于品牌的印象,提升品牌的市場影響力。1.廣告營銷策略是營銷策略的重要組成成分,直接為賣家市場的銷售服務(wù),因此廣告營銷策略也不能脫離賣家的總體營銷策略的指導(dǎo)。2.廣告營銷策略有其特殊的程序范疇,這種程序必須是科學(xué)化的、規(guī)范化的,用來保證廣告營銷策略不是毫無規(guī)劃的想象和缺乏規(guī)范的隨心所欲。3.廣告營銷策略首先應(yīng)該提出廣告活動的總體布局,僅僅停留在單個具體行動計劃層次上的“廣告營銷策略計劃”并不是廣告策略。4.廣告策劃以市場調(diào)研為依據(jù)和開端:雖然賣家的營銷策略已經(jīng)為廣告營銷策略提供了數(shù)據(jù),但是它僅僅來自賣家的單方面,還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品本身和競爭對手等所構(gòu)成的市場的全貌。5.廣告的定位戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略是廣告營銷策略的核心內(nèi)容,它們必須脫離單調(diào)、要與眾不同出其不意,但是必須也要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。6.進(jìn)行廣告營銷策略的目標(biāo)是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化,就是廣告活動要符合商業(yè)市場的實際情況并且能夠適應(yīng)市場的變化。效果的最大化,就是廣告營銷策略要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的方案和策略。所以想要做好廣告,就應(yīng)該知道什么是廣告營銷策略,什么影響著廣告營銷策略。

(二)背景和作用

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的市場條件下,企業(yè)必須面對競爭日益激烈的市場環(huán)境。目前企業(yè)營銷模式主要集中在市場行為,促進(jìn)企業(yè)品牌的文化來引導(dǎo)與改變消費者的觀念。在眾多營銷工具中，廣告營銷策略發(fā)揮重大作用，可以刺激顧客購買欲望,增加產(chǎn)品的銷售，來提高企業(yè)在市場中的競爭力,消費者信息可以得到有效傳輸。今天,人們的消費行為往往是多樣化的、合理性的,所以廣告營銷策略對創(chuàng)造產(chǎn)品價值、擴(kuò)展企業(yè)形象、擴(kuò)大社會影響都有著重要的作用。作用細(xì)化可以分為以下幾點：

1.廣告是最大，速度最快，使用最廣泛的通訊媒介。通過廣告營銷策略，商家可以通過表露出的一些心理效應(yīng)來展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)、功能，用途及供應(yīng)廠家，并以此傳播給消費者，引起消費者的關(guān)注和興趣從而促進(jìn)購買。

2.廣告營銷策略能激發(fā)和促進(jìn)消費。一個消費者的消費需求，往往是一個潛在的需求，這些潛在的需求和實際購買，有時是矛盾的。廣告營銷所展示的商品完美的一面，會引起消費者的購買欲望。例如一些價格適中，適銷對路的新產(chǎn)品，由于消費者不知道，是很難打開市場，但一旦它做了正確的廣告營銷，消費者就會去購買。

3.廣告營銷策略能較好地介紹產(chǎn)品相關(guān)知識、引導(dǎo)消費。通過廣告營銷策略可以全方面介紹商品的功能范圍、質(zhì)量好壞、使用用法、售后保障等，通過包裝好的說服策略消減消費者的疑慮，減少他們由于信任問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而重新產(chǎn)生購買欲望。廣告營銷策略能促進(jìn)新型產(chǎn)品、高科技技術(shù)的健康發(fā)展。

4.廣告營銷終歸是一種宣傳手段，為客戶提供美的享受展現(xiàn)出非常高的藝術(shù)含量那才是一個很好的廣告營銷。讓消費者感到意想不到的可以促進(jìn)人們的消費心理感受，使他們對廣告營銷中的產(chǎn)品付諸于購買行動。通過廣告營銷的語言，文字，圖像、視頻等產(chǎn)生視覺引導(dǎo)，可使消費大眾產(chǎn)生共鳴，讓他們感覺到自己與廣告之間是有互動的。如果廣告營銷沒有這樣的心理功能，那便不能得到想要的宣傳效果。所以說廣告營銷被認(rèn)為是以人類智慧的枯竭為代價去賺錢的一門科學(xué)。

