海底撈微博營銷策略研究

王文婷

(天津師范大學管理學院 天津 300387)

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海底撈微博營銷策略研究

王文婷

(天津師范大學管理學院 天津 300387)

互聯網在近二十年中快速發展，企業營銷已不單單是運用傳統營銷手段，基于web2.0環境下，微博營銷逐漸進入大眾視野。在模式轉變的過程中，具有先進文化背景的公司在微博營銷戰略中博得頭籌。本文以微博營銷成功案例海底撈公司為例，分析其成功策略與不足，為其他餐飲企業微博營銷提供參考，同時為企業在未來發展轉型過程中提供借鑒。

海底撈；微博；營銷策略

一、引言

微博自2009年上線來，深受廣大民眾喜愛，紛紛效仿注冊，成為微博用戶就像是追趕時尚潮流。截止到去年年底微博注冊用戶超過5億、認證用戶超過30萬。占全國上網人群的三分之二。微博已然成為許多企業的營銷工具，其經濟價值正在逐步顯現。特別是在微博市場競爭尚未白熱化的前提下，為了借助其強大的公眾影響力，微博更是被視為對品牌宣傳的新寵兒。

二、海底撈微博基本情況

海底撈公司成立于1994年，主要以火鍋經營為主，集全國各地特色火鍋為一體餐飲公司。微博名稱為“海底撈火鍋”。經微博認證，屬四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于2010年7月24日，粉絲規模:12萬，微博條目規模:242條(數據截止于2016年4月)。

作為官方發布信息的窗口的。主要用于官方消息的發布。包括重要聲明、新開店鋪信息、產品信息發布、子品牌促銷信息、最新活動咨詢以及實現粉絲之間的互動。微博無固定發布次數和時間，發布信息種類繁多。海底撈官方微博主要是由公司運營部門經營。微博底部設置友情鏈接處，包括官方網站，餐廳查詢，子品牌微博以及海底撈底料官方旗艦店等，方便大眾的瀏覽與使用。

三、海底撈微博成功案例概述

瀏覽海底撈官方微博可察，海底撈官方微博置頂消息于2012年9月18日發布海底撈推出“手機端海底撈訂餐系統”。信息發布后引起不小的反響。這條信息的搜索結果超過1000萬條。其訪問數量與關注程度和海底撈線下推陳出新的創新服務密不可分。搜索“海底撈服務”關鍵詞，將會得到將近幾百萬條微博搜索結果。目前，海底撈式的服務已經成為其他行業優質服務的標桿，雷軍曾在微博里寫到，要想使企業再上一個臺階要學習海底撈的服務模式和口碑營銷。

在做好本身餐飲服務之余，海底撈公司還經常組織粉絲互動活動。例如：撈粉見面會，現在已成功舉辦三期。通過微博進行信息的發布，招募篩選參與者。在成功舉辦的三期中選擇不同年齡段的人群，選擇不同的會面場景。在活動不斷交流中傳播海底撈企業文化，通過這種體驗來為海底撈更好的宣傳。

四、海底撈公司微博營銷成功因素

(一)規劃性地建立微博組織，使子品牌與主品牌相輔相成

海底撈其子品牌Hi撈送、撈派有約，海底撈天貓官方旗艦店，幾個微博賬號互相輝映，集線上宣傳，線上購買，線下體驗與一體服務。各個環節都為顧客考慮周全。

(二)通過微博，對危機事件實時直播實時報道，不隱藏不躲避

海底撈在被爆出食品安全等問題時，沒有躲避而是第一時間回應，通過微博實時報道事情解決的過程。通過這樣的方式可以挽回失望的公眾。如果只是一味的隱瞞，顧客對品牌產生懷疑，對品牌失去信心，將會產生不可估量的損失。

(三)微博進行24小時監測，全面了解粉絲動態

海底撈公司從最初創立就始終堅持“以客戶為中心”的經營理念，不論是線上的微博、網店、預定系統還是線下的就餐服務都以客戶為共鳴點。長此以往，在維系舊有顧客的同時發展新的客戶，積累信任。在瀏覽微博的過程中發現，微博創立之初到現在僅有200余條的微博，但是顧客的每一條留言均有人回復，事無巨細，認真耐心。

五、海底撈微博營銷存在的問題

(一)未將全媒體資源整合

海底撈公司應將品牌活動網站與企業微博貫穿。公司沒有將海底撈網站與微博進行很好的結合，而是單線宣傳。有些顧客可能對微博上的一些信息產生質疑，查詢官網以求驗證，然而官網并沒有相關信息的發布，顧客因此歲信息的真實性產生懷疑。

(二)未以微博形式進行新產品的發布，線下活動開展不活躍

微博不應該僅僅作為發表聲明，更新商鋪信息的地方。公司應更加注重與粉絲的互動，多與粉絲進行交流，多舉行線下參觀體驗服務。雖然已成功舉辦幾次，但是因為活動數量少，參與用戶少，應該讓更多的客戶了解海底撈公司文化和產品。

(三)海底撈火鍋官方微博在網絡中的影響力弱

海底撈官方微博現在已經擁有12萬粉絲，相對于其他的企業微博來說，粉絲數量已足夠大。但是相比一個普通的明星微博粉絲來說還遠遠不夠。雖然海底撈公司也通過明星效應進行宣傳，但是還是存在著一定的問題。

筆者認為產生的原因是微博個性不夠突出。海底撈火鍋官方微博只進行海底撈新簽商鋪的公告、新店的信息、公司聲明，以及簡單的一些節日禮包的宣傳，缺乏能吸引用戶眼球的信息。有時用戶并不是通過微博了解到信息。

(四)公司管理者在看待微博營銷上存在一些誤區

公司管理者產生這種誤區的原因是多種多樣的。公司如何看待微博營銷這種手段；公司員工對于微博營銷又是如何看待；微博營銷占企業整體營銷的比重都是營銷微博營銷成敗的關鍵因素。基于現在的網絡環境，公司高層應重視這種營銷方式。

基于上文分析海底撈微博營銷成功的優勢和不足，筆者認為，公司在營銷方面微博營銷十分重要。在實施中，根據企業自身的文化特點，摸索著不斷地前行，以實現營銷利益最大化。

六、結論

海底撈自成立到現在已具有有20多年的歷史。其生生不息，生意越做越火，分店開遍中華大地。同時開拓外國市場，其成功之處，不勝枚舉，僅從其微博成功營銷之處淺談，其他成功之處，還可被后人繼續研究。

微博營銷正因自身網絡營銷所產生的巨大品牌影響力，同時作為現在比較流行的一種社交方式，促使更多的企業使用微博營銷。盡管現在大多數企業使用效果并不明顯，但我們有充分的理由相信，微博營銷必將在未來的網絡營銷這一大趨勢下，發揮著無可替代的重要作用。

[1]王秀忠.陶麗萍企業微博營銷策略探析[N].新聞前哨，2012.

[2]張思櫻.淺談企業微博營銷[N].現代營銷(學苑版)，2012.

[3]George Rodman.Mass media in a changing word[M].McGrawHill Companies.2008

王文婷(1993.11-)，女，漢族，山西人，現就讀天津師范大學管理學院，企業管理專業研究生。