企業(yè)市場調(diào)研的必要性及對策研究

柴卓麗 陳 媛 楊 帆 曾 義

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

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企業(yè)市場調(diào)研的必要性及對策研究

柴卓麗 陳 媛 楊 帆 曾 義

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

部分管理者認為市場調(diào)研對企業(yè)沒有價值，浪費企業(yè)的資源，他們忽視了市場調(diào)研的重要性。處于復雜動態(tài)的環(huán)境中，市場調(diào)研有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，實現(xiàn)盈利。

市場調(diào)研；必要性；對策

達爾文曾說過：能夠生存下來的物種，不是最強壯的，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要能適應變化，就要做市場調(diào)研。企業(yè)要想走特色發(fā)展道路而使自己脫穎而出，就要走市場調(diào)研這條必經(jīng)之路。市場競爭環(huán)境下的企業(yè)，需要以市場調(diào)研為基礎制定經(jīng)營策略，準確把握市場機會，提高企業(yè)競爭力。[1]

一、企業(yè)市場調(diào)研的必要性

一個沒有或不重視市場調(diào)研的企業(yè)，就可以說是一個不具備現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)。[2]現(xiàn)實生活中不乏這樣一些企業(yè)經(jīng)營者——對市場調(diào)研不重視。自認為自己了解市場變化，掌握消費者的需求、消費者偏好并且明了競爭對手的動態(tài)。這些經(jīng)營者憑借自己的經(jīng)驗做出決策，不清楚市場調(diào)研的價值。在營銷實踐中，企業(yè)進行市場調(diào)研是為了更好地了解市場，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提升企業(yè)競爭力。[3]

首先，市場調(diào)研有助于企業(yè)了解市場需求，開拓新市場。我們每個人的需求會隨著政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境的變化而變化，而不是經(jīng)久不變。企業(yè)的產(chǎn)品不進行創(chuàng)新，就不能在社會中擁有一席之地。開發(fā)新產(chǎn)品，就需要了解消費者的消費情況，自然就離不開市場調(diào)研。市場調(diào)研有利于企業(yè)把握商機，設計出消費者已被滿足或未被滿足的產(chǎn)品或服務，對企業(yè)當前的營銷策略進行調(diào)整。

其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)進行預測，進而制定相應的計劃和措施。好的市場前景，企業(yè)能做到先發(fā)制人，把握先機；差的市場前景，企業(yè)能做到未雨綢繆，減少損失。

最后，企業(yè)還要對市場調(diào)研取得的資料進行認真分析，準確把握市場調(diào)研提供的信息。在市場環(huán)境中，企業(yè)的競爭實際上就是信息的競爭。市場調(diào)研能提供消費者的消費需求、消費偏好和競爭對手等與企業(yè)生存息息相關的信息，因此要正確對待市場調(diào)研資料、數(shù)據(jù)。

二、企業(yè)市場調(diào)研的誤區(qū)

(一)想什么時候做調(diào)研就什么時候做

企業(yè)要對市場調(diào)研進行規(guī)劃，而不是臨時安排調(diào)研，想一出是一出。新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研，幫助企業(yè)做出產(chǎn)品是否上市的判斷，降低產(chǎn)品不被認可的風險。一些企業(yè)管理者可能認為，產(chǎn)品開發(fā)前做了市場調(diào)研，上市前的調(diào)研就沒有必要了。市場環(huán)境隨時都在發(fā)生變化，當時的產(chǎn)品適合消費者，并不意味著現(xiàn)在的產(chǎn)品仍然適合消費者。而且，如果開發(fā)前的調(diào)研存在著誤差，就會誤導企業(yè)的判斷。企業(yè)做新產(chǎn)品上市后的市場調(diào)研，了解產(chǎn)品的銷量、消費者對產(chǎn)品的認可度和滿意度，應該采取什么樣的營銷手段，這個階段的調(diào)研能幫助企業(yè)抓住盈利時機。產(chǎn)品由成長向成熟的過渡期中，產(chǎn)品保持穩(wěn)定或開始衰落。企業(yè)做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)新機遇，進而對產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)的盈利狀態(tài)。這樣一個循環(huán)的市場調(diào)研，是企業(yè)盈利的有利武器。

(二)想去哪做市場調(diào)研就去哪

企業(yè)無論是利用傳統(tǒng)的調(diào)研方式，還是在網(wǎng)上做市場調(diào)研，事先都得對調(diào)研地點分析、考察，進而選擇正確的地點調(diào)研。市場調(diào)研的目的就是反應客觀事實，正確的調(diào)研地點保證企業(yè)市場調(diào)研的客觀性。選錯了市場調(diào)研的地點，就如同上錯了回家的公交，即使調(diào)研過程再怎么努力，也是白搭。企業(yè)要根據(jù)市場調(diào)研的目的，選擇正確的地點調(diào)研，保證調(diào)研資料的可靠性。