二、消費行為影響因素

1.個人因素：消費者的消費行為比較依賴具體收入水平、消費觀念、文化水平高低、具體購買力等影響，所以商家與廣告商會針對目標(biāo)消費者的各種因素切身打造適合該消費群體的商品與廣告策略。2.文化因素：消費者的消費行為一般還受他們所在的國家、地區(qū)的文化影響。3.商品因素：消費者的消費選擇絕大部分依賴于產(chǎn)品的綜合水平例如廣告、價格、包裝、質(zhì)量、品牌、實用等，一般來說，價廉物美且廣告策略很好的商品比較受消費者青睞。4.人際因素：普遍來說，被同一階層多數(shù)人認(rèn)可的商品能夠吸引多數(shù)消費者去購買，而消費者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時，便會產(chǎn)生羨慕欲望從而去購買此商品。5.銷售渠道因素：商家要選擇適合消費者的渠道，優(yōu)美恬靜的消費環(huán)境可以引起消費者的購買欲望。6.廣告宣傳因素：消費者對商品的青睞最主要還受廣告營銷策略的影響。比方說，廣告做的越華麗越吸引人，這樣吸引的消費者可能就會越多，消費者對商品的好感度也會隨之越高，商品的銷售也會越好。

三、廣告營銷策略與消費行為的聯(lián)系

廣告營銷環(huán)境在今天正在發(fā)生很大變化?？萍几淖兞巳祟惖姆绞缴?，而溝通受到了更廣泛的影響。非面對面的溝通慢慢變多，手機，PAD，互聯(lián)網(wǎng)，電子郵件，微博，微信，視頻......很多種方式都改變現(xiàn)有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并能充分依靠數(shù)據(jù)反映人們的喜好。廣告營銷的不確定因素越來越大。這種不確定性一方面是由于技術(shù)的快速發(fā)展。另一方面是由在新媒體環(huán)境中的消費者的社會交往引起的。傳統(tǒng)的廣告營銷類似于一種垂直化，單方的活動，產(chǎn)生的廣告效果比較明確，只要一般把握就至少能達(dá)到預(yù)期的效果。但是在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)與廣告公司必須在每一次廣告策略之前分析每一個消費者的消費行為能力，可以通過微觀大量的數(shù)據(jù)中分析出消費者偏好，態(tài)度等信息加以利用。

商家對消費者以及廣告營銷策略的控制正在變?nèi)?。這是因為變數(shù)的增加，所以現(xiàn)在廣告營銷策略不能像過去一樣。由于消費者的自媒體行為，廣告營銷會不斷發(fā)生變化。但是不幸的是，商家和廣告商不但不能控制這些不確定性因素，而且還不能像過去那樣去引導(dǎo)輿論，以限制它們的負(fù)面影響。例如消費者的個案情況下，一些負(fù)面的評論，可以產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)一個“燎原”態(tài)勢。所以現(xiàn)在也出現(xiàn)了所謂的“公關(guān)公司”，“刪帖公司”，“網(wǎng)絡(luò)水軍”等可以從另一個側(cè)面顯示商家對傳播控制的日益衰退。

總之營銷策略中的廣告營銷策略其實質(zhì)上就是一種說服策略，說服策略本質(zhì)上是一種溝通方式的選擇，是通過篩選正確有效的信息來影響消費者頭腦中早已形成的某種穩(wěn)定的看法，來促進(jìn)形成新的看法并由此改變?nèi)藗兊馁徺I行為。說服策略旨在通過廣告營銷活動讓消費者對商家廣告產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度進(jìn)而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望而去購買產(chǎn)品或服務(wù)。所以在營銷策略中的廣告營銷策略如若運用的好，那將是對一個企業(yè)的營銷更上一個臺階。

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雷翔(1994-)，男，漢族，甘肅寧縣人，在讀研究生，魯東大學(xué)，心理學(xué)下的人力資源開發(fā)與管理。