基于就業難背景下，企業的社會營銷

王丹梅

(四川大學公共管理學院 四川 成都 610000)

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基于就業難背景下，企業的社會營銷

王丹梅

(四川大學公共管理學院 四川 成都 610000)

本文主要論證了在經濟下滑，經濟結構調整時期，企業面對著空前的壓力下，企業的社會營銷更應該成為形象營銷的重點。企業在面對自身經濟責任的前提下，不應忽視本身的社會責任，當前的社會問題：就業，牽動著全社會的心，而企業作為消化就業的基石，應該用于承擔自身的社會責任。短時的人員控制，如縮招員工和裁員，只能得到一時的利益，但是會損害企業長遠的社會效益。本文通過研究國內外案例，探討了在經濟不景氣時，企業如何抓住機會，維護好企業形象并得到可持續發展的社會營銷質量管理方法。

經濟下滑；企業的社會責任；企業形象；就業；社會營銷

一、企業的社會形象和社會營銷(socieal markting)

社會營銷(societal marketing)是指企業根據消費者的期望、利益、企業的要求和社會的長期利益做出營銷決策。企業應該知道忽視消費者和社會長期利益是對消費者和社會的危害，而明智的企業將社會問題看作自身形象的營銷機會。

企業的社會營銷就是企業在追求利潤最大化的同時要兼顧其他利益相關者的利益，管理學意義上的利益相關者(stakeholder)是組織外部環境中受組織決策和行動影響的任何相關者。所謂利益相關者，包含人類社會主體，即股東、員工、顧客、供貨商、承包商、政府、社區、非政府組織及傳媒業組成的整個社會，以及受外界因素影響的企業以及受到企業影響的社會主體，另外還包括外在環境以及受外在環境影響的其他事物，在這些相關主體之中，人類主體是企業的利益相關者。而現階段最大的社會問題便是經濟下滑，年輕人的就業問題牽動著每一個家庭，也牽動著整個社會。而年輕人不僅是企業最大的利益相關者，也是企業最活躍的消費者，如果企業在他們踏入社會的第一步便給他們當頭一棒，那么這樣的企業不可能會給他們留下好的印象，這樣企業的形象會受到損害。

二、企業的社會責任

“企業社會責任”概念最早由西方發達國家提出，近些年來這一思想廣為流行，連《財富》和《福布斯》這樣的商業雜志在企業排名評比時都加上了“社會責任”標準，可見西方社會對企業社會責任的重視。聯合國也是推動企業發揮社會責任的重要機構。聯合國的工作重點在21世紀發生了較大的變化，即從國家主權的維護更多地轉向了公民權利的維護。鑒于全球化的脆弱性和國際間越拉越大的差距，鑒于國家內部的差距也在拉大以及財富的分配不公和不平等，特別是鑒于某些企業不合理的發展對世界安全和生態環境帶來巨大威脅，聯合國呼吁企業約束自己自私的牟利行為，并擔負起更多的社會責任。

自1978以來，中國的改革歷經35年，這35年中國取得了舉世矚目的成就，這離不開各大企業的支持與貢獻。但是各大企業能夠如雨后春筍般從中國的大地上涌現出來，進而在世界市場上占有一席之地，跟改革也有著密不可分的關系。現在中國的改革進入深水區，改革遇到前所未有的困難，要解決這些困難需要各大企業穩定的成長與創新，這成為中國持續深化改革的重要驅動力。企業的穩定成長與創新發展不應該只是追求商業利潤，盲目的追求商業利潤而不顧企業形象和品牌的營銷不利于企業的可持續發展。企業勇于承擔自身應負的社會責任，是最有力的社會營銷手段。

實際參與并做具體支持社會公益更是現代化企業不能少的社會責任。中國人自古以來說取之于社會，用之于社會就是這個道理，也就是企業必須要了解他自己的基本責任。企業社會責任已經被當成評估一家企業的重要指標，企業家如果以為捐款給宗教或者其他團體就是踐行社會責任，筆者認為這是不夠的。企業在符合法律規定下經營，和照章納稅以外，企業對社會還應當承擔其他的義務。