(三)誰都可以做市場調(diào)研

企業(yè)要想發(fā)揮市場調(diào)研的作用，就要選擇合適的對象做市場調(diào)研。不同的人，有不同的知識、見解、經(jīng)歷。選錯了對象，即使做了市場調(diào)研，也是白費功夫。首先，企業(yè)要建立一支專業(yè)調(diào)研團隊。簡單的讓消費者填個問卷，就算企業(yè)做了市場調(diào)研。這樣的想法是不正確的，市場調(diào)研還有資料的收集、整理、分析。沒有相應的調(diào)研知識和技能，很難發(fā)揮市場調(diào)研應有的效果。其次，企業(yè)也可以建立與專業(yè)調(diào)研公司的合作關系。通過與調(diào)研公司開展合作，讓他們?yōu)槠髽I(yè)調(diào)研工作服務。企業(yè)可以派員工參與調(diào)研公司的工作，監(jiān)督控制調(diào)研情況，跟進調(diào)研公司的進展，保證調(diào)研結(jié)果的準確性。最后，市場上存在著幫助企業(yè)做市場調(diào)研的網(wǎng)站和軟件——調(diào)查通、調(diào)研寶、問卷星等，他們使用成本低，企業(yè)可以充分利用這些APP，達到既方便又實惠還高效的目的。

三、企業(yè)市場調(diào)研的對策

(一)堅持市場調(diào)研的原則和方法

1、市場調(diào)研的原則

(1)科學性原則

市場調(diào)研在科學方法的指導下進行可以事半功倍，保證信息的科學性和準確性，從而達到調(diào)研目的。在市場調(diào)研的設計、調(diào)研資料的收集和調(diào)研數(shù)據(jù)的分析整個環(huán)節(jié)，都要遵循科學性原則。

(2)客觀性原則

市場調(diào)研就是反應客觀事實，禁止添加個人因素或修改數(shù)據(jù)。一切要以事實為依據(jù)，否則就不能使企業(yè)做出正確決策。即使數(shù)據(jù)可能會與預想相差甚遠，但只要調(diào)研的整個過程是科學的，就要尊重調(diào)研資料。

(3)經(jīng)濟性原則

企業(yè)通過更少的資源投入，獲得更多的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過選擇恰當?shù)恼{(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式等來減少調(diào)研的成本，做到既省錢又高效。

(4)時效性原則

信息的時效性決定了市場調(diào)研的時效性。一次市場調(diào)研取得的資料不會被企業(yè)反復利用。市場環(huán)境不斷變化，調(diào)研資料也就失去了它的價值。因此，企業(yè)要制定調(diào)研規(guī)劃，在恰當?shù)臅r期進行必要的市場調(diào)研。

(5)保密性原則

首先，調(diào)研資料、數(shù)據(jù)在一定程度上意味著商業(yè)機密。誰擁有調(diào)研資料，誰就最可能取得成功。其次，不論調(diào)研資料對被調(diào)查者重要與否，企業(yè)都要保密被調(diào)查者的信息。企業(yè)一定要禁止被調(diào)查者的信息被第三方利用，給調(diào)查者帶來不必要的麻煩。

2、市場調(diào)研的方法

(1)文案調(diào)查法

文案調(diào)查通過收集各種文獻等二手資料來進行市場分析，達到調(diào)研目的。這種方法可能不能準確反映變化的市場環(huán)境，但是它能夠使企業(yè)快速獲取相關信息，并且具有成本低的優(yōu)勢，成為企業(yè)市場調(diào)研的一種重要方法。

(2)抽樣調(diào)查法

對于龐大的被調(diào)查對象，為了降低企業(yè)的調(diào)研成本并取得調(diào)研成效，需要對部分被調(diào)查者抽樣調(diào)查，從而推斷出總體的情況。企業(yè)為了保證調(diào)研成果的合理性，應該采用科學的方法抽樣。抽樣對象要具有代表性，才能為企業(yè)提供準確信息。

(3)詢問調(diào)研法

調(diào)研員可以與被調(diào)查者進行交流，通過問他們一些問題以及他們對問題的回答來獲取調(diào)研資料。它是市場調(diào)研中最基本的調(diào)研方法，有問卷調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等多種形式。每種調(diào)研形式都有其適用性，企業(yè)要根據(jù)調(diào)研情況，選擇合適的方式。

(4)觀察調(diào)研法

這是一種利用自己的感官并借助輔助工具來觀察被調(diào)查對象，并記錄這一現(xiàn)象的調(diào)研方法。調(diào)研員要注意觀察被調(diào)查者的動作、行為，以及一些細節(jié)性的表情等反應，及時捕捉信息。

(5)實驗調(diào)研法

實驗者根據(jù)實驗目的設置一個實驗環(huán)境，通過控制一個或多個變量，觀察會發(fā)生什么情況以及相應的變化。此方法能發(fā)揮實驗者的主觀能動性，具有可控、可重復性的優(yōu)勢。

(二)堅持“五位一體”的調(diào)研總布局

市場環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)以及科技環(huán)境，企業(yè)對這些環(huán)境的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)市場機會。對于企業(yè)而言，市場環(huán)境的變化可能有利于企業(yè)的生存、發(fā)展，也有可能對企業(yè)構(gòu)成威脅。通過市場調(diào)研，企業(yè)能將威脅轉(zhuǎn)化為機會。

