社會化營銷趨勢及發展建議研究

吳依賢

(四川大學公共管理學院 四川 成都 610000)

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社會化營銷趨勢及發展建議研究

吳依賢

(四川大學公共管理學院 四川 成都 610000)

社會化營銷是未來營銷的主要趨勢，但目前仍存在目標偏失、追求短期效益和企業角色為轉變等問題，對此本文提出精準目標客戶、建立雙向互動機制、融合多元營銷模式和形成粉絲經濟的發展建議。

社會化營銷；發展誤區；發展建議

一、研究背景

社會化媒體的崛起是近些年來互聯網的一個發展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網或微博，都極大的改變了人們的生活，而我們營銷在社交網絡時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。自2011年起至今，企業或多或少都進行了社會化營銷的嘗試，社會化營銷的低成本、準確的客戶定位、高效的信息傳輸和互動交流等優勢使其在營銷模式中不斷凸顯，成為重要的發展趨勢，與此同時，社會化營銷強調的營銷思維轉變，以及更高的透明度、網絡技術能力以及溝通能力等，對企業來講也是挑戰，在目前的社會化營銷實踐中出現了較多的實踐誤區和隱患，同時典型的社會化營銷的成功也使的社會化營銷引起了更大的關注和研究。

二、社會化營銷概念界定

社會化營銷又稱為社會化媒體營銷，即利用社會化媒體進行營銷、公共關系維護和客戶開發的一種新型營銷方式。目前，社會化媒體主要有七種形式，分別是博客(Blog)、維基(Wiki)、論壇(BBS)、社交網絡(SNS)、播客(Podcast)、內容社區(Content Community)。具體來講，企業通過社會化媒體平臺將消費者融入企業價值鏈，一方面通過網絡平臺進行產品介紹、廣告宣傳、企業品牌形象塑造等各類營銷活動，鼓勵用戶在網絡平臺上發表個人感受、提出意見建議等多形式的活動反饋，形成企業與消費者之間的及時、活躍的互動；另一方面，在企業有效的話題和輿論引導下，借助用戶與用戶之間既有關系鏈，擴大影響面積，并推動傳統的廣告營銷向口碑營銷模式的轉變。

三、社會化營銷的發展誤區

社會化營銷是未來市場營銷的方向，目前大部分企業都進行了社會化營銷的嘗試，在實踐過程中，主要出現了以下問題：

第一，營銷目標制定偏失，缺乏精準的顧客定位。在眾多社會化營銷實踐中發現，企業片面的經社會化營銷等同于“眼球經濟”，將用戶瀏覽數量或關注數量作為企業的營銷目標，這部分企業通常采取地推方式，依靠優惠、利益發放等短期內吸引大量顧客并獲取了較大的轉發量，但由于這部分顧客是松散的，帶來的傳播也是散性傳播，真正觸及到的目標顧客有效，同時社會化營銷的口碑作用也未能有效發揮，最終造成極其有限的營銷效果；

第二，追求短期效益，缺乏系統化的營銷理念。在社會化營銷中，社會化媒體為企業與用戶之間搭建了面對面的對話平臺，為企業的品牌構建提供了便捷，這也意味著未來的營銷向品牌營銷方向轉變。在目前的企業社會化營銷中，企業往往將產品營銷與企業的品牌戰略割裂，過分追求短期的銷售成果，常常表現為企業的社會化營銷活動是間斷性的、缺乏聯系的，這一方面造成活動熱度持續時間短，另一方面也增加了企業的營銷成本；

第三，企業角色定位尚未轉變，缺乏有效的粉絲維護手段。社會化營銷本質上是營銷，是要與公司的總體戰略相匹配。但在目前的實踐中，大部分的公司的社會化營銷停留在技術層面，將其看為一種手段。真正發揮社會化營銷的作用，在公司內部，自上而下轉變角色定位，真正接觸消費者、聆聽消費者，形成穩定的企業-用戶之間的粉絲關系。

四、社會化營銷的發展建議

(一)轉變傳統營銷觀念，企業自上而下樹立社會化營銷意識

在社會化營銷不斷擴散的今天，企業首先要認識到社會化營銷作為一種必然的趨勢，在公司內部樹立起社會化營銷的意識，為公司的總體戰略服務，建立行之有效的社會化營銷渠道，培養與之相匹配的服務人才和創新人才，學習掌握社會化營銷技能，將社會化營銷真正落實到企業文化、戰略、技術等各個層面。

(二)充分利用大數據挖掘技術，精準定位目標客戶

隨著營銷階段的不斷深化，消費者需求也越來越體現差異化和個性化，通過消費者消費軌跡和行為分析，挖掘消費動力，是現階段企業實現營銷目標的重要條件。隨著IM軟件、社交網站的普及、web2.0的應用以及各種信息處理技術的改善，消費者的行為的準確分析在大數據時代成為可能，因此對顧客心理的把握，是正確選擇目標客戶的前提，也是社會化營銷中確定目標客戶分布，挖掘目標群體的群體性特征，并針對其興趣點、關注點進行有效的群體性營銷的起點；同時，社會化營銷的核心是利用用戶間的社交關系網絡推動企業品牌和口碑建設，精確的定位目標客戶也直接影響著用戶分享的集聚程度，在成功的社會化營銷中起到基礎性的作用。

(三)充分利用社會化多媒體，建立完善的雙向互動機制

在社會化營銷中，企業與用戶直接雙向的互動是其顯著的特征。在消費者行為研究中，企業與用戶聯系的緊密程度、互動程度、透明度等越來越成為消費者消費決策的考量因素。在社會化營銷中，要求企業充分利用社會化多媒體，一方面利用已有的社交平臺，企業關注社交平臺上的目標群體，有針對性的引起話題討論和企業關注；另一方面企業通過打通企業內部電子商務平臺或建立活動主題主頁的方式，提供專門性的互動渠道，實現企業與用戶及時、有效的溝通，借此建立穩定的企業-用戶社交關系網。

(四)創新營銷策略，融合多元化的營銷模式

在現階段社會化營銷的實踐中，話題營銷、熱點營銷、娛樂營銷、創意營銷、粉絲營銷等營銷方式發揮著重要的作用。企業要結合產品戰略和社會化媒體特征，將線上和線下營銷活動相結合，創新營銷活動與宣傳途徑，充分保障營銷活動的體系化和有效性。在現階段基于SICAS消費模型下的社會化營銷活動中，引起用戶關注，并維持用戶持續的興趣是其營銷的重要目的，這就要求企業在營銷策劃中，打破傳統營銷的禁錮，創新營銷思路，采用多元化的營銷模式契合“眼球經濟”和“話題經濟”的發展特點；

(五)注重企業品牌建設，形成粉絲經濟

在社會化營銷模式下，打通Social CRM體系是實現客戶關系維護的基礎，在此前提下，推動“粉絲生意”向“粉絲經濟”轉變是社會化營銷的重要趨勢。社交網站的關系沉淀能力是粉絲經濟的最佳平臺。根據數據顯示，作為社交網站的代表，微博月活躍用戶超過2億，至2015年9月，連續9個季度保持30%的同比增長，同時微博商業生態的調整也不斷適應了粉絲經濟的要求。要實現粉絲經濟的轉變，首先企業要注重自身品牌建立，形成社會化品牌陣地，充分發揮企業的品牌效應，其次企業應基于SCRM體系挖掘粉絲需求，面向粉絲，形成穩定的粉絲群；最后，企業要抓住社會化營銷的機遇，調整企業自身與社會化媒體場景相匹配，提升整體的營銷效率。

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