(一)中國當前的經濟現狀和企業的社會營銷

馬云在浙江商會的2015開年論壇上發表演講說：“中國在未來一段時期內經濟形勢將特別艱難”“企業要首先自己改革”。他提到的企業內部的改革技術上的改革只是其中一部分，更多的提到了企業內員工人數的控制，這與近年來爆出的大公司的裁員政策如出一轍。現在所有人對中國經濟的評價都不可能是積極的，這與中國GDP的連年下滑有關。在大環境不景氣的前提下企業也感到舉步維艱如履薄冰，但是隨著人們社會意識的普遍增強，企業需要承擔的社會責任的范圍逐漸增多，其層次也愈發提升。在大環境良好的情況下所有企業都明白關注本身的社會責任能夠提升企業的社會形象，這個時候企業有義務也有能力履行自己的社會責任，但是現在經濟下滑，企業形勢艱難，這個時候如果以自身情況艱難為由，罔顧自己的社會責任，在社會意識已普遍提升的公眾眼中，企業多年樹立起來的社會形象在一夕間崩塌，企業最終會得不償失。

現在企業不是在縮招就是完全不招應屆畢業生，這對于應屆生來說是不公平的，企業的發展需要人才，如果只是因為現階段經濟不景氣，就把如此多的人才拒之于門外，這樣不僅會給大眾留下一個企業不愿承擔社會責任的形象，而且也會錯失人才，失去可持續發展的機會。

(二)我國現存的就業問題和企業的社會責任

近段時期內的經濟結構調整和改革造成了短期內中國的經濟下滑，這造成了就業壓力空前上漲，就業難問題成為今后一段時期內政府和企業必須面對的問題。現階段我國的就業難一方面是因為應屆畢業生人數逐年走高，另一方面是因為由于經濟下滑，企業為了效益而不得不進行的結構性裁員。面對如此困難的就業形勢，如果企業一味追求本身的經濟效益，而罔顧自身的社會責任，這雖然符合傳統經濟學和公司法理論對于企業生存所提出的要求，但是與人們日漸成熟的社會意識相違背，必然打擊到企業的社會形象。

承擔自己應付的社會責任，已經越來越成為全球市場與企業之共識。具有遠見卓識的企業不但要追求自身之發展，而且更需要關注客戶、員工、信譽、環境等因素，從而承擔起更加多的社會責任。尤其是在經濟改革陣痛期的現階段，更需要企業顧全形勢，把握大局，積極主動地承擔起就業責任，這對于社會的和諧穩定與企業的可持續發展均具有重要意義。企業作為吸納就業的基本載體在解決就業問題上應當作為排頭兵，而不是逃兵。

企業通過全面履行社會責任感，不斷為企業的發展創造出良好的環境。目前，履行自身的就業責任，就能對企業的可持續發展發揮事半功倍之良好成效。這是由于促進就業能讓企業的行為變得更為符合社會的倡導，更為順應政府部門的關切，能夠更好地實現企業為政府分憂、為社會減壓的目的，從而贏得社會各界的普遍贊譽及政府的長期支持，進而為企業今后的發展拓寬空間，爭取主動權。如果企業能做到在困難時期都不裁員、少裁員，就能最為深刻地加強企業所具有的責任意識，最為雄辯地揭示企業的道德素質，從而激發出員工所具有的忠誠度，提高企業的凝聚力，推動管理團隊與廣大普通員工奮勇拼搏、同舟共濟，幫助企業克難攻堅、安度難關。在生產經營困境中不裁員或少裁員，以后就不需要再增加招聘員工的成本投入，如果這時加大招聘人才的力度，往往能以更加低的成本引入性價比更高的超值人才。從長遠來看，以上做法必然會給企業今后的可持續發展注入更加強勁的推動力，奠定企業可持續發展的堅實基礎。

[1]呂春成.論社會營銷的涵義及特征[J].山西財經大學學報,2002,03:55-58.

[2]李家文.基于社會營銷觀念下的企業社會責任研究[D].江西師范大學,2008.

[3]程瑛.社會營銷理念指導下的企業社會責任研究[D].山西師范大學,2013.