在政治環(huán)境中，企業(yè)要關心政治，對政治知情。企業(yè)需要根據(jù)國家出臺的政策、法律、條例以及規(guī)章制度等實時調(diào)整自己的戰(zhàn)略，保證與宏觀政治環(huán)境的一致性。政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的存亡，如果企業(yè)不清楚當前的政治環(huán)境，就猶如在黑暗中前進，很可能迷失方向而找不到出路。

在經(jīng)濟環(huán)境中，一個國家、地區(qū)的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平促進或制約企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要把握整個國家的經(jīng)濟狀況以及企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟狀況。經(jīng)濟環(huán)境良好，會推動企業(yè)的發(fā)展；經(jīng)濟環(huán)境惡劣，企業(yè)就要做出改變，使得環(huán)境朝著自己有利的方面發(fā)展或者采取措施將損失降到最低。

在社會文化環(huán)境中，人口結(jié)構(gòu)、民族特征、風俗習慣等因素不同，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就要有所不同。企業(yè)在市場調(diào)研的過程中，不能忽視社會文化因素。肯德基考慮到中國人的集體主義傾向，推出全家桶套餐，營造家庭成員集體用餐的氣氛。肯德基如此的受歡迎，就是與中國文化相適應，做到產(chǎn)品本土化。

在生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展影響著生態(tài)環(huán)境，生態(tài)環(huán)境也影響著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展不能以生態(tài)的惡化為代價，要與生態(tài)實現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)要用新能源代替不可再生資源，保證人類賴以生存的環(huán)境。生態(tài)環(huán)境良好，對企業(yè)的盈利是一種促進作用。

在科技環(huán)境中，企業(yè)要緊跟當前的科技水平，清楚競爭對手的新設備、新技術。科學技術是第一生產(chǎn)力，對市場的科技環(huán)境進行定位，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)力。市場調(diào)研使得企業(yè)能在有限的能力范圍之內(nèi)，使用對企業(yè)最合適的科技，加快企業(yè)盈利的步伐。

(三)堅持以消費者需求為核心的調(diào)研觀

產(chǎn)品或服務最終是受益于消費者的，消費者的感受、態(tài)度至關重要。消費者是否選擇接受該產(chǎn)品或服務？消費者接受的程度有多大？消費者為什么接受或拒絕？客戶作為企業(yè)的終端，企業(yè)要給予他們關愛。消費者猶如指南針，為企業(yè)指明方向。消費者對企業(yè)的重要性決定了企業(yè)對消費者調(diào)研的必要性。如今，對消費者的調(diào)研已經(jīng)成為大型企業(yè)的必修課。企業(yè)要時常做消費者調(diào)研活動，知道消費者的需求，清楚產(chǎn)品的不足，因此來不斷提升自己。

第一，了解消費者的個人情況。企業(yè)要統(tǒng)計消費者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等個人信息，分析這些因素與產(chǎn)品或服務之間的聯(lián)系。第二，企業(yè)需要調(diào)查消費者在什么時間、什么地點、通過什么方式、為誰購買這些產(chǎn)品或服務。第三，企業(yè)要了解消費者的動機。如：他們?yōu)槭裁促徺I這種產(chǎn)品或服務？他們?yōu)槭裁丛谶@個時間購買？第四，企業(yè)需要調(diào)查消費者的滿意度。如：您對產(chǎn)品是否滿意？第五，企業(yè)要調(diào)查消費者未被滿足的需求。如：你還希望從產(chǎn)品或服務中獲取什么？產(chǎn)品或服務應該怎樣提升？

(四)堅持以競爭對手的調(diào)研為基本內(nèi)容

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。“田忌賽馬”的故事告訴我們，齊國大將田忌之所以能3局2勝贏得賽馬比賽，就在于他和孫臏知道對手齊威王的馬力、馬的等級，所以才出此策略。企業(yè)可以通過消費者、供應商等途徑以及互聯(lián)網(wǎng)的方式，了解直接競爭對手、潛在競爭對手的產(chǎn)品生產(chǎn)技術、營銷策略、售后服務，從而進一步把握競爭對手的管理方式、經(jīng)營制度和企業(yè)文化等深層次的“軟件”。將收集的競爭對手相關資料建立一個數(shù)據(jù)庫，以備企業(yè)使用。

[1]田淑波，劉紅娟，金少梅.淺析企業(yè)進行市場調(diào)研的必要性[J].經(jīng)濟研究導刊，2014年第15期.

[2]楊改仙.淺談市場調(diào)查對企業(yè)營銷工作的重要性[J].經(jīng)濟論壇，2011-08-24.

[3]石琳.營銷企業(yè)市場調(diào)研的作用[J].自然科學，2015年第5期.

柴卓麗，女，漢族，山西運城人，云南民族大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；陳媛，女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；楊帆，男，漢族，江西贛州人，云南民族大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；曾義，男，漢族，湖北洪湖人，云南民族大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理。